留言討論


分享本文至 E-mail 信箱

PanBooks/你產品的用戶留存率達標了嗎?

「當陪你的人要下車時,即使不捨,也該心存感激,然後揮手道別。」

――《神隱少女》,宮崎駿

用戶流失的原因

我想你一定聽說過這樣的小學算術題:有一個游泳池,灌滿需要 X 小時,排乾需要 Y 小時,若一邊灌水一邊排水,問多久能存滿一池子水。這道題在網上飽受病詬,因為它實在太不「經濟環保」了,生活中根本不可能有這樣的情況發生。

然而的確如此嗎?仔細想想,在許多互聯網創業團隊裡,類似的情況其實正在每天上演,一頭使出渾身解數拚命發展新用戶,另一頭卻源源不斷流失現有用戶而渾然不知。結果後臺的累積用戶量節節高升,可頁面的訪問和銷量的轉化卻不成比例,甚至每況愈下直至趨於平坦。

用戶留存率,這同樣是互聯網創業者們不得不共同關注的一大核心指標。互聯網產品的「留存使用者」是相對「流失用戶」的一個概念。如果說留存用戶是指那些機緣巧合下使用了產品,並且留下來成為不斷光顧且持續帶來價值的人群,那麼流失用戶則是一段時間後興趣減弱、逐漸遠離直至徹底失去的用戶。一款產品一定存在流失使用者,這是用戶新舊交替中不可避免的,但流失用戶的比例和變化趨勢能夠說明產品滿足使用者的能力和在市場中的競爭力。

實際上歸根到底,真正的用戶成長就是成長與流失的差值。

根據美國貝恩公司的調查,在商業社會中 5% 的客戶留存率成長意味著公司利潤 30% 的成長,而把產品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的三倍。所以在「成長駭客」圈內有一句名言:留住已有的使用者勝過拓展新的客戶。也就是俗稱的「一鳥在手,勝過雙鳥在林」。

Facebook 團隊負責用戶成長和推廣業務的副總裁艾力克斯.舒爾茨(Alex Schultz)曾在史丹佛公開分享產品成長的秘訣,他坦言,在他眼中留存率對產品的發展最為重要。舒爾茨說,或許大多數公司在招攬用戶上是能手,前期使用者成長曲線不斷飆升,美化包裝與病毒行銷的手法層出不窮,但最後留存曲線卻不升反降,這表明產品品質並不過關,甚至業務方向本身並不可行。

造成用戶留存率低的原因可能是以下幾種:

  1. 存在程式漏洞、性能瓶頸

一度萬眾矚目的明星 App Color 曾是矽谷融資史上的奇蹟,還未上線便獲得了來自紅杉資本和貝恩資本等創投的 4100 萬美元融資。他們宣稱要做一款放棄帳戶系統、基於地理位置分享照片的「彈性社交」App。該團隊大多來自蘋果等頂尖公司,陣容異常華麗。連公司總部都設在豪華的帕羅奧圖市中心。

曇花一現的 Color App
曇花一現的 Color App

但產品上線之後,很快從眾望所歸變成了眾矢之的,幾乎從第一天起,就不斷有使用者遭遇照片無法分享、強行閃退等問題,連基本流程都跑不通,整個使用體驗只能用糟糕來形容。失望的用戶們很快放棄了它,轉投競品。到第二年年底,Color 殘存的用戶已不足三萬人,最終團隊被蘋果以一個無法公佈的價格低調收購。

影響使用正常流程的程式漏洞是最容易引發用戶流失的原因。人人都痛恨在正常操作的過程中遭遇意外麻煩。試想在試算表軟體中辛辛苦苦輸入數百條數據,正欲點擊保存時突然當機退出,或者使用網路硬碟備份個人資料,結果雲端檔莫名消失,類似的情形真的會讓人欲哭無淚。寬容的用戶可能給予額外的嘗試機會,但更多人則會用腳投票,直奔競爭對手的懷抱。

曾有網民用雲端測試工具 Testin 的 App 品質管家對某款知名 App 進行測試,發現在全部一百七十八款測試機型中,單是安裝失敗造成移除的潛在用戶損失量就有三十二萬,因四款熱門機型出現嚴重運行問題涉及的潛在用戶量,高達九十七萬。對於一款知名 App 而言,每天五萬的啟動使用者量也需要將近一個月才能累積完成,折算成市場推廣費用的話,損失的現金可能已超過二百五十萬人民幣。

追查問題所在,原來是出現了 INSTALL_FAILED_MISSING_FEATURE,只要多添加幾行程式碼,注釋掉調用失敗的相機鏡頭功能即可。對開發者而言,整個改動只需要不到一分鐘時間,減少的潛在用戶流失量卻是幾十萬。類似連接逾時、卡頓、黑屏、網路卡頓、互動性能差、CPU 使用率高、記憶體洩漏、耗電過多等問題,也會讓用戶反感。

  1. 用戶被頻繁騷擾

一款起初簡單的產品,隨著發展階段的變化,會逐漸變得形態臃腫、模組堆疊,原本輕盈單純的質地,不可避免地承載起越來越多的商業目標。如果手段生硬,不顧忌用戶體驗,則將形成騷擾,造成用戶的反感和流失。

