廣告產業因商業體系而壯大並自成一格，隨著二十一世紀漸起的數位風向，廣告產業也開始出現變化。對成立才五年的潮網科技來說，傳統廣告那厚實的冰層如今快速溶解，專注於網路行銷技術新興廣告科技公司有如破冰船亟欲穿透，然而同時，廣告科技的發展也已經波濤洶湧，形成鋪天蓋地的海嘯，向著全球閱聽人跟廣告主襲來。

台灣的數位廣告發展將近二十年，市場規模不斷擴大，其中行動廣告量更以每年近兩倍的速度在成長。專訪潮網科技總經理駱呈義的過程中，可以明顯看出駱呈義對數位廣告抱持十足的信心，現在看到的發展都還只是開端，往後的路還很長、很廣。

數位廣告分水嶺：版位數位化到採購數位化

網路於 2000 年逐漸普及，台灣的數位廣告也在當時開始興盛，首頁的摩天輪、雙星版位滿滿地佔據消費者視線，那是一個人們還會細細閱覽入口網站首頁的時候。談起當時的數位行銷，潮網科技總經理駱呈義認為「過去的數位廣告延續傳統廣告思維方式，以版位出價的概念出發，價格越高就買到越多曝光，跟紙本廣告、電視廣告一樣，一推播出去就沒了」。

由於技術發展和對廣告效果的追求不斷提高，數位廣告從「版位數位化」發展為從受眾出發的「採購方式數位化」。

對於廣告主和廣告代理商來說，購買方式完全脫離傳統廣告的思維。「以前沒有辦法做版位交易、價格也是固定的，現在版位不再是有限、固定的。廣告可利用系統化來上下稿，每個人看到的廣告版面都不一樣，是即時變換的。系統化的競價也就是即時競標（Real-Time Bidding，RTB），每一個網站的版位都可以被競標，價格浮動就像股票交易」。

縱橫交錯的數據，抓住就是你的

數位廣告的程序化購買（programmatic buying）運作中，必須仰賴多方平台的相互串聯，駱呈義解釋了四個平台的目的和未來發展的可能。

• 廣告交易平台（AD Exchange）：類似股票交易平台，以競價得標的方式媒合廣告交易的買賣雙方，即廣告主與廣告版位供應方，這個平台會在毫秒以內完成即時競價。
• 廣告需求方平台（Demand Side Platform，DSP）：服務廣告主和代理商，整合媒體版位，專注於提升廣告的自動化投放策略。
• 供應方平台（Supply Side Platform，SSP）：廣告版位供應商的平台，用來管理自家網站廣告版位，例如 Google 聯播網，可監測廣告效果來極大化收益。
• 數據分析平台（Data Management Platform，DMP）：整合管理所有數位通路取得的資料，主要使用 Cookie及追蹤碼捕捉受眾樣貌和使用行為，再做精準分類，包含上述廣告交易平台、DSP、SSP 的數據。

過去的廣告聯播網是單純投放，缺乏 RTB 的概念，也無法累積版位與受眾數據。但 DSP 能夠系統化地整合廣告目標和受眾興趣，再於交易市集（例如 RTB）中競標符合的條件。

不過，駱呈義也強調，程序化購買也不代表能達到高度的精準行銷。「程序化購買的重點是累積和優化自家投放數據，但是許多 DSP 卻做全部產業的大數據投放，這其實是不實際的，因為沒辦法累積足夠的數據」。潮網的做法反而是「專注做幾個特定產業，才能根據不同客戶做客製化演算法，累積銷售數據和優化投放模式」。雖然現在一般 DSP 不會因為客戶的地區和領域而修改演算法，但在未來的「後 DSP 時代」中，精準投放的標準將會繼續上修。

擁有自家的數據平台，在競價上便取得更多優勢。「知道了每一個網站版位的數據，例如誰點擊這個版位、誰有興趣，數據就累積在自己的資料庫（DMP）裡面，下一次投標競價會根據過去數據來做策略擬定。雖然培養自家工程師和數據分析師需要成本，但也能藉由既有數據調整演算法和標價計算」。

對技術的依賴與無窮的潛力

廣告購買邏輯的轉換，帶出廣告技術優化的許多可能，例如版位、購買交易方式和數據。「有人專門做版位相關技術，例如虛擬機可在廣告版位上試玩、素材影音化，有些是程序化購買的技術，當然也有數據交易」。

以即時競價為例，許多人認為數位廣告等於 RTB，但其實只是數位廣告其中一種交易方式。廣告主或代理商向廣告供應商（網站）購買版位時，除了有多對多的「公開競價」（也就是 RTB），還有保證購買量的一對一「程序化預留」、「私有競價」和「首選交易」共四種交易形式。

各個環節都有不同廠商在做，也都還有很大的進步空間。「潮網從 2010 年起，團隊一直在做 RTB 競價投放，對受眾分析較有經驗，也有串連 Google、Facebook、Twitter 等外部流量的 ATD（agency trading desk），數據分析和報表能夠更統一完整」。

駱呈義補充道，「台灣的 DSP 產業還未興盛，但北美和中國已有發展，常會把網路上蒐集到的數據賣給 DSP 使用，但是不同人分析的演算法也都不一樣」。在未來，廣告投放將更加強調精準，對技術的需求也就越高。

卸下「創意」的厚重包袱，才跟得上數位時代

「創意」一直被認為是廣告的靈魂，更身負重任，因為創意必須有趣，還得達成廣告目的（但傳統廣告裡達成目標的是哪個環節，仍是個未定數）。平面、電視廣告等都會根據創意來發想製作，除了高昂的製作費和版面費用（八點檔的黃金廣告時段播放權就超過上百萬），廣告推播出去後若效果不如預期，也難以立刻修改。

但在數位廣告的程序化購買中，廣告製作流程有了很大的不同，就連創意也退居下位。駱呈義認為「過去是下好離手，創意部門想出大 idea 來發展廣告訊息，上刊之後再做後測。但是傳統廣告的創意太笨重，沒有修改空間，難以在數位時代存活」。

廣告訊息和製作過程的確變得更加細碎、快速且多元，但這不代表創意不再重要，「創意和概念往分眾化發展，意思是要縮小創意，訊息採輕薄短小的產製」。

「因為幾天內馬上能知道廣告是否有打中消費者，訊息和素材變得更多樣，而且可以即時修正」，廣告代理商必須根據反饋情形即時更換策略和創意，做到快速且精準的溝通。加上程序化購買可以鎖定不同類型的群眾，就像「女生對 Nike 的認知是慢跑，男生則是籃球，這是很細微的差異溝通。製作時間雖然被壓縮，但也因為人能吸收的資訊量太少、時間太短暫，一個讚就能反應喜歡與否」。

駱呈義認為，程序化購買將成為廣告的主流購買方式。技術將網路上的意見數據化，再利用這些數據跟客戶溝通出可行的策略，取代了傳統廣告以創意為重和購買力為號召的邏輯，從受眾的精準購買出發。就台灣的數位廣告來看，現在仍處於轉型的初期，但產業對技術優化的強烈需求，將是數位廣告開闢新航道的燃料動力。

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