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善於做一件事,會讓你失去更多機會|泛科選書

2016 年 06 月 21 日

編按:知名創新趨勢網站「趨勢獵人」(Trend Hunter)的創辦人傑洛米迦奇(Jeremy Gutsche),記錄了近千個商場上的創新與創業案例,再配合上他獨到的見解,將這些分析集結成書。

本文節錄自迦奇所著《創新可以更好、更快、更有效:全球最權威趨勢獵人,解析 6 大機會模式,讓商業點子源源不絕》一書的〈農夫〉章節,以維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)發展為例,點出了許多創業者和企業家的盲點。當我們發展出一個有趣的商業模式或找到一件擅長做的事時,就像是一股覺醒的原力,但這股力量必須被不斷挑戰、翻新,才能激發出更多可能。

 

羅伊.雷蒙(Roy Raymond)就像現代加州雄心萬丈的創業家們一樣,差別在於他是 1970 年代版。他畢業於史丹佛大學商學研究所,在尋找一個屬於他自己的商業構想,但是當他在專售感冒糖漿成藥的公司維克斯(Vicks)求發展時,完全沒有頭緒。有一天,由於肩負買禮物送妻子的重責大任,他走進一家百貨公司的貼身衣物部門,即便用最輕描淡寫的方式來說,這個經驗都稱得上怪異。他自覺是一個「不受歡迎的闖入者」,尷尬萬分,迷失在「掛滿浴袍及醜陋印花尼龍睡袍的貨架之間。」

不安讓他有了一個想法:何不打造一家對男性親善的店面,供男性為女友或妻子購買內衣?他的想法以兩個深刻洞見為基礎:第一,專為男性打造的女性內衣商店會讓他們購物時更自在,第二,真正性感的女性內衣應該要能打動男性,以及女性。

1977 年,雷蒙四處告貸,向親戚借來八萬美元,開了一家小型的女性內衣店。這家店有木質牆面、時尚的衣物,並以高檔、男性導向為主題,第一年銷售量就高達五十萬美元。成功之後,他利用賺得的資金又開了三家分店。雷蒙的目標是要布局全美,他發行一份郵購目錄,掀起業界話題,並釘在各地的男用置物間,以贏得更多人的注目。短短幾年間,他快速展店,營收創下幾百萬美元。

說到這裡,你可能猜到雷蒙的店就是維多利亞的祕密,只不過,在這家如今大名鼎鼎的國際性連鎖企業中,雷蒙的商業模式已經所剩無幾。

雷蒙做對了很多事,包括把糟糕透頂的購物經驗轉化成獲利豐厚的零售概念,更善用尚無人開發的利基,從中豐收。然而,雖有這些明智之舉,他仍未看清全局,到頭來,買最多內衣的當然仍是女性,而非男性-也就是說,雷蒙的行銷對象錯了。沒錯,女性到他店裡的主要理由是來購買時尚內衣,但理由不見得是因為這樣的打扮會讓男性血脈賁張,而是這讓女性更有自信。雷蒙完全沒想到這一點,最後他的連鎖體系走向破產一途,而零售業的大亨萊斯里.威克斯納(Leslie Wexner)也就在這時候接手他的事業。

幾個月內,新的經理人改弦易轍,重新定位店面與型錄,形象、品牌、顏色與風格全都以女性的眼光重新設計。這套嶄新、賦予女性力量的做法,像魔咒一般有效。成果就是,三十年後,維多利亞的祕密壯大成為價值六十億美元的超級品牌。

我們大可以雷蒙犯下的大錯來蔑視他的才華,你可以主張他忽略了顯而易見的事。但別忘了,他最初幾家店可是賺了好幾百萬美元,他有一套通過驗證的公式,多年來堅守這一套。

可惜,一如許多個人與團隊,雷蒙太過樂於扮演農夫的角色了,倘若他願意多做一點實驗,勇於把他堅守的信念放在一旁,或許就能掌握住他的企業本來得以善用的大好機會。

你現在錯過了哪些機會?有多少石破天驚的商業構想離你現在做的不過幾步之遙而已?事實是,你根本不知道。

多數的人和雷蒙不一樣,我們沒有機會看到別人接手,把我們原本做的工作做得更出色。

雷蒙的遭遇堪稱災難性失敗,但他的缺點卻是商業界與企業家的通病。雷蒙受制於三個農夫陷阱:他對於自己的成功感到自滿;他不斷複製;他過度保護自己的信念。

聽來或許有些奇怪,但這些陷阱暗藏的其中一項奧義就是:善於做某一件事,到最後可能會讓你無法完全發揮潛能。

 

創新可以更好、更快、更有效

封面圖片來源:Pixabay

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