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Apple 專題(四)/你所不知道的 Apple Store:細節的惡魔藏在商店中

2016 年 02 月 01 日

文/Michael

提到 Apple Inc.,我們常會聽大家說:「魔鬼藏在細節裡」,但絕大多數的人往往只以為這個「細節」單純是指產品本身。事實上,Apple Inc. 對於細節的定義與執著的程度,絕對是超乎外人想像的。

在 Walter Isaacson 所著的 Steve Jobs 傳記中便提及過,Steve Jobs 對細節的執著,源自於對木工有極高興趣的養父 Paul Jobs:「就算看不見的小地方也必須注意到其細節」。這個追求極致完美的意念,當然也隨著 Steve Jobs 導入了 Apple 整個企業體系中。

到處都是細節的 Apple Inc.

只要有機會拜訪 Apple Inc. 直營的 Apple Store ,你不難發現,除了大小區別之外,幾乎所有 Apple Store 的擺設、陳列方式都相當一致。不說你不知道,在加州的 Cupertino ,Apple 總部所在地附近的某間大樓裡,Apple 把全球所有零售店分為幾種不同的公版,且打造了一個 1:1 實體大小的零售店樣板。

「什麼!零售店也可以打版試樣!?」Apple 對於細節的要求不單單只是產品或軟體而已,而是連自己的零售通路也套用相同的高標準施作,Apple Store 裡的每一個擺設,每一張桌椅,每一個商品陳列,甚至連用什麼建材,都會先在這個樣板屋裡全部排演過一次,才能拍板定案。

銀座 Apple Store 旗艦店(照片提供:Michael)
銀座 Apple Store 旗艦店(照片提供:Michael)

不鏽鋼板增添科技感,玻璃牆聚集路人目光

還沒走進 Apple Store 前,很遠就能清楚地看到 Apple Store 的位置。除了全玻璃方塊的第五街 Apple Store 、紐約中央車站、巴黎羅浮宮等等標竿旗艦店會有截然不同的特殊設計以外,絕大多數的 Apple Store 在外觀上都有一定的相似度。

首先,外牆面會使用大片大片,經過噴砂處理的不鏽鋼板砌成,中間鑲上用 LED 背光,透過壓克力呈現的 Apple Logo。面向大街或者賣場的部分,會使用大面單片玻璃當成外牆及展示櫥窗。大片噴砂不鏽鋼板設計,傳聞是源自於 Zahner 這家專門用金屬材質打造 organic 外型設計的建築設計及建材公司的發想。Zahner 同時也是設計 Herzog & De Meuron 和 De Young 博物館的設計師。

大面積的噴砂不鏽鋼板不僅僅在外牆使用,還延伸至 Apple Store 室內的牆面,相當有科技感,卻又不會太過衝擊。雖然一摸到就會留下指紋,Apple 還是堅持用這樣的素材,一定有它的道理。不過也有人說,這種不鏽鋼材是日本公司的傑作,至於哪一種才是真的?又或者兩者都存在,我想答案一點都不重要。因為,不管是哪一家公司做的產品,看到外牆設計就會知道來到了 Apple Store,這就像 iPhone 6S 用哪一家晶片一樣,沒有必要刻意計較,反正產生的結果都是一致的。

Apple Store 櫥窗設計(照片提供:Michael)
Apple Store 櫥窗設計(照片提供:Michael)

除了噴砂不鏽鋼外牆,Apple 非常善用超大面積的單一玻璃來做建築的一部份,不論是第五大街上的 Apple Store 或是商場內的小間 Apple Store 都可以看到這個元素。或許有人會以為:「不過就是塊玻璃而已,有什麼了不起的?」只要稍微接觸過裝潢的人就會知道,單面玻璃面積越大,價格會以倍數,而不是比例增加。這麼大一片完全沒有接縫的玻璃,要承受各種氣候變化,要夠堅固能支撐建築的一部份,還要非常耐用!偶爾承受一些路人甲乙不小心的衝撞,不僅不能易碎,萬一崩裂了也不能散落下來。能夠達成上述這些基本要求,對於一般大小的玻璃已經不容易了,更何況是整面牆大小的玻璃?想到真的會令人不禁敬佩起 Apple 敢花錢敢要求的個性(任性?)!

這種大面積的店面玻璃使用,讓整個 Apple Store 內發生的事情,完全沒有隱藏地展示在所有路人眼前,這也是 Apple 想要的「魚缸效益」。

就像小孩子對海產店門口水族箱裡活跳跳的活魚產生好奇心一樣,路過 Apple Store ,如果看到裡面有一群人圍著看東西,你一定也會好奇駐足而視,想知道裡面在做什麼,這種細微的心理戰術就是極致的細節考量!所以, Apple Store 的員工在新訓過程中,都會被提醒只要穿上制服站在店內的那一刻起,你就如同上了舞台,隨時都會有人在看,隨時都要注意自己的一切行為。別以為你在裡面偷偷挖鼻孔沒人知道,路人甲乙都在看啊!

