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「任地獄」重回「任天堂」,寶可夢 Go 如何帶百年遊戲老店翻身?

文/ Cello Kan|知名音樂製作人

任天堂真是一家打不死的公司,總是在危機之時,出現奇蹟。十多年前 Wii 救了這家公司,十多年後的今天,想不到「 Pokémon Go ! 」再次為這家百年老店(1889 年 9 月創立至今)灌注了新希望。

有一定年紀同時又愛玩電動的玩家,總會聽過 Atari 這個名字。這家美國的遊戲公司,在任天堂還沒有推出遊戲機前,可以是一代霸主,當年賈伯斯(Steve Jobs) 也曾在這家公司上班。

但在任天堂紅白機推出後,隨著遊戲的簡單和多樣化,還有他們推出的攜帶型遊戲機「Game& Watch」,很快打下江山,Atari 慢慢地消失於市場中,那個年頭,一個人如果沒擁有任天堂的品,好像跟不上時代。

紅白機。圖片來源:wikipedia
任天堂推出的攜帶型遊戲機「Game& Watch」。圖片來源:wikipedia

後來,就算 SEGA NEC 等公司也推出遊戲機,SEGA 甚至打造出音速小子 Sonic 這個王牌遊戲,仍然絲毫無法取代任天堂的地位,直到 Sony 遊戲機發表後,局面才慢慢改寫。Sony 將遊戲畫面、音效與容,推向另一個層次,和任天堂的「簡單易玩」朝著相反的方向。不過任天堂 Wii 的出現,又把電玩帶回全家一齊參與的喜感,成功地扳回一城。

畢竟,電玩產業一日千里,加上手遊的出現,如憤怒鳥( Angry Birds )、糖果傳奇(Candy Crush Saga) 等遊戲的成功,任天堂卻始終沒有跟上潮流,教人懷疑任天堂是不是陷入當年(2005) Sony 防堵盜版光碟,所面臨的數位內容業發展困局

當日本企業的百年大計進入行動時代

以另一日本知名企業 Sony 為例,它曾是一家積極進取的公司。當年為了打入美國市場,創辦人之一盛田昭夫更搬去美國,在那邊實地了解整個市場的運作。他觀察到美國人愛運動的習慣,就思考如何讓自家產品跟運動結合,終於想出了「Walkman 隨身聽」這個產品,使人們在做運動時,有著音樂的陪伴,不會感到孤單,成功地讓 Sony 這個品牌站上世界的舞台,同時也明白到創意和專利的重要。

Walkman 讓 Sony 嘗到專利所帶來的好處,同時明白如果能軟硬體一把抓的話,背後利潤深不可測。於是,公司往後更致力於數位影音的開發,特別是制定了「CD」這種 格式,為他們帶來了龐大數字的收益,無論是 CD 片還是 CD 播放機,權利金背後著實是天文數字的收入。

Firstwalkman
Sony 第一代的 Walkman「TPS-L2」。

此外,明白跨界對品牌帶來的宣傳效果,當年盛田昭夫更接拍了美國運通信用卡的廣告。畢竟個人收入只是小事,讓世人知道 Sony 這個品牌是來自日本才是真正目的,暗示 Sony 是一個了解美國和世界的日本品牌。這種軟實力的展示,可以說是一個完美示範。

不過可惜接下來 Sony 的 MD、DAT、Digital Betacam 等產品雖然算是成功,在市場上卻沒有引起太大的反應。21 世紀初 iTunes 出現,當其他主流唱片公司順應潮流音樂紛紛加入,Sony 卻遲遲不願妥協,原因是 Sony 一直希望能用自己開發的系統去統一天下,但這個主觀願望,還是不敵客觀因素。

日本文化影響商業模式與行為

日本企業雖然深受西方影響,但是在產品的處理上往往很封閉。加上日本國民從前消費力強,因此只要做好本土市場就能達到銷售目標。很多產品更只有日本本國獨有,其他地方沒有進口。例如:日本生產的很多影音器材只有日版專售型號,又例如智慧型手機世代之前,琳琅滿目又漂亮的各款手機,除了小量水貨外,很少型號會在日本以外的地區大量販賣。

