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500 Startups 加速器第 3 週:學不完的行銷地獄(上)

2016 年 04 月 29 日

文/500 Startups Taiwan

在本週的文章中 Troy Sultan 將分享他體驗 500 Startups 加速器中最著名的 Marketing Hell Week(簡稱 MHW)的心得,由 500 的成長營銷專家們所指導,整整一週近 25 小時的講座、工作坊和簡報。Marketing Hell Week 涵蓋服務訂價、市場定位、行銷數據、內容行銷到病毒式成長等等主題。

圖片來源:500 Startups
圖片來源:500 Startups

MHW 恰如其名,「實質」的工作不多,大部分的精神都花在發想創意。在休息和午餐的空檔開會和打電話、趁著來回辦公室的路上安排走路會議。午夜過後才離開辦公室已成為大多數團隊的常態。

這篇文章很長,所以我會直接說重點。

(註:本週有一些講座我沒能參與,也會在底下的筆記中提及。另外非常感謝 Tammy 和 Susan 及其他所有讓 MHW 如此印象深刻(也超累)的人。)

DAY 1

打造成長引擎:講師 Brian Balfour課程影片

  • 成長總是圍繞在策略上,每個嘗試都要設計一套對應流程
  • 銀色子彈(捷徑)並不存在;適用於其他人的策略並不一定適合你
  • 實驗不用每次都正確,但期望結果及學習能隨時間進步

設計流程的目標

  1. 節奏:打造強大的動能。建立一個流程以對抗失敗、獲取成功並找到動能。
  2. 學習:經常從你的用戶、產品、銷售通路學習,取得反饋,進而改善流程。
  3. 自律:每個人自己決定該做什麼以達成團隊的目標
  4. 責任:辦隨著自律而來的就是責任,你不必總是正確,但要期望能持續進步。

運用 OKRs (目標和關鍵成果)設定目標

  • 目標:量化描述你的任務目標(工作期長約 30-90 天)
  • 關鍵成果 1:花了 9 成的時間達到結果 (相對容易達成)
  • 關鍵成果 2:花了 5 成的時間達到結果 (代表你進展得還不錯)
  • 關鍵成果 3:花了 1  成的時間達到結果 (做得漂亮,可以去賭城大肆慶祝一番了)

如果你連關鍵成果 1 都很難達到,代表目標設定太大了。反之,如果你經常達成關鍵成果 3,則意味著目標設定的不夠有挑戰。

流程:

  • 發想
  • 排優先排序
  • 測試
  • 執行
  • 分析結果
  • 把成功的部分系統化

反覆流程:盡可能在 OKRs 這 30 到 90 天的期間內重複實作

圖片來源: Brian Balfour
圖片來源: Brian Balfour

四個關鍵文件:

  1. 代辦清單(Backlog):累積每個人貢獻的點子。提供一個地方紀錄及彙總所有你在測試過程想到的點子,別只把它們記在心裡。
  2. 進行中的測試(Pipeline):你先前已完成的測試、進行中的測試及還沒做過的測試進行分類。當團隊有新成員加入時,他們便能了解產品從第一天開始進行的所有測試,充分理解公司是如何成長到今天的。
  3. 實驗記錄(Experiment doc):最重要的文件,強迫你反思為何要進行這項測試、你期望從中學到什麼、你會如何設計流程及成功地執行、以及學到了什麼能幫你日後改進的事。
  4. 教戰手冊(Playbooks):詳細記載那些你會想一再複製的成功執行經驗的每一步驟。

在幾次循環以後(一季或大約每四個月)的觀察點:

  1. 平均成功率:這段時間成功或失敗幾次?有隨著時間越來越好嗎?
  2. 準確性:你的假設能否變得更精確?
  3. 處理能力:在固定時間內你能進行多少測試?如何進行更多次?

市場訂價與定位:講師 Mat Johnson

市場定位:讓自己變得重要!

  • 為了客戶
  • 為了口碑行銷
  • 為了投資人
  • 為了日後被併購機會

服務的訂價和收入無關,而是為了:

  • 公司戰略和競爭考量
  • 用戶區隔

服務的訂價和公司存亡息息相關。要記住你還只是個小小新創團隊,若你沒有足以輾壓他人的競爭優勢,代表你早已經輸了。

用戶在意的事:

  1. 這問題有重要的到我會注意嗎?
  2. 這產品是否解決了我的頭號問題?
  3. 產品的品質是否優良?

