近期中國網路上流傳著一則與搜尋引擎有關的段子：

「你自己百度一下會死啊？」「會的。」「你 Google 一下不行嗎？」「不行。」「你有 bing 嗎？」「你他媽才有病。」

這段調侃話語的背景正是 2016 年 5 月初引發中國各界關注的「魏則西事件」。

假醫療廣告、醫院業務外包和搜尋結果共殺了一位青年

患有罕見疾病滑膜肉瘤的青年魏則西，到各大醫院尋求治療碰壁後，找上在百度搜尋結果前幾名的武警北京市總隊第二醫院就醫，但其宣稱的先進治療法其實早被國際醫界淘汰。魏家人花上 20 萬人民幣後治療毫無起色，魏則西也錯失黃金治療時機在 22 歲過世。

魏則西生前在中國知識交流平台「知乎」分享的受騙經過在網路上爆開，武警二院被踢爆將腫瘤治療外包給被視為黑醫院的莆田系（福建莆田人在中國各地開設的私立醫院簡稱，有誇大不實、收費不合理等爭議纏身），而莆田系正是百度網路行銷業務的大客戶。

媒體與中國網民指責百度是事件的共犯，隨著爭議延燒，中國網信辦、國家工商總局、國家衛生計生委三單位成立調查小組進駐百度，百度公司創始人、董事長兼首席執行官李彥宏也遭當局約談，美國百度股價因而跌 8%。

百度醫療廣告醜聞不只這一次

2008 年開始，百度醫療廣告的醜聞每隔幾年就會浮出水面，接著百度會拿出改革策略止血，但核心問題依然不變，才會有今日的魏則西事件。BBC 中文網指出，醫療廣告佔了百度 2014 年總營收的 15% 至 25%，其中 30% 到 50% 來自民營醫院。

根據中國網路數據分析網站 TOMsInsight 的調查 ，對比百度與全球搜尋引擎大戶 Google 的十大產業主要關鍵字群 CPC（Cost Per Click，每次點擊成本） 平均價格，可看出百度在美容整形、醫療服務、減肥增高等項目的 CPC 遠高出 Google。

難道 Google 不做醫療廣告嗎？

每季靠廣告賺幾十億美元的搜尋引擎龍頭 Google 當然也做醫療廣告，那差異到底在哪裡？

同樣是關鍵字搜尋結果，Google 和百度都把廣告內容放在頁面最上方，但呈現的方式不同。 Google 廣告在左側用黃底直接標明廣告（Ad），百度廣告則在右下角列出一個意義不明的藍色認證標記「V」（代表受認證的中文網站），和淡灰色的「推廣」（現已改成淡藍色的「商業推廣」）

Google 在虛假廣告學到的教訓

過去 Google 也曾被捲入幾次醫療廣告的負面事件，但到 2009 年真正慘摔一跤後就洗心革面。

一名叫做惠克特（David Anthony Whitaker）的假藥販子為了將功贖罪，與美國聯邦調查局（FBI）聯手釣魚式調查，抓到 Google 廣告銷售人員協助投放假藥廣告的證據。Google 坦承為沒通過第三方認證的藥品網站做廣告，並狠狠付出 5 億美元的和解代價，也重新調整廣告規範。

我們對自己的行為負責，現在看來，我們不該允許這些廣告存在。

Google 現在列出了明確的廣告審核規範，並組織一支團隊專門下架不良廣告，他們光在 2015 年總計過濾 7.8 億條違規的廣告，封殺 21.4 萬家廣告代理商，理由包含違規醫療與藥品廣告、釣魚網站、未獲批准的藥品以及誤導性宣傳（例如快速瘦身的減肥藥）等。

針對魏則西事件，百度競業對手如何回應？

當百度處於風口上，其他中國搜尋引擎對手紛紛補刀。如中國第二大搜尋引擎 360 宣布停止一切醫療業務，表示他們一年前曾嘗試通過嚴格的審核機制，幫助用戶規避虛假醫療信息，降低風險，也取得一定的效果，但只要互聯網醫療商業推廣的商業模式還存在，就無法從根本杜絕虛假醫療資訊。

「周鴻禕補刀：360 停止醫療搜尋能改變現狀？」指出，其實 360 剛推出搜尋引擎時，董事長周鴻禕就曾因責備百度醫療問題，帶動 360 搜尋的評價、市場佔有率和股價一起飆升。但當 360 搜尋推出類似的搜尋競價服務後，莆田系也在 360 搜尋投放廣告，只是沒有百度那麼多。

不同於 360 放棄醫療搜尋行為，搜狗 CEO 王小川則發布公開信，表示搜狗不作惡、不作秀，決定推出新功能搜狗明醫，將優先提供給用戶非商業、真實、權威的醫療訊息，導入維基百科、知乎社群、學術期刊、正規大型醫院和世界衛生組織等權威內容。

