回顧廣告誕生至今：從資訊傳遞到技術的比拼

2016 年 04 月 25 日

人物Ｘ趨勢

在過去，「消費」（consumption）一詞曾被字典定義為「浪費、搶奪和耗盡」，用來形容患染結核病的慢性消耗過程，廣告也還只是人們生活必需品的商品（例如肥皂）資訊來源之一。不知何時開始，廣告漸漸充斥在所有地方，企業把銷售訊息盡可能地填塞到所有溝通管道，「消費」從苦難成為慾望和希望的來源，「消費者」（consumer）變成廣告主極盡全力取悅的對象。

廣告源自於行銷組合 4P（產品 Product、價格 Price、通路 Place、推廣 Promotion）中的「推廣」，定義為：廣告主經由付費，以某種傳播方式，達成銷售一個概念、商品或服務。它可以是一種溝通的心理過程，一種行銷過程，一種經濟過程，也是一種公共關係的過程。

廣告的本質是宣傳某個產品、服務或理念，但隨著媒介技術的進步，廣告宛如變形蟲般變換樣貌，寄生於千萬種樣貌之中。自廣告誕生以來，科技創新不斷以翻倍的速度在前進，這時不妨停下腳步，回顧廣告是如何從過去走到現在，又是如何與我們的生活交織在一起的。

前數位時代的廣告：印刷、廣播、電視

廣告最早的形式可以回溯到西元前 3,000 年的古埃及文明，古埃及人利用莎草紙和泥板書來傳遞銷售訊息和政府公告，那時候的「平板」（tablet）也還只是一塊泥板。雖然人類在西元前就發明了紙，但是一直到了 13 世紀以後紙張才能被大量生產，接著古騰堡 (Johannes Gutenberg) 在 15 世紀創造了第一台印刷機，從此，資訊的紀錄不再只是少數菁英的特權。

在尚未工業化的時代，商業的概念還沒這麼濃厚，在西方，首篇印刷廣告是 1472 年倫敦一家教堂鼓勵人們購買聖經的海報，少了企業和廣告商的層層策略擬定，當時的廣告真實直接地反映了社會文化。接著，報紙刊登大量廣告的現象起於 1704 年，美國《波士頓新聞通訊報》（Boston news-letter）開始鼓勵讀者在自家報紙上放置廣告，當時第一則報紙廣告是關於長島的房地產，後來其他家報社與美國殖民地的報紙也紛紛效法。

19 世紀工業革命，機器開始製造出大量的商品，廣告的目的正是創造需求，達到供需平衡。隨著工業技術發展，開始有了看板廣告、直郵廣告（Direct Mail）、雜誌廣告等等，廣告內容也從原來生硬的資訊，轉而加入具說服力甚至誇大的軟性訊息。例如 Pears Soap 的廣告標語「Good morning. Have you used Pears’ soap」，只是這家肥皂公司也因帶有種族歧視的平面廣告飽受批評。

1920 年代以降，電子技術興起，廣播電台紛紛成立。1930 年代有超過一半美國家庭擁有收音機，當時的廣播肥皂劇也在家庭主婦之中吹起一股炫風，廣告主開始發現電子媒介的廣大影響力和商機。到了 1941 年，第一則電視廣告出現，寶路華（BULOVA）手錶以 9 元美金買下棒球比賽開播前總長 20 秒的廣告時段。

打廣告了還不夠用？那就建立品牌

由於經濟的富足和科技的進展，大部份消費者都能買到足夠的商品並從市場獲得滿足，那麼廣告該如何繼續刺激購買呢？

答案是創造品牌。

賦予品牌和商品一個特定形象，不但能和競爭商品創造差異，更使消費者將自身投射進廣告創造的氛圍之中。例如萬寶路（Marlboro）中那豪放不羈的西部牛仔，便成功觸碰到美國男性心中嚮往的雄性特徵。以及後來蘋果（Apple）於 1984 年宣傳麥金塔電腦 (Macintosh) 的廣告，可堪稱是蘋果史上最經典的廣告影片，原因除了是雷利史考特 ( Ridley Scott ) 的執導手法和其他廣告的歡樂氛圍大相逕庭，更丟下 90 萬美元重金，投放到超級盃比賽的廣告中。

數位廣告：不受拘束但門檻更高

隨著網路誕生和行動裝置的普及，廣告開啟了全新的疆界：廣告格式不受時間與空間限制；消費者的地位提升，從旁觀者轉移成參與者；所有網路行為數據化，成為可精準追蹤與預測的過程。

數位廣告從網頁上單純的橫幅廣告、點擊廣告和關鍵字廣告，跳脫到社群平台上的「病毒行銷」（Viral Marketing），意即提供具話題性的訊息內容（通常是影片），短時間內引起消費者大量且自發地分享轉發，就像數位版的口碑行銷， ALS 冰桶挑戰賽（Ice Bucket Challenge）和 Always 的 #LikeAGirl 都是成功的經典案例。

然而，在數位時代中，廣告的複雜性和過往簡直難以比擬。要在網路上創造話題、引起購買，單靠有趣的訊息內容是不夠的，必須善用創意和科技，串連社群平台、行動裝置和後台數據來達成目標，像是程序化購買（programmatic buying）和即時競價（Real-Time Bidding，RTB）等技術。從「坎城國際創意節」（Cannes Lions）來看，不但單獨設立了「坎城科技創新節」（Lions Innovation Festival），也新增「創意數據獎」（Creative Data Lions），廣告產業的多元價值不僅受到肯定，更鼓勵廣告與創新科技的結合。

以「布達佩斯交響音樂節」（Budapest Festival Orchestra）和匈牙利電信公司（Hungarian Telekom）合作的廣告為例，為了提升年輕人聽古典音樂的習慣，他們在市區設立一個可互動的戶外數位看板（Digital Out Of Home，DOOH），只要將智慧手機連結上互動裝置，螢幕裡交響樂隊的演奏就會隨著路人的指揮而快而慢，互動體驗結束後還能得到音樂節門票的折扣。

近幾年來，這類跨平台行銷的案例相當的多，但我們在追逐最新科技的同時，也要回頭想想廣告的目的究竟是什麼？從文字、圖像、影片到實體互動，廣告為消費者的生活問題提供一個合適的解決方向，同時也必須幫助廣告主達成目的，那麼，運用最新技術就不是必然，只要以最合適的方式傳遞精準的訊息，就是好廣告。

「2016 Future Commerce 未來商務展」於 4/29－4/30 華山創園區開展，「Future Business」、「Future Technology」、「Future Store」、「Future Connection」四大主題，包含大會論壇和未來生活展演區，整合創新科技及互聯應用。除了 RFID 手環全場串連體驗、特斯拉Tesla 自動駕駛台灣首次公開體驗、首創 VR 虛擬實境展場導覽，還有 9D 體感機限量體驗。

公開分享「未來商務 X 廣告科技」任一文章，並標籤「@PanX 泛科技新聞網」，就能抽 Tesla 試乘和 9D 體驗機的體驗快速通關券。抽獎於 4/28 12:00 點截止，17:00 公佈名單，名額各兩位，快來一起體驗未來！

參考資料：