如何根據對方併購目的考慮出場的價格?

  • 併購目的只為收入:1 倍的年度銷售額(「以網路服務來說」)
  • 併購目的為獲取工程團隊:100 萬美元/高品質工程師 (「人才併購」)
  • 併購目的為獲取戰略型領導團隊:5000 萬美元以上(如 Assistly/Desk.com)
  • 併購目的為贏得市場的產品線:10 億美元(如 Yammer)
  • 戰略威脅/未來考量:億元以上,10% 的市值(如 Instagram、Whatsapp)

總結:

  • 以訂價在市場上競爭
  • 試著要求團隊做到 3 倍收益成長
  • 盡可能從更好的投資者手中用更高的估值融資,以利公司未來的定位
  • 將公司以更高的乘數出場

 

找出至關重要的數據指標(One Metric That Matters,簡稱 OMTM):講師 Andrei Marinescu

圖片來源:Andrei Marinescu
圖片來源:Andrei Marinescu

專注是關鍵優勢。一個好的數據指標應該是:

  • 可比較的
  • 容易理解的(讓董事會成員們也能理解)
  • 可行的
  • 一個比例(而非絕對的數字,例如用戶數)
  • 一個能推動日後行為改變的因素(它能讓你發現事情正變好還變壞嗎?)

你在試著衡量什麼?

  • 質化指標(例如:用戶滿意程度)vs 量化指標(用戶終身價值 LTV、用戶取得成本CAC 等)
  • 虛化指標(註冊帳戶數、頁面觀看次數等等)vs 實質指標(實際購買)

領先指標 vs.停滯指標

  • 領先 = 該指標能否預測未來成功?能靠著它做出對應決策(用戶滿意度)
  • 停滯 = 在觀察到的時候,你已經讓用戶失望(用戶流失率)

關連性指標(和特定事件有關連,例如固定在週日時有更多交易數)vs 隨機性指標

如何選擇你的 OMTM:根據公司背景

商業類型相當重要(B2B、B2C、SaaS、遊戲、app):相似的公司通常有相似的 OMTMs

不夠理想的 OMTMs

  • 頁面瀏覽數
  • 獨立訪客數
  • 下載數
  • 註冊數
  • 分享/按讚數
  • 電子郵件蒐集數
  • 網站平均停留時間

OMTM的檢視週期應以每週為單位(你能夠每週都觀察到並據此做出調整)

漏斗型的 OMTMs為佳,因為適用於任何的用戶獲取方式

 

座談: Dave McClureJames Currier

Dave 形容 James 是「這世上最聰明的人之一」。

收穫:

  • 多數的人都從想要改變世界這個願景出發,然後根據著這目標打造產品。你該反向操作,從人們已經習慣的事情開始,逐步打造產品。
  • 你的服務在用戶心中的定位為何?從你位處的產業腳踏實地的出發。這是成長的基礎。
  • 了解你的產品或服務在哪能得到最大的關注、了解未來你會在哪個位置、為什麼現在在這以及最終你想要達成什麼目標。
  • 失敗是暫時的,而成功是永久的。在人脈關係為主的產業裡唯有保持謙遜才能成功。

實用的成長相關書籍/文章:

DAY 2

煙霧測試:講師 Dominic Coryellvideo

你可以在做出實際產品前透過打造「虛擬」的功能(甚至是完整產品)以驗證用戶需求

圖片來源:Dominic Coryell
圖片來源:Dominic Coryell
  • 先觀察人們是否需要該產品
  • 深入理解你的用戶族群
  • 在必要之前都還不須要兜攬工程相關的資源
  • 縮短 backlog 的時機:將所有你不需要的功能拿掉
  • 別從用戶那惹惱開發團隊
  • 讓成長驅動產品開發藍圖

給新創團隊的 SEO: 講師 Aaron Blumenthal

圖片來源:Aaron Blumenthal
圖片來源:Aaron Blumenthal

創業團隊需要有人專職負責 SEO 優化嗎?

