編按：是創業者也是趨勢分析家的傑洛米迦奇（Jeremy Gutsche），在一手打造知名的趨勢社群「趨勢獵人」（Trend Hunter），以及出版了抓住世代脈動的《亂世煉金術》之後，又訪談了近千位創新者、創業者及客戶，將他們的經驗萃取成精華，集結成《創新可以更好、更快、更有效：全球最權威趨勢獵人，解析 6 大機會模式，讓商業點子源源不絕》一書。

在第二章的〈第二道農夫陷阱－重複〉章節中，便指出柯達（Kodak）和微軟（Microsoft）皆曾因保守策略而犯下的錯誤，「遠離風險」乍聽下是正確的，但是拒絕嘗試新事物的「農夫行為」可能反而導致商業上的失敗。

農夫天生會尋求保障，這通常可以幫助他樹立起藩籬，以保護現狀。但是當世界瞬息萬變時，這樣的保守主義會抑制演進。緊抓住過去有用的方法，最後帶來了反效果。

來看看史蒂芬．撒森（Steven Sasson）的謹慎故事，他是一位聰明的年輕工程師，好奇心領著他發明了數位相機。問題是，他四十年前就替柯達發明出這種相機，但是這家笨重如象的壟斷商搞砸了善用這項發明的機會。

1976 年，撒森提出一份報告給柯達，標題為「相機的未來」。報告中預言了記憶卡、影像儲存與在電話上壓縮處理影像－－以四十年前來說，這是很前瞻的想法。撒森是一位電機工程師，他告訴我，他認為製造出不用活動部件的相機是很棒的事。利用很少的預算，他做出了實際可用的產品原型。

他的數位相機吸引了很多柯達內部人士的關注，但資深管理階層提出一大堆理由，認為這種產品不會紅。「他們認為大家不會想在電視上看照片，」撒森對我說，他們的說法是：「印出來的成品更好看！」這種看法造成阻礙，讓柯達無法發揮這項發明的潛力。

柯達對於完美的照片萬分執著。

「影像品質問題是文化議題。文化在任何創新過程中都扮演重要角色。」撒森說「柯達的文化是要盡可能提供最佳影像，軟片在這方面很有能力，因此討論的重點是：（數位）影像能否達到一定的品質，足以媲美軟片？」

說到軟片，柯達可以掌控影像鏈的多數環節。他們銷售化學藥劑、軟片、相紙，最終，他們可以保證會輸出接近完美的照片與紙本成品。

幾十年後，當強力的競爭對手富士（Fuji）跨入數位影像時，軟片大亨柯達被迫使出最後一擊，做出投資。遲來的競爭促使柯達開發出幾十種新數位技術。然而，一切都遲了點。這家公司耗了幾十年的時間保護其「完美」的軟片業務，2012 年，柯達宣布破產。

如果柯達當初更積極一點，撒森可能成為數位攝影界的亨利．福特（Henry Ford），殘酷的現實讓如今的他百般懊惱。「我一直在想文化這件事。柯達有很好的文化，但我認為，每一種強勢文化中都包含著自我毀滅的種子。文化是一套長期發展出來的特定行為，然而，當新機會出現時，文化可能會讓你裹足不前。」

柯達並非唯一。

1980 年代，微軟想要扭轉人們的學習方式，於是去找了大英百科（Britannica），希望把他們備受尊崇的百科全書內容轉成 CD-ROM。但大英百科是一家幾近壟斷的成功品牌，馬上拒絕這項提案，公開宣稱：「大英百科並無計畫登上家用電腦。而且，家用電腦的市場很小，僅 4％ 到 5％ 的家庭擁有電腦，我們不打算傷害我們原有的傳統銷售方式。」

天哪！他們對未來的誤判可嚴重了。

微軟並未退縮，反而買下了另一家較弱的競爭對手－－方克與瓦格納百科（Funk & Wagnall’s Encyclopedia），快速轉成微軟大百科（Microsoft Encarta）。短短幾年，微軟的 CD-ROM 版百科全書成為商業上有史以來最成功的百科全書。這麼一來，微軟成為幾乎獨占的業者－成了掌控獵場的獵人。但是一如通例，這樣的成績也養出了自滿。就像大英百科拒絕把內容分享到電腦上一樣，微軟為了保護 CD-ROM 版百科全書的銷量，也拒絕把微軟大百科分享到網際網路上。

維基百科（Wikipedia）趁勢而起，以截然不同的新型百科模式（其模式為廣徵業餘人士貢獻內容）橫掃市場，很快地在最受歡迎的網站中名列第六。就這樣，微軟大百科就像大英百科的精裝百科全書一樣，被時代拋下了。

成功讓人盲目。雖然比爾．蓋茲在快速變遷的高科技世紀裡賺到幾百億，但就連他也承認微軟在探索新市場這方面諸多失策。在他的著作《擁抱未來》（The Road Ahead）中，他寫道：

「成功是很糟糕的老師，引誘聰明的人自以為絕對不會失敗。成功也是很不可靠的未來指南。」

柯達和微軟在各自的市場裡都是大師，但兩者都錯誤地展現出農夫的行為，為了保護自己的領地，錯過了突破性的產品。從個人面來看，這個陷阱則是讓人對過去的成就念念不忘，花太長的時間巴著某種職業，拒絕嘗試新技術和不同的做事方法。

一旦成功了，我們就會掉入輸家策略，就像那些輸掉比賽的隊伍一樣：不顧一切，只為了保住領先局面。遠離風險、尋求保障，聽起來是很棒的目標，但不幸的是，要達到完美需耗費的時間太長，而且完美根本難以捉摸。如今，你必須重新琢磨你的創新流程，才能因應快速變遷。你必須快速行動，之後再精進。

你必須具備第三種、也就是最後一種獵人本能。

• 本文出自時報出版《創新可以更好、更快、更有效：全球最權威趨勢獵人，解析 6 大機會模式，讓商業點子源源不絕》