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關於 Growth hacking ,任何人都能上手的真正乾貨在這

文/小斑,PanX 特約編輯

500 Startups 在去年 10 月請到在一年之內讓 KISSMetrics 價值超過七位數美金的行銷專家 Nemo Chu ,帶領中國今日頭條增長團隊增長 DAU 至 3000 萬人的張楠來台分享「Growth Hacking」的心法,PanX 當時參與了三天的課程,以下是我們的整理。

成長成長再成長:給我看得見的數字啊!

張楠在今日頭條帶領超過二十人的數據增長團隊,在不到一年之內將每日活躍用戶(Daily Active User, DAU)從不到一千萬翻到三千萬。在這之前,張楠在中國最大 App 下載平台之一的豌豆莢,也幫韓寒製作的 App 「一個」,在 2012 年時創下首日在豌豆莢下載破 30 萬的紀錄。

關於 Growth hacking,大家可能會想得非常技術,但工程師出身的張楠卻說:「數據增長所需要的數學 90% 以上只需要中學數學水平,所以不要怕數據分析。」重點是要有知道要看什麼數據,以及判讀的能力。Growth Hacking 最近突然竄紅,但其實只是強調許多互聯網公司都知道要做的事:結合技術與營銷,不過許多公司的技術與營銷是脫節的,數據也沒有成為公司決策判斷的重心。

張楠
張楠

一般來說,Growth hacking 可以分成好幾個階段,獲取用戶、提升用戶留存、提升獲利等,根據不同階段追蹤不同的數據作調整。舉例來說,網頁和 App 的下載頁面是獲取用戶的第一步,張楠問在場的新創團隊有多少人做過 A/B test,只有兩三隻手舉了起來。張楠於是用現場團隊的 App 下載介面現場使用 StoreMaven,讓 App 詳情頁變成網頁,可以調整用字和擺放圖片,測試哪個版本可以提高下載量。但下載量可能對一開始的 App 團隊才有意義,隨著團隊成長,會更關心的是用戶的留存時間還有日活躍用戶,或者能夠轉化的付費用戶。

要說技術細節,講上幾天幾夜可能都講不完,不管是在 App 各個按鈕上埋點追蹤點擊,或者是針對不同的下載渠道有不同鏈接都是一種方式。但有些公司可能也只關注在這些技術細節。張楠說每一次產品發佈,都要有數據總結,確定整合對比。發布前就要有訂目標追蹤,不然事後再追蹤會很麻煩。

另外,負責數據增長的團隊也應該重視數據可視化、可標化,讓公司所有人對數據的認知停留在同一層面,而不是數據就只有數據的負責人在關心。今日頭條的數據增長團隊都放在張楠這邊,底下二十個人有 R&D、數據分析師也有 PM ,雖然如此,但這些資訊必須讓銷售廣告的團隊、製作主力產品的團隊都同步。

張楠非常重視數據基礎建設,覺得在 Growth hacking 中使用好的工具非常重要。以下這張圖是美國各個有在提供各種營銷服務的公司。

有點眼花撩亂?沒關係,大部份在中國都不能用。不過好消息是中國本地的企業服務開發商正在崛起,著重 App 端的友盟Talking Data諸葛ioGrowingIO 等等,想要用中文介面的朋友也可以試試看。

不過私下也請教了張楠一些 Growth hacking 的問題,張楠也推薦了一些台灣可以用的好用工具:

Growth hacking 數據分析工具,重點多是在觀察使用者的行為,而不是只有 page views,以下工具多根據你所追蹤的事件數來收費。

  • KISSmetrics:不用說,沒聽過的話,待會兒 KISSmetric 行銷總監的分享也不用看了。
  • Amplitude :很直觀的 cross 條件追蹤
  • HEAP:推薦給 iOS 開發者
  • mixpanel:可視化埋點,不會 coding 也可以埋!
  • VWO(Visual Website Optimizer): 一個神奇的印度服務,中國也可以使用,數據會累積在自己的伺服器上,所以只需要偶爾翻牆更新軟體
  • Appsflyer:根據非 organic 流量收費
  • Tableau(最好的 BI 的工具):大公司適合用,處理大量資料,以及方便各部門溝通
  • Crazy Egg:熱力圖,可以知道用戶都點擊哪裡,今日頭條就是發現用戶除了會點擊按鈕還會點擊 LOGO,加上連結後提升了 9% 的轉化率。

最後,怎樣才能成為一個好的 Growth hacker?張楠的回答是:「在乎數據、有好奇心、有創造力。」

成長都是為了利潤最大化

你公司成長的目標是什麼?對於 Nemo 來說,你的成長若不能轉換為利潤(profit) ,則一切免談。而獲利的方法又千千百百種,如何找到最適合自己公司的那種?前 Kissmetrics 行銷總監 Nemo 跟大家分享了四個步驟的方法。

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PHASE 1:發現(Discover)

召集團隊成員和辦公室裡的便利貼還有筆,來一場 Brainstorming ,例如可以設定在五分鐘之內每人寫下超過二十種增進用戶數的方法。找來不同背景的團隊成員和設定具體的時間和目標是很重要的,然後把一個想法寫在一張便利貼上。這樣你的團隊在五分鐘內就有 100 個想法了,接下來要怎麼迅速評估呢?

對一個新創團隊的成長而言,可以問以下幾個問題,然後團隊一起給個 1-4 的分數:

  • 這個想法的執行成本有多高呢?(時間、金錢成本都要算喔)例如在論壇上張貼一篇介紹是非常快又便宜的做法。
  • 這個想法可以如何被規模化呢?例如跳樓大拍賣是可以一直做的嗎?給能夠不斷複製成功的想法更高的分數。
  • 你直覺給這個想法打幾分?(團隊的喜好囉!)
  • 把這三個分數加總,就能幫助團隊排出各個想法的優先順序。

PHASE 2:TRACTION

當你辛苦的執行這些行銷策略,也開心的發現有用時,就必須要非常確定的知道到底是哪些方法為什麼有用。

  1. 列出你行銷策略為什麼管用的假設,是打到對的受眾、抓到時事熱潮、抓到使用者的什麼需求?
  2. 然後就是用最快的方法測試這些假設,例如 A/B test,換不同的受眾、不同的廣告用詞。一旦證明了 traction 在哪的假設,你下一步要做的不是優化(optimization),而是最大化(maximization),把 CPM 的效果提升幾塊錢不是最需要花力氣的事情。

PHASE 3:MAXIMIZATION

你要最大化的是利潤,而不是獲利或者是用戶數,因為你也要評估所花的成本。把初期成長的客戶,轉化成會付錢的客戶。

PHASE 4:KING OF THE HILL

找出給你最大利潤的行銷管道,然後把錢砸下去,持續監控可以帶來利潤的指標。然後一旦發現各個行銷管道的利潤開始交替,就轉移資源投給最大利潤的管道。

其實這四個階段只是一個方法,最重要的還是隨時做「對」的事情來「成長」,並且持續不斷。

 

你也有關於 Growth Hacking 的經驗跟心得願意分享嗎? PanX 歡迎你投稿分享,若經錄用發表,將致奉薄酬。

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