回過頭來，百度其實是這樣起家

當佔據全球大部分搜尋引擎市場的「Google」，已紅到被當做上網搜尋資料的代名詞時，中國網民代稱網路搜尋的同義詞卻是「百度」。回首它初期的成功，政府保護和無版權音樂下載可說「功不可沒」。

2000 年 1 月李彥宏、徐勇帶著矽谷投資資金回中國創立百度，名字出自中國南宋詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》詞句「眾裡尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處」，商標中則有一個熊掌。一開始百度只為新浪或搜狐等大網站提供搜尋引擎技術，後來才對大眾開放。

2005 年李彥宏說服投資者讓百度在納斯達克上市，一日之內發行價從 27 美元爆衝到 122 美元收盤，漲幅 353.85%，創下 5 年來美國股市上市新股當日漲幅最高紀錄。那時，盜版音樂已佔百度流量的四成。

那一年，Google 讓出中國江山

中國發展潛力十足的網路市場，Google 當然也不想錯過。2006 年 Google 於北京設立伺服器，提供遵守中國法律的審查版搜尋引擎 「Google.cn」，和百度、雅虎等搜尋引擎競爭市場份額。不過直到 Google 離開前，百度都保持著領先的地位。

2010 年 1 月 12 日，Google 在部落格發文，表示 Gmail 和其他至少 20 家大企業遭到中國駭客入侵，主要攻擊目標是中國人權人士的電子信箱，且 Google 對長期被中國政府要求配合網路審查感到不滿，威脅可能因這兩個理由退出中國。（後來維基解密指稱攻擊來源與中國政府或其代理人有關。）

根據 iResearch 調查，2009 年中國搜尋引擎市場規模達 69.5 億人民幣，由市佔率 63% 的百度和市佔率 27% 的 Google 幾乎壟斷（雅虎沾個邊佔 6%）。因此當 Google 喊退，股價下跌 1% 時，受益最大的當然是百度，不但股價應聲上漲 13%，媒體報導百度員工隔天上班都帶著幸福微笑，廣告業務部一早列出 Google 的客戶並開始聯絡，「我們內部調侃這是撿錢計劃」。

雖然 Google 總裁施密特（Eric Emerson Schmidt）不贊同退出經營略有起色的中國市場，但 Google 兩位創辦人無法忍受網路審查行為。與中國政府交涉無果後，同年 3 月 23 日 Google 正式關閉 Google.cn，改以香港網域提供簡體中文搜尋服務。隨後 Google 搜尋引擎因屏蔽問題，在中國市佔率陸續下滑。

即使 Google 離開，仍是百度參考的範例

自 Google 退出中國的 5 年後，中國網路普及率與手機上網用戶數急速增長，根據 Google 2015 年消費洞察報告，中國每天上網的用戶比高達 84%，智慧手機普及率達 74%，6 億中國網民把百度搜尋引擎廣告收入推上全球第二。

不過正如 Google 不甘心只做網路公司，百度除了網路業務，也將觸角擴張到自動駕駛車、互聯網金融、人工智慧等科技領域。2016 年 4 月，李彥宏宣布另外成立百度搜索公司，整合傳統的搜索業務、行動服務事業和糯米事業部，由向海龍出任總裁繼續發展百度主要利潤業務，而李彥宏親自主導互聯網金融、無人車和人工智慧等未來科技項目。

這發展策略及思路和 Google 路線十分相似，2015 年 8 月 Google 進行大規模組織調整，成立母公司 Alphabet Inc，並把 Google X、Google Ventures 等業務分出來成為獨立的子公司。

一路走來，百度發生的爭議黑歷史

如前文提到，百度搜尋引擎不對訊息真實度進行把關，只要收客戶的錢就讓其廣告排在搜尋結果最前面，或協助刪除負面訊息的傳聞不斷。中國中央電視台在 2008 年爆料百度競標排名的黑幕，指其「花的錢越多效果肯定越明顯，有些網站不肯花錢買排名就被屏蔽」。

但根據百度 2015 年年報，百度競價排名結果屬於信息檢索服務，不適用《廣告法》，目前中國依然無法可管。

除了競價排名，百度還有百度貼吧、百度知道、百度拇指醫生、百度經驗等服務，這些平台允許商業機構不同程度的參與，很難判定內容參雜著多少醫療廣告，血友吧事件就是另一個例子。

