如何作到「產品與市場適配」

「產品與市場適配」可能是個難理解的技術性商業概念，但我將擺脫專有名詞、拿實例來解釋。原來，我在拜讀陳安卓的專欄前，早已熟悉這個的概念。

我大多負責作者和書籍行銷。過去 5 年，我經手過數十本暢銷書，當然，也處理過許多不是很成功的書。就我的經驗來說，上市後會失敗的，通常是那些作者閉關一年寫成、再交給書商出版的作品。他們滿心期待，但極少熱賣。

另有一些客戶，出書前已經在部落格大量發文。他們的出書構想來自本身感興趣、但也是讀者迴響最大的主題。也有客戶以 Google 搜尋結果頁截圖、突顯他網站的熱門程度，賣出他的出書提案。還有人利用部落格和公開演說，測試打算寫進書裡的構想，並詢問讀者想在書裡看到什麼樣的內容。同時，他們也會檢視貼文獲得的評論和臉書的「分享」次數，來判斷主題是否得宜，並將書名和封面構想放上網路，測試市場反應。他們還會查看其他部落客討論的熱門話題，想辦法在書裡加以討論。

善用部落格與網友互動的作者達到「產品與市場適配」；閉門寫作的作者並沒有。一個走成長駭客的路，另一個僅靠臆測行事。對我來說，一個易於行銷，另一個常常失敗。一個只要輕推一把就能順利前行，另一個每步都會遭遇強烈逆風。

如果「寫一篇假設性新聞稿」對你的狀況沒有幫助，亞馬遜還有幾個簡便易行的建議。亞馬遜科技長韋納．佛格斯（Werner Vogels）說，你可以嘗試為正在研發的產品寫常見問題解答，有助預先解決潛在用戶的抱怨和疑難雜症。你也可以試著找出決定用戶經驗優劣的關鍵，例如製作模擬頁面，撰寫假想案例討論，讓你看出成品的模樣、目標客戶是誰以及效果好壞。最後，設法編寫使用者手冊，依佛格斯的解釋，這通常包括三部份：概念、解說和參考資料。說得清楚，代表你能從客戶的角度理解自己的想法。佛格斯也說，如果用戶類型不只一種，就要多寫幾份手冊。

我喜歡這些點子。聽起來雖然像回家作業，

但強迫你改從別人的觀點想像自己的產品，就是達成「產品與市場適配」的最佳做法—— 說到底，你不是重點，你要拉攏的顧客才是。

也許你會像 Instagram 一樣，很快就達到產品與市場適配，又或者透過每次改善一點，逐漸達成產品與市場適配。馬克．安德森（MarcAndreessen） 是網景（Netscape）、軟體公司 Opsware 和社群網站平台 Ning 的創辦人，自己也有創投基金，還是臉書、eBay 和惠普（HP）等公司的董事。他認為，企業必須「做任何必要之事，追求產品與市場適配」，包括換人、修正產品、切入不同市場、不想迎合時向客戶說不、不想拒絕時向客戶說好、進行會高度稀釋股權的第四輪增資等。換句話說就是，不排除任何可能性。

敞開心胸傾聽意見

新做法的難處之一，就是必須放下身段，坦然接受行銷人員不見得是團隊中最關鍵的成員。沒錯，有時候行銷人員的最大貢獻在於，讓大家暫時不要因為「行銷」分心。對外業務有時正是最不重要的部分。

以提供生產力和組織管理軟體工具的新創公司 Evernote 為例，該公司決定，在開始成長的前幾年，不在行銷上花一毛錢。Evernote 創辦人菲爾．萊賓（Phil Libin）的那句話已成經典：「若只把心思放在創造最佳產品以外之事，絕對做不出最佳產品。」所以 Evernote 剔除行銷預算，把錢全部投入產品開發。這在初期會導致品牌建立較遲緩，但成果十分豐碩。為什麼？因為 Evernote 終能成為實力遙遙領先的生產力和筆記軟體，時至今日，它實際上是在自我行銷。

也許這就是你該做的事。我知道，你看這本書，多半是想找出可以立即派上用場的祕訣，想知道預算和資源該投入何處。姑且讓我們先跳出框架、別管預算，思考一下是否改進產品就是最佳策略。

這並不是表示你什麼都不該做。儘管行銷在策略上並非優先要務，Evernote 還是想出了一些高招，讓大家注意產品。聽到客戶抱怨被老闆質疑開會時用筆電是不專心的表現，Evernote 團隊印出「不好意思， 我正在使用 Evernote 做筆記」的貼紙，把忠實客戶變成各個會議中的活廣告。

一旦產品不再是動不得的東西，不再認定行銷人員只能盡力包裝產品，但不能改善產品，整個局面就會改觀。現在，我們不會無計可施、不必推銷產品給沒有共鳴的記者和用戶，我們要用資訊改善產品，相信我們最終可以琢磨出能夠自我行銷的產品。

這場比賽已經發生變化。獎金和獎項不再頒給第一個上市叫賣的人，而是給第一個做到產品與市場適配的人。一旦達到產品與市場適配，行銷就會像火花點燃浸過煤油的火種。至於舊的行銷手段呢？那像是劃了根火柴⋯⋯然後奢望某處會生起火來。

重點就是：沒有產品與市場適配，行銷根本是在浪費時間。

當然，現在有許多工具可以協助你達到產品與市場適配。Google、Optimizely 和 KISSmetrics 都有很棒的服務，供你研究網站用戶的動向和喜好。這種觀察比直覺更能讓你趨近產品與市場適配。

但最有效的還是蘇格拉底法，也就是不斷質疑每個假設：

這個產品是為誰設計的？他們為什麼要用？我為什麼要用？

也要詢問客戶下列問題：哪一點吸引你使用這個產品？什麼原因讓你沒推薦給朋友？還缺什麼功能？什麼地方最棒？不要隨機亂問或只問你的朋友，要用科學態度看待此事。使用 SurveyMonkey、Wufoo、Qualaroo、甚至是 Google Docs，這些工具讓你可以輕易地針對部分或全部顧客進行意見調查。

這是第一次，我們因為打算有所行動而開口提問。再也不必私下向朋友、同事和配偶抱怨，我們和沒人要的產品栓在一起。

這不代表所有調查到的數據都要派上用場，但你還是應該要取得這些資料。無憑無據的黑箱作業不再必要，情況確實有可能改變，所以你要敞開心胸。

產品與市場適配並非巧合。企業對此全力以赴，拚了命地追求。證據支持這樣的決定，所以他們願意投資數週或數月時間。客戶目前看到的服務，已與剛推出時截然不同；那時，產品尚未與市場適配。

但一旦達成產品與市場適配，這些公司不會坐等成功自己來敲門。下一步就是找顧客進門。

• 本文出自天下雜誌出版《成長駭客行銷：引爆集客瘋潮的新實戰力》