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「成功是很糟糕的老師」柯達與微軟都犯過的保守錯誤|泛科選書

2016 年 06 月 19 日

編按:是創業者也是趨勢分析家的傑洛米迦奇(Jeremy Gutsche),在一手打造知名的趨勢社群「趨勢獵人」(Trend Hunter),以及出版了抓住世代脈動的《亂世煉金術》之後,又訪談了近千位創新者、創業者及客戶,將他們的經驗萃取成精華,集結成《創新可以更好、更快、更有效:全球最權威趨勢獵人,解析 6 大機會模式,讓商業點子源源不絕》一書。

在第二章的〈第二道農夫陷阱-重複〉章節中,便指出柯達(Kodak)和微軟(Microsoft)皆曾因保守策略而犯下的錯誤,「遠離風險」乍聽下是正確的,但是拒絕嘗試新事物的「農夫行為」可能反而導致商業上的失敗。

農夫天生會尋求保障,這通常可以幫助他樹立起藩籬,以保護現狀。但是當世界瞬息萬變時,這樣的保守主義會抑制演進。緊抓住過去有用的方法,最後帶來了反效果。

來看看史蒂芬.撒森(Steven Sasson)的謹慎故事,他是一位聰明的年輕工程師,好奇心領著他發明了數位相機。問題是,他四十年前就替柯達發明出這種相機,但是這家笨重如象的壟斷商搞砸了善用這項發明的機會。

1976 年,撒森提出一份報告給柯達,標題為「相機的未來」。報告中預言了記憶卡、影像儲存與在電話上壓縮處理影像--以四十年前來說,這是很前瞻的想法。撒森是一位電機工程師,他告訴我,他認為製造出不用活動部件的相機是很棒的事。利用很少的預算,他做出了實際可用的產品原型。

他的數位相機吸引了很多柯達內部人士的關注,但資深管理階層提出一大堆理由,認為這種產品不會紅。「他們認為大家不會想在電視上看照片,」撒森對我說,他們的說法是:「印出來的成品更好看!」這種看法造成阻礙,讓柯達無法發揮這項發明的潛力。

柯達對於完美的照片萬分執著。

「影像品質問題是文化議題。文化在任何創新過程中都扮演重要角色。」撒森說「柯達的文化是要盡可能提供最佳影像,軟片在這方面很有能力,因此討論的重點是:(數位)影像能否達到一定的品質,足以媲美軟片?」

說到軟片,柯達可以掌控影像鏈的多數環節。他們銷售化學藥劑、軟片、相紙,最終,他們可以保證會輸出接近完美的照片與紙本成品。

幾十年後,當強力的競爭對手富士(Fuji)跨入數位影像時,軟片大亨柯達被迫使出最後一擊,做出投資。遲來的競爭促使柯達開發出幾十種新數位技術。然而,一切都遲了點。這家公司耗了幾十年的時間保護其「完美」的軟片業務,2012 年,柯達宣布破產。

如果柯達當初更積極一點,撒森可能成為數位攝影界的亨利.福特(Henry Ford),殘酷的現實讓如今的他百般懊惱。「我一直在想文化這件事。柯達有很好的文化,但我認為,每一種強勢文化中都包含著自我毀滅的種子。文化是一套長期發展出來的特定行為,然而,當新機會出現時,文化可能會讓你裹足不前。

柯達並非唯一。

1980 年代,微軟想要扭轉人們的學習方式,於是去找了大英百科(Britannica),希望把他們備受尊崇的百科全書內容轉成 CD-ROM。但大英百科是一家幾近壟斷的成功品牌,馬上拒絕這項提案,公開宣稱:「大英百科並無計畫登上家用電腦。而且,家用電腦的市場很小,僅 4% 到 5% 的家庭擁有電腦,我們不打算傷害我們原有的傳統銷售方式。」

天哪!他們對未來的誤判可嚴重了。

微軟並未退縮,反而買下了另一家較弱的競爭對手--方克與瓦格納百科(Funk & Wagnall’s Encyclopedia),快速轉成微軟大百科(Microsoft Encarta)。短短幾年,微軟的 CD-ROM 版百科全書成為商業上有史以來最成功的百科全書。這麼一來,微軟成為幾乎獨占的業者-成了掌控獵場的獵人。但是一如通例,這樣的成績也養出了自滿。就像大英百科拒絕把內容分享到電腦上一樣,微軟為了保護 CD-ROM 版百科全書的銷量,也拒絕把微軟大百科分享到網際網路上。

維基百科(Wikipedia)趁勢而起,以截然不同的新型百科模式(其模式為廣徵業餘人士貢獻內容)橫掃市場,很快地在最受歡迎的網站中名列第六。就這樣,微軟大百科就像大英百科的精裝百科全書一樣,被時代拋下了。

成功讓人盲目。雖然比爾.蓋茲在快速變遷的高科技世紀裡賺到幾百億,但就連他也承認微軟在探索新市場這方面諸多失策。在他的著作《擁抱未來》(The Road Ahead)中,他寫道:

「成功是很糟糕的老師,引誘聰明的人自以為絕對不會失敗。成功也是很不可靠的未來指南。」

柯達和微軟在各自的市場裡都是大師,但兩者都錯誤地展現出農夫的行為,為了保護自己的領地,錯過了突破性的產品。從個人面來看,這個陷阱則是讓人對過去的成就念念不忘,花太長的時間巴著某種職業,拒絕嘗試新技術和不同的做事方法。

一旦成功了,我們就會掉入輸家策略,就像那些輸掉比賽的隊伍一樣:不顧一切,只為了保住領先局面。遠離風險、尋求保障,聽起來是很棒的目標,但不幸的是,要達到完美需耗費的時間太長,而且完美根本難以捉摸。如今,你必須重新琢磨你的創新流程,才能因應快速變遷。你必須快速行動,之後再精進。

你必須具備第三種、也就是最後一種獵人本能。

創新可以更好、更快、更有效

封面圖片來源:Pixabay

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