廣告的未來：不再存在，或無所不在

2016 年 04 月 25 日

人物Ｘ趨勢

媒介，既是訊息內容，也是人體的延伸。

廣告同時展現每個社會當時的經濟、技術與文化，從紙本、電台、電視、網路到智慧裝置，技術以前所未有的速度在前進，讓人深刻體會到科技決定論是如何實際作用於日常。或許麥克魯漢（Marshall McLuhan）若出現在今日，在自豪其預言準確之餘，也會吃驚甚至迷惘（如同我們大多數人）於現代科技中。

能夠接觸到最先進科技的，通常是處在高端的科學家、工程師和學者，但廣告卻和普羅大眾的日常經驗密不可分。當那些遙不可及的科技結合了廣告，會如何融入我們的生活之中呢？

Google 2013 年預測數位廣告的未來，現在達成了嗎？

ad:tech 於 2013 年舉辦的國際會議中，Google 廣告部門資深副總裁 Susan Wojcicki 從供應方平台（Supply Side Platform，SSP）和自家技術發展的角度，指出了未來廣告的幾項核心概念。如今，廣告已成為網路平台運作的血脈，網路使用行為也更複雜細碎，和當時簡直無法比擬，但就以下 Wojcicki 所提出的概念來看，現在的廣告產業跟上使用者了嗎？

使用者共建廣告生態：對的時間推播符合期待的廣告，使用者會更願意點擊廣告。我們曾為用戶列出偏好的廣告，反應相當正向，若大規模進行便能創造互惠的廣告生態。
加深互動性：參與式廣告（Engagement Ads）在使用者和品牌間建立了更細緻深刻的互動，技術的優化能使互動過程更自然。
跨裝置時代：廣告必須免於網路平台差異的影響，當人的生活被多個裝置切割時，我們必須瞄準人而非裝置，廣告和使用者當時的行為有關才有意義。
提高精準度：所有廣告都能被測量，點擊率成為唯一指標。

對於科技龍頭 Google 來說，上述技術或許已是一塊小蛋糕，但對許多小型廣告商而言，這些概念仍是尚未達到或正在努力的方向之一。廣告的目標正在轉變：從「溝通」走向「預測」，連帶創造了對廣告交易方式、數位版位和數據分析等技術的需求，數位廣告技術的廣度和深度仍存在相當大的發展空間。

廣告也在看著你

數位廣告的發展還潛藏著許多可能性，那麼傳統廣告呢？

鬧區大街上、捷運月台裡、便利商店結帳時，隨處可見廣告一則接一則播放的數位看板（Digital Out Of Home，DOOH）。有沒有可能，在那些等車進站的無聊片刻，抬頭看著廣告的時候，這些廣告同時也在監測你的反應呢？

這項技術並不難，且多倫多 Billy Shop 機場的廣告看板已有引進，只要在電子螢幕裡頭遷入結合臉部辨識系統的攝影機，就能檢測受眾對廣告的反應，再配合上追蹤行人手機的使用行為和數據系統的分析，便可深入分析消費者的人口統計資訊。

雖然此作法存有限制，像是只有連接特定 Wi-Fi 的裝置才能被追蹤，但這種蒐集與分析資訊的技術，不但能同時運用在廣告精準推播和效果測試上，也顯示了數位廣告技術和傳統廣告融合的可能，朝真正的整合傳播更近一步。

虛擬實境不再虛擬

除了既有媒體的相互整合，新裝置的出現也替廣告產業帶來其他可能。

雖然虛擬實境（Virtual reality）裝置還未量產，但話題熱度已遠遠超過實際的量產程度了，預計到了 2018 年，VR 市值會超過 1600 億台幣。這塊市場的高潛力，來自使用 VR 時的獨特體驗：踏入虛擬實境這坑兔子洞後，購物商城和主題樂園都能收進家裡，既真實又虛擬，既是產品體驗也是品牌廣告。

體驗 VR 世界必須穿戴智慧裝置，只要透過使用者的心跳速率，廣告商就能得知受眾對產品和廣告的反應。基於使用者和智慧裝置（包括穿戴裝置和行動裝置）之間緊密的關係，藉由使用者過去在網路上的購買紀錄、按讚內容和社群好友等數據，就能打造出個人化的廣告訊息環境。

