你得保持客觀，忘記一切耳聞之事、清空桌子，像科學家一樣進行實證研

究。—— 史蒂夫．沃茲尼克（Steve Wozniak）蘋果電腦共同創辦人

如果成長駭客行銷的起點，是非屬傳統行銷領域的產品開發，那麼終點落在傳統範疇以外，應該也是理所當然。

我在時尚和出版產業學到，傳統行銷人員的工作是得到客戶名單，以便集客。如何對待他們，則是其他人的工作。

但這真的還行得通嗎？

首先，小型公司裡根本沒有其他人。你不但要集客，還得創造終生用戶。更何況，滿意的用戶本身就是行銷工具。

如果行銷拉進來的新顧客，馬上就會從底端的破洞流失，何必多此一舉？ 如果大家一試用就發現產品宣傳不實，靠行銷在媒體前建立假象又有何用？

行銷不一定是永遠做不完的工作，得不停地把人拉進門或者帶到網站。現在，分析結果有助於判斷，行銷活動帶來的新用戶能否留得下來。這叫做「轉換率」，務必要非常清楚並善加利用！

推特早期也碰過同樣的問題。推特的行銷團隊夠聰明，理解最佳行銷活動和能否吸引更多顧客絲毫無關。他們可以買廣告、發電子郵件、進行更多宣傳，但這都不是他們要的東西。他們必須把進門的用戶留下來。

推特是線上和媒體討論的焦點，所以新用戶成群結隊而來。但大部分僅開設帳戶，卻不會真的使用。此時，成長駭客喬許．艾爾曼（Josh Elman）加入了推特。推敲各種數據後，他和 25 位成長駭客（有夠瘋狂吧？）組成的龐大團隊注意到了一件事：如果用戶第一天就挑選 5 到 10 個帳戶「跟隨」或「交友」，留下來的機率會大幅提高。

艾爾曼是這麼解釋的：

我剛加入公司時，用戶收到的建議跟隨名單共有 20 人，全由系統預設隨機挑選。研究數據後，我們重設新用戶操作流程，鼓勵他們先跟隨 10 個人，並提供多種選擇，但沒有預設選項。後來，我們又建立新功能，持續在側邊工作列上建議新的跟隨對象。這兩項改變讓大家開始習於跟隨，更重要的是那讓人發現，跟隨才能善加利用推特。時間一久、大家習以為常，繼續使用的機率便愈來愈大。

這項革新讓數百萬用戶滿意，不僅是推特，其他社群網絡也一樣。例如，熱門設計靈感網站 Pinterest 讓新會員自動跟隨篩選過的優質用戶，新用戶不費吹灰之力，就能看到更多有趣內容。這直接給了用戶好的開始，而不是痴等他們自己探索發掘網站的有趣之處。

我知道這不像行銷，這根本是產品／功能開發決策。但只要能提高用戶的接受度和參與度，那就沒錯。記住，如果服務內建了病毒傳播功能，愈多用戶留下來，擴散範圍就愈大。推特和 Pinterest 都因此大獲成長，誰說這不是絕佳的行銷策略？

每家公司現在都有各自的指標和定義。臉書的成長駭客發現，10 天內增加 7 個朋友的用戶最活躍也最投入，所以他們設計的功能和活動皆以此為目標。遊戲公司 Zynga 則是盡全力留住 D1 用戶，也就是第一天之後回流的客戶。而 Dropbox，他們希望用戶不只是開設帳戶，還要把一個檔案拖到 Dropbox 檔案夾。

記住：指標取決於你想達成的目標。找出對自己最重要的成長指標，並專心致力達標。不要聽別人的，也不要以別人的標準來評斷自己。

反其道而行的實例， 就是 Groupon。Groupon 被媒體封為高速成長企業後，似乎就著迷於追求數字成長，不是因為那是最重要的標竿，而是因為那是最簡單的評量指標。

成長駭客稱此為「虛榮指標」。打個比方，如果迪士尼樂園以每日入園人數做為自我評估的標準，會怎樣呢？迪士尼很快就會迷失方向，不只是因為那忽略了遊園體驗，也因為「總人數」這種過度簡化的數據，很容易受折扣、促銷和外在事件等因素影響。訪客人數增加是好事⋯⋯但那可能會掩蓋其他問題。真正重要的，是讓顧客心滿意足。

再回頭來看 Groupon 的案例，Groupon 縱有讓人驚豔的數字，大眾卻逐漸對產品感到疲乏。假使 Groupon 能更全面地監控顧客滿意度，我敢打賭，他們一定會發現追求成長的代價出奇高昂。即使仍有新用戶加入， 但Groupon 正在疏遠核心用戶，核心用戶也逐漸放棄其服務，這就是「顧客流失」。

另一方面，Airbnb 推動了讓許多成長駭客心存疑慮的高成本方案。2011 年，Airbnb 為提升網站的美學質感、吸引高端客戶，開始為網站上刊登的出租屋寓廣告提供免費專業攝影服務。如果你要刊登租房廣告，Airbnb 會派遣專業人員拍攝美照，讓你的房子看起來魅力十足。為什麼呢？ Airbnb 表示，「刊登租房廣告最困難的地方，就是拍出潔淨明亮又舒服的照片，正確傳達屋況和氛圍，所以我們把事情變得簡單一點。」

雖然這不太傳統，但此舉達成了諸多成長駭客行銷的成長指標，包括增加轉換率、提高租房收費、將會員拉進社群、減少有潛在或負面風險的租房廣告、教用戶如何更加善用租房產品、讓租房成為熱烈討論的主題，還能獲得正面宣傳。如今， 各大洲刊出的數十萬則Airbnb 租房廣告，幾乎全都由通過驗證的特約攝影師經手拍攝，提供漂亮的房源照片。

當時，這或許不太像行銷決策。提出這項建議的人，可能只是想讓網站變得更好，或如 Airbnb 所言，把麻煩事變得簡單些。沒錯，這一定有費用，但八成比買廣告看板划算，還能帶來無止盡的好處。這正是追求成長的最佳思維，可以套用到所有行業並帶來成長。

• 本文出自天下雜誌出版《成長駭客行銷：引爆集客瘋潮的新實戰力》