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廣告的未來:不再存在,或無所不在

2016 年 04 月 25 日

媒介,既是訊息內容,也是人體的延伸。

廣告同時展現每個社會當時的經濟、技術與文化,從紙本、電台、電視、網路到智慧裝置,技術以前所未有的速度在前進,讓人深刻體會到科技決定論是如何實際作用於日常。或許麥克魯漢(Marshall McLuhan)若出現在今日,在自豪其預言準確之餘,也會吃驚甚至迷惘(如同我們大多數人)於現代科技中。

能夠接觸到最先進科技的,通常是處在高端的科學家、工程師和學者,但廣告卻和普羅大眾的日常經驗密不可分。當那些遙不可及的科技結合了廣告,會如何融入我們的生活之中呢?

Google 2013 年預測數位廣告的未來,現在達成了嗎?

ad:tech 於 2013 年舉辦的國際會議中,Google 廣告部門資深副總裁 Susan Wojcicki 從供應方平台(Supply Side Platform,SSP)和自家技術發展的角度,指出了未來廣告的幾項核心概念。如今,廣告已成為網路平台運作的血脈,網路使用行為也更複雜細碎,和當時簡直無法比擬,但就以下 Wojcicki 所提出的概念來看,現在的廣告產業跟上使用者了嗎?

  • 使用者共建廣告生態:對的時間推播符合期待的廣告,使用者會更願意點擊廣告。我們曾為用戶列出偏好的廣告,反應相當正向,若大規模進行便能創造互惠的廣告生態。
  • 加深互動性:參與式廣告(Engagement Ads)在使用者和品牌間建立了更細緻深刻的互動,技術的優化能使互動過程更自然。
  • 跨裝置時代:廣告必須免於網路平台差異的影響,當人的生活被多個裝置切割時,我們必須瞄準人而非裝置,廣告和使用者當時的行為有關才有意義。
  • 提高精準度:所有廣告都能被測量,點擊率成為唯一指標。

對於科技龍頭 Google 來說,上述技術或許已是一塊小蛋糕,但對許多小型廣告商而言,這些概念仍是尚未達到或正在努力的方向之一。廣告的目標正在轉變:從「溝通」走向「預測」,連帶創造了對廣告交易方式、數位版位和數據分析等技術的需求,數位廣告技術的廣度和深度仍存在相當大的發展空間。

廣告也在看著你

數位廣告的發展還潛藏著許多可能性,那麼傳統廣告呢?

鬧區大街上、捷運月台裡、便利商店結帳時,隨處可見廣告一則接一則播放的數位看板(Digital Out Of Home,DOOH)。有沒有可能,在那些等車進站的無聊片刻,抬頭看著廣告的時候,這些廣告同時也在監測你的反應呢?

這項技術並不難,且多倫多 Billy Shop 機場的廣告看板已有引進,只要在電子螢幕裡頭遷入結合臉部辨識系統的攝影機,就能檢測受眾對廣告的反應,再配合上追蹤行人手機的使用行為和數據系統的分析,便可深入分析消費者的人口統計資訊。

雖然此作法存有限制,像是只有連接特定 Wi-Fi 的裝置才能被追蹤,但這種蒐集與分析資訊的技術,不但能同時運用在廣告精準推播和效果測試上,也顯示了數位廣告技術和傳統廣告融合的可能,朝真正的整合傳播更近一步。

虛擬實境不再虛擬

除了既有媒體的相互整合,新裝置的出現也替廣告產業帶來其他可能。

雖然虛擬實境(Virtual reality)裝置還未量產,但話題熱度已遠遠超過實際的量產程度了,預計到了 2018 年,VR 市值會超過 1600 億台幣。這塊市場的高潛力,來自使用 VR 時的獨特體驗:踏入虛擬實境這坑兔子洞後,購物商城和主題樂園都能收進家裡,既真實又虛擬,既是產品體驗也是品牌廣告。

體驗 VR 世界必須穿戴智慧裝置,只要透過使用者的心跳速率,廣告商就能得知受眾對產品和廣告的反應。基於使用者和智慧裝置(包括穿戴裝置和行動裝置)之間緊密的關係,藉由使用者過去在網路上的購買紀錄、按讚內容和社群好友等數據,就能打造出個人化的廣告訊息環境。

