文／500 Startups Taiwan

在本週的文章中 Troy Sultan 將分享他體驗 500 Startups 加速器中最著名的 Marketing Hell Week（簡稱 MHW）的心得，由 500 的成長營銷專家們所指導，整整一週近 25 小時的講座、工作坊和簡報。Marketing Hell Week 涵蓋服務訂價、市場定位、行銷數據、內容行銷到病毒式成長等等主題。

MHW 恰如其名，「實質」的工作不多，大部分的精神都花在發想創意。在休息和午餐的空檔開會和打電話、趁著來回辦公室的路上安排走路會議。午夜過後才離開辦公室已成為大多數團隊的常態。

這篇文章很長，所以我會直接說重點。

（註：本週有一些講座我沒能參與，也會在底下的筆記中提及。另外非常感謝 Tammy 和 Susan 及其他所有讓 MHW 如此印象深刻（也超累）的人。）

DAY 1

打造成長引擎：講師 Brian Balfour（課程影片）

• 成長總是圍繞在策略上，每個嘗試都要設計一套對應流程
• 銀色子彈（捷徑）並不存在；適用於其他人的策略並不一定適合你
• 實驗不用每次都正確，但期望結果及學習能隨時間進步

設計流程的目標

1. 節奏：打造強大的動能。建立一個流程以對抗失敗、獲取成功並找到動能。
2. 學習：經常從你的用戶、產品、銷售通路學習，取得反饋，進而改善流程。
3. 自律：每個人自己決定該做什麼以達成團隊的目標
4. 責任：辦隨著自律而來的就是責任，你不必總是正確，但要期望能持續進步。

運用 OKRs （目標和關鍵成果）設定目標

• 目標：量化描述你的任務目標（工作期長約 30-90 天）
• 關鍵成果 1：花了 9 成的時間達到結果 （相對容易達成）
• 關鍵成果 2：花了 5 成的時間達到結果 （代表你進展得還不錯）
• 關鍵成果 3：花了 1  成的時間達到結果 （做得漂亮，可以去賭城大肆慶祝一番了）

如果你連關鍵成果 1 都很難達到，代表目標設定太大了。反之，如果你經常達成關鍵成果 3，則意味著目標設定的不夠有挑戰。

流程：

• 發想
• 排優先排序
• 測試
• 執行
• 分析結果
• 把成功的部分系統化

反覆流程：盡可能在 OKRs 這 30 到 90 天的期間內重複實作

四個關鍵文件：

1. 代辦清單（Backlog）：累積每個人貢獻的點子。提供一個地方紀錄及彙總所有你在測試過程想到的點子，別只把它們記在心裡。
2. 進行中的測試（Pipeline）：把你先前已完成的測試、進行中的測試及還沒做過的測試進行分類。當團隊有新成員加入時，他們便能了解產品從第一天開始進行的所有測試，充分理解公司是如何成長到今天的。
3. 實驗記錄（Experiment doc）：最重要的文件，強迫你反思為何要進行這項測試、你期望從中學到什麼、你會如何設計流程及成功地執行、以及學到了什麼能幫你日後改進的事。
4. 教戰手冊（Playbooks）：詳細記載那些你會想一再複製的成功執行經驗的每一步驟。

在幾次循環以後（一季或大約每四個月）的觀察點：

1. 平均成功率：這段時間成功或失敗幾次？有隨著時間越來越好嗎？
2. 準確性：你的假設能否變得更精確？
3. 處理能力：在固定時間內你能進行多少測試？如何進行更多次？

市場訂價與定位：講師 Mat Johnson

市場定位：讓自己變得重要！

• 為了客戶
• 為了口碑行銷
• 為了投資人
• 為了日後被併購機會

服務的訂價和收入無關，而是為了：

• 公司戰略和競爭考量
• 用戶區隔

服務的訂價和公司存亡息息相關。要記住你還只是個小小新創團隊，若你沒有足以輾壓他人的競爭優勢，代表你早已經輸了。

用戶在意的事：

1. 這問題有重要的到我會注意嗎？
2. 這產品是否解決了我的頭號問題？
3. 產品的品質是否優良？

如何根據對方併購目的考慮出場的價格？

• 併購目的只為收入：1 倍的年度銷售額（「以網路服務來說」）
• 併購目的為獲取工程團隊：100 萬美元／高品質工程師 （「人才併購」）
• 併購目的為獲取戰略型領導團隊：5000 萬美元以上（如 Assistly/Desk.com）
• 併購目的為贏得市場的產品線：10 億美元（如 Yammer）
• 戰略威脅／未來考量：億元以上，10% 的市值（如 Instagram、Whatsapp）

總結：

• 以訂價在市場上競爭
• 試著要求團隊做到 3 倍收益成長
• 盡可能從更好的投資者手中用更高的估值融資，以利公司未來的定位
• 將公司以更高的乘數出場

找出至關重要的數據指標（One Metric That Matters，簡稱 OMTM）：講師 Andrei Marinescu

專注是關鍵優勢。一個好的數據指標應該是：

• 可比較的
• 容易理解的（讓董事會成員們也能理解）
• 可行的
• 一個比例（而非絕對的數字，例如用戶數）
• 一個能推動日後行為改變的因素（它能讓你發現事情正變好還變壞嗎？）

你在試著衡量什麼？

• 質化指標（例如：用戶滿意程度）vs 量化指標（用戶終身價值 LTV、用戶取得成本CAC 等）
• 虛化指標（註冊帳戶數、頁面觀看次數等等）vs 實質指標（實際購買）