新浪微博的活躍度的顯著下滑是一個典型的例子。較之高速發展的高峰期,近年來微博的使用頻率銳減,活躍使用者量下滑超過 60%,越來越多累加的功能如「微遊戲小喇叭」、「微博小秘書」、「話題主持人」等,超出了簡單的簡短溝通,更有「未關注人私信」這樣的敗筆。而微博為了召回用戶,不計後果地採用暴力直接的方式,如不必要的通知、出現在資訊流中的廣告、不符合個人喜好的推送、生搬硬湊的推薦話題等,這些都讓人不勝其擾。

無怪乎科技媒體 PingWest 的前編輯總監陳粲然在一篇名為《新浪微博別再錯下去了,請停止騷擾用戶!》的博文中說,「在整個互聯網都在談論如何在這個資訊爆炸的時代,通過產品來為使用者獲取最有效的資訊時,新浪微博不僅沒有搭建一個良好的垃圾消息封鎖系統去為使用者降低雜訊,反而自己率先做了一大堆提高資訊雜訊,干擾使用者的事情。總的來說,新浪微博簡直就是以騷擾用戶為己任啊。」

  1. 話題產品的熱度減退

有的產品因其獨特的定位、新穎的玩法、另類的包裝和各種機緣巧合,在短時間內迅速竄紅,達到街知巷聞的地步。怎奈風靡得快,退燒得也快。社交遊戲《你畫我猜》(Draw Something)橫空出世一度引發全球玩家的塗鴉狂潮,2012 年被 Zynga 收購後不到兩個月的時間,日活躍用戶量從一千四百六十萬銳減至一千萬,半年後更下降到不足二百萬,下墜速度堪比自由落體。類似的「一波流」熱潮屢見不鮮,究其原因,這些產品缺乏持續吸引使用者的長效引擎,在如何提升使用者黏度方面後勁不足,當新鮮感過去之後,就被喜新厭舊的玩家們拋棄了。

成長駭客P.216

  1. 有更好的替代品

對創業企業而言,這無疑是最大的威脅,不僅意味著自家產品使用者的流失,也代表用戶認可了競爭對手的產品。在用戶保有量恒定的市場零和遊戲中,此消彼長的變化勢必使處於弱勢的公司受到重創。倘若威脅來自於巨頭,則挽救的難度係數更高。

世界級搜索巨頭谷歌在進軍中國時信心十足,可惜發展之路屢遭坎坷,在 2010 年宣布全面退出中國後,其針對中國使用者的服務水準顯著下降,音樂、輸入法等業務遭遇棄之如敝屣的尷尬,市場佔比已不足 2%。而此時百度則乘勢而起,用音樂、網路硬碟、地圖等產品牢牢掌握著中國百姓的資訊入口,市場占比從 2009 年第四季度的 58.4%,一路躍升至超越七成。曾經勢不可擋步步緊逼的電商巨頭 eBay 在拓展中國市場時,始終不肯放棄徵收「上架費」這一不符合中國習慣的政策,類似的微妙差異在當時也給了馬雲以蚍蜉撼樹的可乘之機,最終 eBay 完敗於高舉免費大旗的淘寶的橫刀立馬之下。

  1. 其他因素

如遊戲通關、設備遺失、需求不再存在、產品生命週期終結等,都可能成為用戶流失的因素。

留存率的衡量

衡量產品留存率的常用指標包括次日留存率、七日留存(週留存)率、三十日留存(月留存)率,其計算公式為:第一天的新增用戶中,在往後的第 N 天依然在使用的用戶數/第一天的新增用戶數。其中的 N 對應的就是留存指標中代表天數的二、七或三十。

成長駭客P.218

關注產品的次日留存率,可於第一時間發現產品新版本的品質變動和管道優劣;而七日留存則可反映出用戶完成一個完整體驗週期後的去留狀況;至於三十日留存,則更能反映出一次版本反覆運算後的穩定性,輔助判斷產品的演進方向是否合理。

除了按照不同天數週期來比較留存率外,管道留存也是一項值得鑽研玩味的指標。由於管道來源不一,用戶品質也千差萬別,所以有必要針對管道用戶單獨剝離進行留存率分析,選擇留存率較高的優質管道進行重點投放。

好的留存率究竟是個什麼樣子?這個問題對不同的產品而言,需要設定不同的標準,找準可對比對象。

根據艾力克斯.舒爾茨的經驗,如果你正在創辦一家電商網站,那麼只要留存率維持在 20% ∼ 30%,基本上就不會活得太糟;如果你是一個社交媒體,而第一批用戶的月留存率低於 80%,那就別指望做大了。至於衡量在 Facebook 平臺上新上線的協力廠商遊戲能否獲得超過一百萬 DAU(這是決定絕大多數新遊戲接下來是否有戲的最低標準),流傳出所謂的「40-20-10」規則,即如果你想讓遊戲的 DAU 超過一百萬,那麼新用戶次日留存率應該大於 40%,七日留存率和三十日留存率得分別大於 20% 和 10%。對於手機 App,留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統工具,在四個月後的留存率能穩定在10% 左右。

你的留存率達標了嗎?

封面圖片來源:pexels

關於作者


泛科選書(PanBooks)

泛科選書(PanBooks)

PanX 泛科技新聞網從科技議題著手,企圖把未來更清楚地描繪出來。從能源議題、金融科技、生物科技,到物聯網、大數據、工業4.0、自造者,都是我們專注的內容。若希望有任何書籍合作歡迎向我們聯絡:contact [at] panx.asia

留言討論


網站更新隱私權聲明
本網站使用 cookie 及其他相關技術分析以確保使用者獲得最佳體驗,通過我們的網站,您確認並同意本網站的隱私權政策更新,了解最新隱私權政策