  • 全職?當然不要
  • 兼職?可以考慮

如何雇用他們:

  • 薪資(別這樣做)
  • 費用 / 簽約 (也有點)
  • 佣金 /轉介 /股份(就這樣吧)

將工作平分下去:SEO是團隊運動(內容 +工程 + SEO)

  • 關鍵字定義關連度
  • 關連度 = 和要搜尋東西的用戶採用相同語言
  • 用乾淨簡潔的網址,不要用太複雜的網址(易造成搜尋結果的混淆)
  • 預先維持與管理就是 SEO 至少 75% 工作

Meta 描述

  • 部分銷售 pitch 內容
  • 部分關連性描述
  • 注意不要填充太多關鍵詞

HTML標籤:H1 = 糖果, H2 = 巧克力, H3 = 黑巧克力

  • 每一頁面只使用一個 H1 標籤
  • 別為了頁面建構目的而使用 H 標籤

內容

  • 別硬塞一堆關鍵字
  • 可以使用一些替換的關鍵字
  • 別寫一些聽起來像笨蛋的內容
  • 經常調整、更換你的描述內容

連結

  • 連結 = 公平
  • 虔誠地尋找他
  • 謹慎地給出連結

網址架構

  • 偏好扁平式的架構
  • 什麼看起來簡單=就是對的
  • 乾淨的網址範例:www.blah.com/pagename
  • 如果可以避免的話,就盡量不要使用二級網域

行動裝置

  • 採用響應式設計。現在已經是 2016 年了,做就對了。
  • 留意跳出率(bounce rate):Google 可以追蹤多少人點擊了返回鍵。專注在把用戶留下。

域名

可能的話,永遠買已有 SEO 歷史紀錄的域名,在購買之前先諮詢 SEO 專家。

IP/Server 歷史記錄

  • 分享IP (Shared IPs): 這有點問題,你應該不想和一些躲在灰色地帶的網站共享同個伺服器吧

競爭者研究

仔細看你的競爭者的 robots.txt。有很多他們不想讓搜尋引擎(或你)發現的有趣東西藏在裡頭。:)

內容和電子郵件行銷:講師 Susan Su(影片請見 這裡 和 這裡

電子郵件行銷

圖片來源:Susan Su
圖片來源:Susan Su

黃金準則

  1. 不斷蒐集「郵件」:透過網站持續蒐集電子郵件、在行銷內容上放入 Call-to-Actions(CTAs)、員工資料、簽名檔、促銷、線下推廣等
  2. 持續多重管道、建立社會認同(Socail Proof)
  3. 主旨至關重要主旨影響了訂閱者對整封郵件內容的觀感
  4. 送達率使用 mail-tester.com
  5. 目標對象及分類不要隨意發送
  6. 衡量重要的指標開啟率、點擊率、轉換率、訂閱數、退訂閱數、回覆數
  7. 測試超過 65% 的電子郵件會在行動裝置上先被點閱

 

--第三週 Day 3 到 Day 5 內容在《500 Startups 加速器第 3 週:學不完的行銷地獄(下)》刊出。

你的公司正在招人?到這看看 Resource’s modern candidate sourcing and outreach

如果喜歡這篇文章,歡迎分享出去。也可以透過 Troy 的 Twitter 或 Email(troy at idklabs.com)和他分享你的心得。

 

原文閱讀:

本系列文章由 500 Startups Taiwan  授權,PanX 編輯部編審

500 Startups 為矽谷知名的種子基金暨創業加速器。自2010年創立以來已投資了超過1,400家新創公司,遍及全球50多個國家。旗下創業育成加速器關注於金融科技、電子商務、搜尋、社交、行動平台、教育及語言等範疇,並提供新創公司包含設計及使用者體驗、行銷及用戶取得、分析及成長指標等一系列輔導。

500 Startups 目前也已投資了10+家在台灣設立據點的新創公司。

首圖來源:Pexels

關於作者


PanX 泛科技

PanX 泛科技新聞網從科技議題著手,企圖把未來更清楚地描繪出來。從能源議題、金融科技、生物科技,到物聯網、大數據、工業4.0、自造者,都是我們專注的內容。若有任何見解歡迎向我們聯絡或投稿:contact [at]panx.asia

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