領先指標 vs.停滯指標

• 領先 = 該指標能否預測未來成功？能靠著它做出對應決策（用戶滿意度）
• 停滯 = 在觀察到的時候，你已經讓用戶失望（用戶流失率）

關連性指標（和特定事件有關連，例如固定在週日時有更多交易數）vs 隨機性指標

如何選擇你的 OMTM：根據公司背景

商業類型相當重要（B2B、B2C、SaaS、遊戲、app）：相似的公司通常有相似的 OMTMs

不夠理想的 OMTMs

• 頁面瀏覽數
• 獨立訪客數
• 下載數
• 註冊數
• 分享／按讚數
• 電子郵件蒐集數
• 網站平均停留時間

OMTM的檢視週期應以每週為單位（你能夠每週都觀察到並據此做出調整）

漏斗型的 OMTMs為佳，因為適用於任何的用戶獲取方式

座談: Dave McClure 和 James Currier

Dave 形容 James 是「這世上最聰明的人之一」。

收穫：

• 多數的人都從想要改變世界這個願景出發，然後根據著這目標打造產品。你該反向操作，從人們已經習慣的事情開始，逐步打造產品。
• 你的服務在用戶心中的定位為何？從你位處的產業腳踏實地的出發。這是成長的基礎。
• 了解你的產品或服務在哪能得到最大的關注、了解未來你會在哪個位置、為什麼現在在這以及最終你想要達成什麼目標。
• 失敗是暫時的，而成功是永久的。在人脈關係為主的產業裡唯有保持謙遜才能成功。

實用的成長相關書籍／文章：

• Spent by Geoffrey Miller
• Art of Persuasion by Bob Burg
• Positioning by Al Ries and Jack Trout
• Growthhackers.com

DAY 2

煙霧測試：講師 Dominic Coryell（video）

你可以在做出實際產品前透過打造「虛擬」的功能（甚至是完整產品）以驗證用戶需求

• 先觀察人們是否需要該產品
• 深入理解你的用戶族群
• 在必要之前都還不須要兜攬工程相關的資源
• 縮短 backlog 的時機：將所有你不需要的功能拿掉
• 別從用戶那惹惱開發團隊
• 讓成長驅動產品開發藍圖

給新創團隊的 SEO: 講師 Aaron Blumenthal

創業團隊需要有人專職負責 SEO 優化嗎？

• 全職？當然不要
• 兼職？可以考慮

如何雇用他們：

• 薪資（別這樣做）
• 費用 / 簽約 (也有點)
• 佣金 /轉介 /股份（就這樣吧）

將工作平分下去：SEO是團隊運動（內容 +工程 + SEO）

• 關鍵字定義關連度
• 關連度 = 和要搜尋東西的用戶採用相同語言
• 用乾淨簡潔的網址，不要用太複雜的網址（易造成搜尋結果的混淆）
• 預先維持與管理就是 SEO 至少 75% 工作

Meta 描述

• 部分銷售 pitch 內容
• 部分關連性描述
• 注意不要填充太多關鍵詞

HTML標籤：H1 = 糖果, H2 = 巧克力, H3 = 黑巧克力

• 每一頁面只使用一個 H1 標籤
• 別為了頁面建構目的而使用 H 標籤

內容

• 別硬塞一堆關鍵字
• 可以使用一些替換的關鍵字
• 別寫一些聽起來像笨蛋的內容
• 經常調整、更換你的描述內容

連結

• 連結 = 公平
• 虔誠地尋找他
• 謹慎地給出連結

網址架構

• 偏好扁平式的架構
• 什麼看起來簡單＝就是對的
• 乾淨的網址範例：www.blah.com/pagename
• 如果可以避免的話，就盡量不要使用二級網域

行動裝置

• 採用響應式設計。現在已經是 2016 年了，做就對了。
• 留意跳出率（bounce rate）：Google 可以追蹤多少人點擊了返回鍵。專注在把用戶留下。

域名

可能的話，永遠買已有 SEO 歷史紀錄的域名，在購買之前先諮詢 SEO 專家。

IP/Server 歷史記錄

• 分享IP （Shared IPs）: 這有點問題，你應該不想和一些躲在灰色地帶的網站共享同個伺服器吧

競爭者研究

仔細看你的競爭者的 robots.txt。有很多他們不想讓搜尋引擎（或你）發現的有趣東西藏在裡頭。:)

內容和電子郵件行銷：講師 Susan Su（影片請見 這裡 和 這裡）

電子郵件行銷

黃金準則

1. 不斷蒐集「郵件」：透過網站持續蒐集電子郵件、在行銷內容上放入 Call-to-Actions（CTAs）、員工資料、簽名檔、促銷、線下推廣等
2. 持續：多重管道、建立社會認同（Socail Proof）
3. 主旨至關重要：主旨影響了訂閱者對整封郵件內容的觀感
4. 送達率：使用 mail-tester.com
5. 目標對象及分類：不要隨意發送
6. 衡量重要的指標：開啟率、點擊率、轉換率、訂閱數、退訂閱數、回覆數
7. 測試：超過 65% 的電子郵件會在行動裝置上先被點閱

－－第三週 Day 3 到 Day 5 內容在《500 Startups 加速器第 3 週：學不完的行銷地獄（下）》刊出。

你的公司正在招人？到這看看 Resource’s modern candidate sourcing and outreach

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原文閱讀：

• Inside the 500 Accelerator, Week 3: Marketing Hell

本系列文章由 500 Startups Taiwan  授權，PanX 編輯部編審

500 Startups 為矽谷知名的種子基金暨創業加速器。自2010年創立以來已投資了超過1,400家新創公司，遍及全球50多個國家。旗下創業育成加速器關注於金融科技、電子商務、搜尋、社交、行動平台、教育及語言等範疇，並提供新創公司包含設計及使用者體驗、行銷及用戶取得、分析及成長指標等一系列輔導。

500 Startups 目前也已投資了10+家在台灣設立據點的新創公司。