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穩定是化名為成長的大石:擦身而過的百視達與 Netflix|泛科選書

編按:《衛報》(The Guardian)稱他為「新一代趨勢觀察家」,《環球郵報》(Globe and Mail)封他為「神諭的傳達者」,MTV 電視台形容他是「站在酷炫最前線」——趨勢分析專家傑洛米迦奇(Jeremy Gutsche)這次將近千個商業案例集結成書,從中洞察出各個決策流程的秘辛以及攫取創新機會的最佳時間點。

本文選自該書《創新可以更好、更快、更有效:全球最權威趨勢獵人,解析 6 大機會模式,讓商業點子源源不絕》中的第二章〈第三道農夫陷阱--保護〉,點出沒落的百視達和一飛沖天的 Netflix 之所以成功和失敗,都是源自於「是否陷入重複的陷阱裡」。

每一個季節,農夫都要認分地重複同樣的工作:播種、照料、澆灌,然後最終才是收穫。農夫要靠著常態性的工作,才能創造出最大的收穫量,他們不敢偏離這樣的模式。

同樣的,上市櫃公司努力建構出一貫的決策流程,在每一季創造出可預測的成果。一旦他們成功過,之後就靠著不斷的重複與調整流程到最佳狀態,擴大規模。

當大衛.庫克(David Cook)在 1985 年 10 月成立百視達影音(Blockbuster)時,他深明這套經過千錘百鍊的商業策略。他是資料庫的專家,在過去靠資料維生的時代已經累積了不少財富,而他的目標是要打造一套統包式的影片租賃加盟業務。他的成就有一大部分奠基於善用數據預測消費者想要看什麼--和 Netflix 目前的策略大同小異。

庫克最早的幾家店大為成功,因此他決定鉅細靡遺地複製每一家店,藉此擴大規模。在 2009 年之前,百視達已經插旗九千個據點,聘用近六萬人。

諷刺的是,多年來,百視達有多次機會可買下新創事業 Netflix,從事後來看,這些機會根本跟偷人家的公司差不多。但身為影片零售大亨的百視達不認為有必要收購,2004 年時,更推出了自有的線上 DVD 租賃網站 Total Access,但是這個網站並沒有機會成功。到了 2007 年,百視達態度丕變,幾乎絕口不提完全 Total Access 的事,認為這個網站和之前大為成功的加盟店模式互不相干。

在那之後呢?

是的,你猜對了,過不了幾年,百視達就像鐵達尼號一樣沉沒了。2010 年,這家幾乎沒有生意的連鎖店,已經被串流影音撥放取而代之。百視達宣布破產,Netflix 則一飛沖天,成為一家市值達兩百六十億美元的企業。

最佳化是很有吸引力的工具,引誘著各家企業的執行長與經理人走上一條寬闊、看來很確定的高速公路,最後可通往一個保守、穩定的結果,而不是在羊腸小徑上披荊斬棘,期待有一天柳暗花明又一村。

企業喜歡利用制定政策、程序、階級和指引,來擴大企業規模,但無可避免的,呆板的架構會限制彈性,有損他們的調適能力。

個人也很容易陷入重複的陷阱裡,一旦你找到一個薪資優厚的產業,多半就黏著不放了;一旦你找到獲利豐厚的投資類別,很容易就過度投資這個利基市場;一旦你享受到事業上的成就,很可能就開始重複最初所做的事,而忽視了這一路上某些最棒的新機會。

創新可以更好、更快、更有效

封面圖片來源:Pixabay

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