你能說出「廣告」是什麼嗎？

「廣告」是一個極其模糊的詞彙和領域，市面上的廣告學專書說廣告是「廣告主經由付費，以某種傳播方式，達成銷售一個概念、商品或服務」。若從媒介來區分，可以分成電視廣告、紙本廣告、家外廣告，以及當代廣告最重要的領域 —— 網路上的數位廣告。

YouTube 廣告、跳出的廣告視窗、Yahoo 首頁的欄位廣告，這些出現在網路上的任何廣告，都可以稱之為數位廣告嗎？

可以的。不過「程序化廣告」（programmatic advertising）才是將數位廣告「完全數位化」的廣告形式。程序化廣告在全球各地已經行之有年，這也是為什麼 Facebook 總能緊抓住你的購物慾，不必勞煩朋友揪團合購，光是塗鴉牆一旁的廣告版面就足以吸乾你的荷包。

程序化廣告是什麼

程序化廣告結合了實時競價（RTB，Real-Time Bidding）和「精準行銷」的概念，其實就是媒體購買人員的電腦化，後台系統能夠透過自動程序購買版位、優化價格，並即時監測。

廣告主或廣告代理商設定了預算和目標後，平台能夠根據當下的成效來即時調整廣告的露出，以便達成該 Campaign 的最佳投資報酬率。在 RTB 的運作下，透過設定競價和目標觸及率等參數，系統會將這些參數與受眾行為的數據做整合，達成高度瞄準目標群眾（TA）的投放。

運用的後台系統包括「廣告交易平台」（AD Exchange）、「廣告需求方平台」（Demand-Side Platform，DSP）、「供應方平台」（Supply Side Platform，SSP）、「數據管理平台」（Data Management Platform，DMP）等。

程序化廣告的發展與未來

程序化廣告能為廣告主和廣告代理商帶來許多好處：透明的定價模式、即時優化、最佳曝光率等等。作為程序化廣告的支柱，RTB 所帶來的營收成長速度相當快。根據行銷組織 Parks Associates 的統計，2015 年時，美國的 RTB 廣告營收便達到 160 億美元，到了 2017 年，估計將有 34% 的廣告營收都會歸功於 RTB。

隨著往後專業技術的進步、大公司建立 in-house 平台，程序化廣告的技術也將提升至更好的層級，程序化廣告成為數位廣告的新霸主是指日可待的。

參考資料：

• AN INTRODUCTION TO PROGRAMMATIC BUYING