此外，英國一項研究發現，75% 的消費者對個人化的購物環境感到期待，而淘寶和阿里 VR 實驗室這個月剛推出的「buy+」也引起了諸多討論跟想像，顯示 VR 購物的無限前景。

智慧裝置：彈指之間、符合人性

技術改良使得新興科技產品變得輕盈、普遍時，廣告順勢融入了各種智慧裝置當中（例如穿戴式裝置、車聯網），也代表廣告比以往更滲透進消費者的生活。

接下來的幾十年，智慧型裝置只會越來越普及，廣告主和代理商將能在更準確的時間點，提供符合消費者需求和期待的廣告。廣告不再強勢惱人地搶奪媒體聲量和吸引大眾眼球，而必須更貼近人性——因為只有消費者真正需要某項產品，心甘情願為品牌敞開大門時，廣告才能真正達成效果。

到了這個時候，廣告主必須聚焦於人類的行為模式上，找到能符合受眾需要的那些時刻，真正做到為消費者的生活增加價值。

物聯網革命過後，廣告可能會消失？

往更遠一點的未來望去，當物聯網概念發展得愈極致時，其所涵蓋的範圍不再只有智慧電網、智慧監控和智慧車載系統而已，而是一個超越資本市場體系的「共享經濟」系統。《物聯網革命：共享經濟與零邊際成本社會的崛起》一書作者傑瑞米里夫金（Jeremy Rifkin）將正在崛起的物聯網稱為「智慧基礎建設革命」，認為未來每台汽車、每個資料庫和每項技術等都能連結到同樣的智慧網路，在這個資源共享的社會中，許多產品和服務的成本近乎於零，所有人皆成為「產消合一／自行生產的消費者」（prosumer）。

因此，物聯網革命過後的產業環境會徹底改變，網路也可能瓦解廣告。

乍聽之下似乎是個不切實際的假設，但其實這類情形已開始發生。例如一個作家，利用網路便能跳過出版商、印刷商、零售商和廣告商等環節，以極低的價格出版、銷售及宣傳這本書。例如你我，拍攝一段搞笑影片，上傳到 YouTube 後可能得到社群的熱烈轉貼迴響，累計上百萬點閱率，而這整個過程幾乎不用花一塊錢。

消費者手中握有和企業相當的網路話語權，也開始能夠分辨業配文和廣編稿，廣告的影響力和消費者市場隨之縮小。而「網友評價」正是網路社群資源共有和產銷合一的表現，這是個不爭的事實：比起廣告訊息，人們認為網友自行生產的評價更可靠。雖然少數企業會利用匿名帳號吹捧自家產品，或對競爭者做負面評價，但評網網站為了維護聲譽，通常會加強監控系統，利用優化演算法去除不實貼文。

消費者之於資訊，擁有越來越高的控制權力，這時廣告商還能夠提供什麼附加價值呢？IBM 於 2012 年進行的一項調查「The end of advertising as we know it」（廣告的末日）也指出，許多內容媒體整合商的營收的確受到網路社群共有資源的威脅。

然而，里夫金也強調，廣告依附資本主義而生的目標，與共享經濟特質其實並不相容。但廣告產業並不會因協同資源興起而完全消失，隨著往後資本市場的調整，廣告會從「物質經濟」的驅動力，成為新興「社會經濟」中的一項附屬利基產業。

從現代的智慧產品來預測廣告的未來發展其實不難，廣告運用在高科技上也非新鮮事（~~近代更新的速度快了點就是~~），令人感到較焦慮的則是廣告本質上的意義變動。廣告是整合多個領域的聚合物：是賦予創意生命的藍仙女，也是大數據的萃取物，更是資本主義的催化劑。不過隨著技術更迭，創意有了更多展露的出口，廣告不再是促進消費的主要途徑，資本體系甚至不如以往穩固時，廣告不只會隨科技變換樣貌，其存在的目的也會移轉到不同的生活環節裡。也就是說，在不知多久的未來，「廣告」的意義也可能不復在了。

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參考資料：

封面圖面來源：photo via Perspecsys Photos @flickr, CC License