 Apple 的櫥窗設計,總是令人眼睛一亮,而且總會用把使用情境直接的呈現給你(照片提供:Michael)
Apple 的櫥窗設計,總是令人眼睛一亮,而且總會用把使用情境直接的呈現給你(照片提供:Michael)

燈光迎客如貴賓,灰地板大有來頭

走進 Apple Store ,有些人會因為室內明亮的燈光而感到有點睜不開眼睛,這也是 Apple Store 想要給人的一種感覺。整個 Apple Store 對 Apple 來說就是一種商品展示,當然得用「展示燈光」的方式來照明。除此之外,強烈但不刺眼的照明,讓剛走入 Apple Store 的人也有一種走入陽光或 Spot light 的感覺,好像大明星上台,有種被尊重的溫暖感。

踩在腳下的灰色地板磁磚:Pietra Serena stone ,全球只有義大利 Florence 外的一個小鎮 Firenzuola(菲倫佐拉) 才有生產這種石材。灰色這個顏色,在心理學上讓人比較不易疲勞或產生睡意,除了消費者的感受外,對於長期在裡面工作的 Apple 員工來說,只要盡量減輕他們的負擔,就有正面效果。視覺上也讓所有 Apple Store 看起來舒適且一致,令人有似曾相似的親切感。或許就是這些考量,Steve Jobs 才會欽點選用這個建材。

有些人或許會不以為然,不過就是一家零售店,大費周章地花大錢去搞這些特殊材質,真是一點都不符合經濟效益。但是,對於 Apple 來說這些都是必須掌握與控制的細節。不過傳聞這個特殊石材已經開採到一個程度,可能要絕版了。不知道是不是跟 Apple Store 展店速度有關,就不得而知了。

Apple Store 配件展示架(照片提供:Michael)
Apple Store 配件展示架(照片提供:Michael)

原木桌裡原來藏了這些東西…

在建材與照明上講究,還不足以讓 Apple Store 更平易近人。

電腦科技一直給人一種生硬的距離感,所以 Apple 選擇讓人感覺舒服自然的原木桌來陳列商品。

這張看似普通的條形長桌,其實暗藏許多玄機。來自於具有百年歷史的木材公司 Fetzers(Fetzer Architectural Woodwork),清的原木色,不太過複雜的木紋,連觸摸的手感都相當細緻,令人感到舒服。從側面許多角度來看,頂多只能看到四支桌腳,以及一條從桌子中間連接到地上插頭的電線。桌上所有設備的電源插頭,都會透過桌面下的收納空間藏好、充電。

有些桌子側面還有隱藏式的收銀抽屜,當 Apple 店員需要找錢時,可以用手上的 iOS 裝置,透過店內專用的 Wifi 打開抽屜找零。在抽屜旁藏有一台熱感應印表機,用來列印收據。有些角落還收納著購物袋。桌下具有防盜系統的裝置,當有人硬扯、企圖搶劫、甚至惡意破壞防盜線時就會警鈴大響。所以,下次有機會在 Apple Store 把玩桌上的產品時,還是小心點,別大力硬扯,否則被人家當壞人看,可別怪我沒有跟你說喔!

Apple 就是要你伸手碰

除了在陳設素材上下功夫外,Apple 陳列方式的細節更是做足了功課。原木展示桌上只要展示著 Apple 的手提電腦或桌上型電腦時,螢幕開啟的角度多在 60 度左右

為什麼是 60 度呢?因為當你站在展示桌低頭看著電腦的時候,這個螢幕的開啟角度,剛剛好能讓你看到一些畫面,卻又因為角度的關係,一定看得不是很清楚,這時你就會想用手去推動或調整螢幕。這就是 Apple 的心機!他就是要消費者去觸摸電腦。

在你觸摸這些電腦後,才有機會對這個觸覺產生好感,想要更進一步瞭解 Apple 的產品。

Apple 其他商品的陳列也幾乎是出自同樣的概念及道理,就是要讓你拿起來把玩,感受一下、試用一下。一般的商場,因為擔心消費者會弄壞這些昂貴的產品,所以通常會刻意地做出些許距離與隔閡。然而,在 Apple 的認知裡,唯有產品被使用、被觸碰、才更有機會讓你了解 Apple 產品的優勢。因此,在陳設上會刻意營造一般人常見的使用情境,讓消費者親身感受一下,如果擁有了這個產品之後是什麼樣的感覺。

Apple Store 的展示桌總是聚集了試玩的人潮(照片片提供:Michael)
Apple Store 的展示桌總是聚集了試玩的人潮(照片片提供:Michael)

說到這裡,你是不是開始對 Apple 這家公司對於「細節」的要求有了更深一層的認識?在 Apple Store 裡,只要多花點時間閒晃,可以發現許多細微的小細節,隱藏在各個角落裡。下一次,如果你有機會去 Apple Inc. 直營的 Apple Store ,不妨注意一下這些小地方,我想你會開始對 Apple Store 有更不一樣的體驗。有機會,我再來聊聊 Apple Store 裡「服務」的細節,那又會是一整篇有趣的討論了。

封面圖片來源:Michael 提供

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