此外,英國一項研究發現,75% 的消費者對個人化的購物環境感到期待,而淘寶和阿里 VR 實驗室這個月剛推出的「buy+」也引起了諸多討論跟想像,顯示 VR 購物的無限前景。

智慧裝置:彈指之間、符合人性

技術改良使得新興科技產品變得輕盈、普遍時,廣告順勢融入了各種智慧裝置當中(例如穿戴式裝置、車聯網),也代表廣告比以往更滲透進消費者的生活。

接下來的幾十年,智慧型裝置只會越來越普及,廣告主和代理商將能在更準確的時間點,提供符合消費者需求和期待的廣告。廣告不再強勢惱人地搶奪媒體聲量和吸引大眾眼球,而必須更貼近人性——因為只有消費者真正需要某項產品,心甘情願為品牌敞開大門時,廣告才能真正達成效果。

到了這個時候,廣告主必須聚焦於人類的行為模式上,找到能符合受眾需要的那些時刻,真正做到為消費者的生活增加價值。

物聯網革命過後,廣告可能會消失?

往更遠一點的未來望去,當物聯網概念發展得愈極致時,其所涵蓋的範圍不再只有智慧電網、智慧監控和智慧車載系統而已,而是一個超越資本市場體系的「共享經濟」系統。《物聯網革命:共享經濟與零邊際成本社會的崛起》一書作者傑瑞米里夫金(Jeremy Rifkin)將正在崛起的物聯網稱為「智慧基礎建設革命」,認為未來每台汽車、每個資料庫和每項技術等都能連結到同樣的智慧網路,在這個資源共享的社會中,許多產品和服務的成本近乎於零,所有人皆成為「產消合一/自行生產的消費者」(prosumer)。

因此,物聯網革命過後的產業環境會徹底改變,網路也可能瓦解廣告。

乍聽之下似乎是個不切實際的假設,但其實這類情形已開始發生。例如一個作家,利用網路便能跳過出版商、印刷商、零售商和廣告商等環節,以極低的價格出版、銷售及宣傳這本書。例如你我,拍攝一段搞笑影片,上傳到 YouTube 後可能得到社群的熱烈轉貼迴響,累計上百萬點閱率,而這整個過程幾乎不用花一塊錢。

消費者手中握有和企業相當的網路話語權,也開始能夠分辨業配文和廣編稿,廣告的影響力和消費者市場隨之縮小。而「網友評價」正是網路社群資源共有和產銷合一的表現,這是個不爭的事實:比起廣告訊息,人們認為網友自行生產的評價更可靠。雖然少數企業會利用匿名帳號吹捧自家產品,或對競爭者做負面評價,但評網網站為了維護聲譽,通常會加強監控系統,利用優化演算法去除不實貼文。

消費者之於資訊,擁有越來越高的控制權力,這時廣告商還能夠提供什麼附加價值呢?IBM 於 2012 年進行的一項調查「The end of advertising as we know it」(廣告的末日)也指出,許多內容媒體整合商的營收的確受到網路社群共有資源的威脅。

然而,里夫金也強調,廣告依附資本主義而生的目標,與共享經濟特質其實並不相容。但廣告產業並不會因協同資源興起而完全消失,隨著往後資本市場的調整,廣告會從「物質經濟」的驅動力,成為新興「社會經濟」中的一項附屬利基產業。

從現代的智慧產品來預測廣告的未來發展其實不難,廣告運用在高科技上也非新鮮事(近代更新的速度快了點就是),令人感到較焦慮的則是廣告本質上的意義變動。廣告是整合多個領域的聚合物:是賦予創意生命的藍仙女,也是大數據的萃取物,更是資本主義的催化劑。不過隨著技術更迭,創意有了更多展露的出口,廣告不再是促進消費的主要途徑,資本體系甚至不如以往穩固時,廣告不只會隨科技變換樣貌,其存在的目的也會移轉到不同的生活環節裡。也就是說,在不知多久的未來,「廣告」的意義也可能不復在了。

 

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參考資料:

封面圖面來源:photo via Perspecsys Photos @flickr, CC License

關於作者


PJ H

PanX 工讀編輯,不是 3C 迷,也非科技專家。希望人類、環境和科技能好好相處,太冷就待在家,太累就睡一覺,眼壓高就先別看螢幕。

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