格式不一樣,也使得別國的產品進入日本市場必須妥協,甚至為日本市場專門生產。像許多英美藝人會特別推出限定日本販售的專輯。因為日本市場大、人均收入高,必然能吸引到外國人投資,但日本對於外來客設下的門檻很高,其一是要求外資一定要跟本土公司合作,例如進軍日本的外國唱片公司華納EMI,就分別與先鋒( Pioneer )和東芝( Toshiba )合作。就算強如維珍集團(Virgin),當年要進駐日本開 Virgin Mega Store 時,集團執行長理察.布蘭森Richard  Branson) 都讚嘆日本人做事實在不可思議,想進入日本市場竟然要弄一個百年計劃書,他笑說自己根本沒有這個壽命去看到這計劃完成。

還好日本是一個崇洋的國家,愛好擁抱外來文化;同時能在消化外來文化後,再創造出獨樹一格的產品,日式咖哩就是其中的佼佼者,而漫畫更是青出於藍。

但在文化輸出上,日本跟今天韓國作法大不同,很少往外傾銷。七、八十年代,日本文化在國外流行,但日本藝人卻很少會踏出國境。原因除了是本土市場足夠外,日幣匯率長期偏高,在國外賺的錢也沒有國內來得多。硬體產品可以搬去國外生產,減低成本跟別國爭一日之長短。但是軟實力這部份,就沒有這樣的能耐。有國際觀、試著踏出國外的日本藝人實在不多,能成功的更少,坂本龍一可說是少見的例子。

反而日本的動漫實力慢慢地滲入全球。雖然規模沒有像迪士尼那樣龐大,但動漫文化卻能吸引國外的注意,很多國外藝人更把他們喜愛的日本動漫加入自己作品中,例如法國電子樂團傻瓜龐克Daft Punk)找來松本零士製作 MV,美國搖滾樂團聯合公園(Linkin Park)團員們不只一次地談及《機動戰士鋼彈》對他們的影響。

電玩遊戲也跟動漫一起手拉手地進入國外市場,甚至好萊塢也要買版權、拍電影。雖然任天堂早期生產的遊戲,大部份是日文為主,但後來也明白不能故步自封,於是開始加入其他語言。

從「任地獄」重回「任天堂」

很多時候,我也搞不清楚,到底是先有遊戲,還是先有動漫。在很多層層相依的環節中,任天堂也囤積了很多賺錢的 IP (intellectual property),例如:大猩猩、超級瑪莉歐等。

但好景不常,前幾年一直幫任天堂做廣告的朋友跟我說,任天堂一直下調廣告預算,跟 Wii 時代不斷找大明星當代言人的盛況,不可同日而語。其實,我們也能從任天堂的股價與年報看出,近年的業績,可以說是用滿江紅來形容。奇怪的是,即使任天堂本身擁有很多 IP,如果做手遊必定有很好的財源收入,但他們仍然死握不放,怎樣也不放在別的裝置上,甚至曾放話說不會做手遊。過去如果想跟 Pokémon(當然玩法跟今天是完全不一樣。)做朋友,那你只能去玩 Wii 或以前的 Game Boy,外界對這種故步自封的態度只能搖頭投下不信任票。

直到今年,悶局終於打開了,任天堂試著下海做手遊,但做法上也很穩健。他們選擇了跟美國軟體公司 Niantic 合作(Google 是股東之一,所以為什麼這遊戲會跟 Google Map 結合,還要用 Gmail 註冊,那大家都很清楚明白。)任天堂除了提供角色外,另外只佔整個案子的 30% 股份,跟從前事事親奉,可算是很大的突破。

「Pokémon GO」整個遊戲保持了任天堂的傳統——簡單易玩。捉 Pokémon,蓄養牠們、跟別人對戰,完全沒有什麼難處,結合了現實街道地圖到處捉寶可夢,宣傳上就是要大家上街去活動,打破平常在室內玩電動的慣例,令人眼睛為之一亮。

Pokémon GO 遊戲畫面。圖片來源:portal gda@flickr, by CC 2.0
Pokémon GO 遊戲畫面。圖片來源:portal gda@flickr, by CC 2.0

雖然擴增實境(Augmented Reality, AR)在今天已經不算是什麼新鮮的東西,但這次把 Pokémon 結合在一起,又出奇地有趣,特別是像我這種大小孩(Kidult),一下子回春不少。

