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PanBooks/需求,催生產品的第一原動力

2016 年 04 月 07 日

許多產品依靠創始人的靈機一動或是個人興趣做起來,但更多成功的產品是需求分析後有的放矢的產物。

根據統計,產品開發中 40%  到 60%  的問題都是在制定需求方向階段埋下的「禍根」。在測試及營運階段發現需求方向的問題,解決的代價是制定需求方向中發現問題的 68 ∼ 200 倍。讓產品與市場契合,歸根到底就是產品提供的服務能夠切實滿足使用者的某方面需求。

為此,開發團隊應當設法去主動瞭解用戶。Gmail 團隊曾經進行過一次名為「你不是使用者」的內部演示,援引大量使用者數據闡釋產品團隊做出每一項決策的具體援引:之所以去除某些功能,是因為大多數 Gmail 用戶沒有相關需求,從來都不使用它們。例如,所謂的「典型 Gmail 用戶」是指那些平均每天收到五封郵件、其中大多數只是垃圾廣告而無需回覆的用戶。在谷歌,工程師如果以自己的立場來理解用戶需求,很容易陷入誤解,因為一個普通的谷歌員工平均每天會收到的郵件數量是四百五十封,其中大部分不僅需要閱讀,還得回覆。

如何進行用戶需求分析呢?一個適合作為創業專案的需求來源,需要考慮如下這些因素:

  1. 需求是真實存在的還是偽需求

張小龍在產品培訓中提到一則 QQ 信箱附件功能的設計案例。起初產品人員做了一個新特性,能將用戶收到的所有郵件裡的附件單列出來,顯示在一處。如果一屏載入不夠,還能繼續向下翻頁,附件根據分組排列,一目了然。但上線後發現,使用者找附件時並不會一個一個地看過去,因為實在是太多了,根本不可能看完,也沒有分組查看的需要。雖然這個東西很高級,但需求本身並不存在。果然,產品上線一天後使用者的使用情況確實沒什麼成長。這個功能隨後就被撤下了。由此可見,需求應當源自客觀實際,而非主觀臆斷。相比產品經理靈光一現的錦上添花,紮實地滿足既有需求的雪中送炭或許更為可貴。

  1. 判別需求是否屬於剛需

需求有真偽,而真實需求裡也分為剛性需求和非剛性需求(彈性需求)。經濟學中,剛需指商品供求關係中受價格影響較小的需求,可理解為人們日常生活中不可或缺的必需品。在著名心理學家亞伯拉罕.馬斯洛(Abraham Maslow)的〈人類動機理論〉論文裡,位於需求金字塔底層的生理和安全需求,代表的正是人類對食物、水、住房、安全的需要,也就是剛需。

而在互聯網世界,最基本的需求可歸納為對資訊的收集、對生產生活資料的獲取以及與他人的溝通交流,於是你可以看到中國的三大互聯網巨頭百度、阿里巴巴、騰訊,正是在這三個領域內分別雄踞一方。選擇剛需作為產品切入點,能夠減少前期項目風險和後期推廣阻力,但面臨的競爭也更為慘烈。

成長駭客P.77

  1. 研究需求量是否夠大,市場是否夠肥

初創企業的價值取決於自身成長性,也就是「能不能做大」。無法規模化,幹一票是一票,那是在做買賣;在一定規模後原地踏步,小富即安,也隨時面臨玻璃天花板的威脅。當你在抱怨自己的產品怎麼開始成長緩慢時,是否意識到由於當初切入的市場太小,已經開始遭遇瓶頸了呢?

雷軍在中國企業領袖年會上曾經總結多年經驗,稱創業「就是要做最肥的市場」。他投資的 YY 最早做的是遊戲門戶,但雷軍覺得這個東西最多只值一億美金,後來勸李學凌改做直播平臺,果然一炮打響,從遊戲媒體的紅海游向了前景更為廣闊的影片直播藍海。

如何判斷需求是否夠大呢?通常可採用兩種方式。一種是先估計目標使用者的基數、消費能力、意願預算,再把這些數字相乘等方式得出一個大概,並與該行業或近似行業的公開報告進行比對驗證;另一種則是評估打算進入的市場,原本具有多少產值,而你的產品用提供更低的價格、更長的使用週期等,能提升多少效率、節省多少成本,從而折算出相對於原產值的全新規模。

除了從常識和公開數據出發外,借助網路上的各類排行榜、搜索熱度等,也能對時下大眾的需求風向做出評估。例如百度搜索框的自動聯想功能,能夠基於網民的搜索熱度自動補充完整的搜索關鍵字。另外,百度搜索風雲榜和百度指數也是瞭解中國網民需求分佈的風向球。

用百度的關鍵字聯想就能對網民需求一探究竟
用百度的關鍵字聯想就能對網民需求一探究竟
  1. 衡量需求的變現能力

不管三七二十一,先火速籠絡一批使用者進來,至於獲利模式暫時擱置一邊,是許多早期團隊的態度。可惜門庭若市的表象下卻不一定都能賺得荷包滿滿。即使市場上一些使用者量較大的產品,也不得不用各種手段苦苦探尋變現方法。

例如坐擁數億用戶的搜狗輸入法,作為工具型產品的變現能力有限,主要是用商家關鍵字植入和彈窗廣告來獲得收入。為增幅營收,搜狗公司提出了「三級火箭」的產品戰略,即先用輸入法來推廣搜狗瀏覽器,再在瀏覽器中佈局搜索和導航入口,繼而提高市場佔有率和收入規模。曾經坐擁一億多註冊使用者的下載服務 VeryCD,在商業化的道路上一度不得要領,直至轉型「心動遊戲」做了網頁遊戲「神仙道」才將流量變為了真金白銀。

優秀的團隊找到匹配自己基因的市場需求,如同灰姑娘穿上合腳的水晶鞋。遺憾的是,市面上並非所有的腳都套在適合的鞋裡,也並非所有的鞋都是水晶鞋。

在需求分析中尋找適合的市場機會,以此擬定產品方向和發展策略,應當成為每位創業者準備大施拳腳前的第一要務。

圖片來源:Pixabay

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