百度貼吧涉商業化，甚至被賣給醫療騙子

線上討論平台「百度貼吧」是百度 2003 年推出的服務，包含上千萬個不同的主題，號稱「全球最大中文社區」。

今年 1 月初「血友病吧」原吧主之一的網友在百度「新宋吧」、知乎等平台控訴，百度將貼吧賣給商業機構，原組務人員無預警被撤換，新上台的吧主「血友病專家」不但介紹一位知名的醫療騙子擔任醫療顧問，更陸續刪除吧內揭露騙子的文章。這消息引發社會大眾譁然，但有網友表示「血友病吧」被賣不是個案。

百度貼吧的商業化風波，在 1 月 12 日以疾病相關的貼吧全面停止商業化合作收場，百度並宣布引入權威或公益組織和吧友共同管理，NGO 組織「血友之家」受邀擔任血友病吧的新吧主，作為第一家營運病種類貼吧的公益機構。

理直氣壯做盜版的百度貼吧

中國法律雖然明文禁止侵犯版權，但有時候政府打擊侵權的力度並不足夠，社會氛圍對原創作者也不那麼友善。

即使 2011 年才發生百度文庫侵權事件，由賈平凹、韓寒、莫容雪村、王亞非、劉心武等 50 位作家發布《中國作家聲討百度書》，控訴百度文庫的侵權行徑，最終逼得李彥宏發言「管不好就關」，並整肅文庫中的盜版內容。

但風頭一過，網路用戶又可繼續透過百度，找到各式各樣免費下載音樂、小說、影集等盜版資源的貼吧，而原創作者卻苦無解決管道可循。從《南方都市報》一則網路創作者與百度貼吧盜版苦苦爭鬥，卻又毫無辦法的故事可以看出：

百度貼吧是網路使用者看盜版的主陣地；百度不僅縱容貼吧做盜版內容，甚至還推薦這些盜版內容；因為百度不作為，不管是作者本人，還是協力廠商向百度貼吧盜版宣戰最終結果都是沒有結果。

想念 Google 嗎？傳言它將部分回歸中國

每當中國網民對百度感到不滿時，往往會懷念起 Google。互聯網評論人闌夕認為，百度正是在失去 Google 這個重量級競爭對手後，就停止了改良產品的腳步，經營理念也迅速轉變為銷售主導。

其實 Google 翻譯和地圖都沒撤離中國，也提供展示型廣告或行動廣告給中國客戶，賺取廣告收益。但眼看中國這幾年網路用戶市場爆發性的增長，桑德爾．皮采（Sundar Pichai）上任總裁時就鬆口：「Google 歡迎重新進入中國市場的機會。」

目前已傳出 Google 將在 2016 年把 Google Play 商店、遊戲和位置資訊等服務帶回中國，並為中國用戶提供額外的帳號系統等消息，就待官方正式發布。

面對種種批判，百度端出新改革承諾

在國家政府都出手的壓力下，百度「再度」提出改革承諾，表示在聯合調查小組調查期間，他們已下架 2518 家醫療機構、1.26 億條醫療資訊。調整策略包含每個頁面商業推廣資訊不超過 4 條、強化商業廣告的辨識度、在疾病搜索結果頁面中取消置頂的推廣內容，並同時採取系統與人工加強廣告審核的嚴格度等。

此外，因手機百度 App 等平臺涉嫌侵權中國網路小說家辰東的作品《完美世界》，擁有該作品網路傳播權的閱文集團把百度告上法庭，引起百度對盜版小說類貼吧的打擊行動。從 5 月 23 日起，大量小說類型的百度貼吧被封鎖，如果搜尋知名的《鬼吹燈》、《盜墓筆記》等貼吧，只會看到「抱歉，根據相關法律和政策，本吧暫不開放」的訊息。

6 月 7 日百度重新開放小說類貼吧，並持續進行盜版清查與刪除動作。官方已修改吧主協議，如果吧主將盜版內容置頂將被撤職，此外作者可申請成為作品吧的吧主，主動刪除盜版。

百度副總裁陸复斌表示，網路文學侵權是整個社會共同的難題，雖然百度貼吧有 1900 萬個主題吧、月活躍用戶突破三億，龐大的數量增加監管難度，但百度打擊盜版的態度非常堅決。

究竟百度這一次改革的決心有多強，有無理解到自己作為中國網路企業大戶和資訊提供者的責任，還是依然等到風頭過了立即故態復萌，就讓我們繼續看下去。

參考資料：

• 【懶人包】中國大學生魏則西一條命，為何會推倒百度搜尋引擎
• 理直气壮做盗版的百度贴吧，万般无奈想维权的网文作家
• 對百度的爭議
• 在百度出丑闻的时候，人们为什么更应该怀念 Google
• 血友病吧事件後，百度叫停病種類貼吧商業合作
• The wonderful story of Baidu, the Chinese Google