選擇美國作為開始,是這個企劃方向的成功。除了 Pokémon 動畫當年(將近二十年前)在美國非常受歡迎外,美國市場在宣傳上仍有著火車頭的位置,只要在美國火,其他地方不火也難。當新聞在美國不斷炒作時,就會引起其他世界各地的關注,變相在企劃上省了很多功夫和金錢;而一國接一國地開放,也使其他地方與國家引頸期待,成功釀成風潮。

在香港,由於某地方出現了一個特殊的 Pokémon,引起群眾蜂擁而來,讓警察也開始關注,甚至提出「如果大家要捉 Pokémon,最好先去報警!」的荒謬言論。這是繼「雨傘運動」後,香港群眾難得有一個共同目標而相約上街。加上臨近選舉,這樣的群眾運動,不免會引起很多人的聯想,但是又不可避免。

歡迎來店捕捉 Pokémon!

許多商場更推出方案:只要在店裡抓到 Pokémon,除消費打折,還有些提供充電和休息的地方,盼每個人都能在自己這邊消磨時間,從而帶旺人流與銷售。

在遊戲上線不到一天的時間,有生意頭腦的補習班,就開了教你如何捉 Pokémon 的課,坊間教你捉 Pokémon 的書本,更是如雨後春筍般出現。

報紙、網路更是瘋狂報導、秒秒更新。無論你是不是電玩愛好者,你都不能不說這風潮鐵定已經進入今年十大重要事情之一。且全城都因為玩這遊戲瘋狂,弄到打架、不小心掉進河、或一群人突然集體停下,引起別人不便等消息不斷發生。

在香港股票市場上,除了電訊公司股價因為這個遊戲的關係上漲不少外,只要跟這個遊戲沾上邊,公眾認為跟這遊戲有關係,或自我吹噓說跟這遊戲如何如何關聯的,股價都上揚。一個多星期來,大家已經到了一個盲目的地步。

下一步會是什麼

好了,風潮做了,股價漲了,但這個遊戲是不用錢下載的,雖然已有一億人下載,那這個遊戲怎樣賺錢呢?

付錢買道具,但買道具也不會讓你花上萬吧?

不用擔心,這個遊戲才上市一個月,收入已達到 2 億美金,比起當年的 Candy Crush 多出七倍,最近大熱的遊戲《部落衝突:皇室戰爭》(Clash Royale) 首月營收也只是 1.25 億美金,

但冷靜下來一想,先不管別的,為什麼任天堂的股票會因這個遊戲而高漲呢?

這幾個月,只是一個序幕,市場傳聞 9 月任天堂會推出手鐲,讓玩家玩遊戲時能感受到有如動畫角色拋球抓 Pokémon 的真實質感,未來的日子,相信會有更多相關產品出籠。

而遊戲中的補給站( Pokéstop )在未來相信也會是很大的收入來源。現在補給站的位置是來自 Niantic 之前的遊戲《Ingress》的數據而定,在日本 Niantic 已跟 3000 家麥當勞合作,成為補給站或道館(gym)場地。未來只要能再開放合作,其他商店一定會踴躍支持,說不好現在已經在摩拳擦掌,等待時機了。總之只要你想到都能跟遊戲結合的項目,都可能變成金錢。

而這個遊戲,會不會讓 Google 自家的通訊軟體 Hangouts 從敗部中復活,從而超越 What’s App、Line、WeChat?Google Plus 會不會因為這個遊戲而重新讓人關注?這些好像都跟 Google 有關,要投資的話,應該也是投資 Goolge 這支優質股票,而不是任天堂。更可況這遊戲的股份,任天堂才佔 30%。

但不要忘了,任天堂還有其他受歡迎的王牌 IP 仍未推出(如「超級瑪利歐」)。如果要推出時,任天堂會再次跟人合作,還是由自己進行呢?這部分將會是這家百年老店未來得認真考慮的問題,也關係到任天堂的成敗。但投資者在這個時候,已對這家老店投入信心,但對管理層來說,相信未來的壓力並不小。

跟不同領域的團隊結合,成為了任天堂公司走出陰霾的第一步,其他的日本企業是否會跟隨呢? 日本人會不會明白,不能再閉門造車的道理?

話說回來,這星期因為抓神奇寶貝而跟朋友間的接觸真的變多了,大家有著共同目標與話題,這樣的狀況只有幾年前「陳冠希床照」事件能夠相提並論。有時候你真的不能不佩服任天堂,對了,你今天玩了「山海經 Go」或「捉妖記 Go」沒有?

Eduardo Woo@flickr, by CC 2.0

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