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只有流量還不夠:兩個在網絡效應中尋找價值的成功案例—《平台經濟模式》

史托克(Ethan Stock)在 2005 年創立 Zvents,原本是提供舊金山灣區活動資訊的線上平台,平台快速成長,逐漸擴展到加州以外的地區,成為該類型最大的平台,服務數百個區域市場,每月吸引超過 1,400 萬造訪人次。Zvents 滿足市場兩邊的需求:它服務生產者,讓辦活動的人可以在平台刊登音樂會、展覽、市集、節慶及其他活動訊息;同時也服務消費者,消費者造訪網站,尋找下班後及週末可參加的有趣活動。

史托克似乎實現了矽谷創業夢,他建立了上千萬人使用的平台,剩下的挑戰就是如何把平台價值貨幣化了。但是,這個挑戰顯然非常不容易克服。「平台達到一定的流量後,」史托克回憶道:「我們顯然已經成為市場領先者,我們期望辦活動的人開始付費⋯⋯,但我們發現某些商業模式有致命缺陷,阻礙獲利,那就是使用者對完整度的期待。」

造訪 Zvents 的消費者預期找到完整的當地活動清單,如果平台只有選擇性的幾項活動可供參考,使用者的興趣就會快速蒸發,那 Zvents 就沒有什麼籌碼對在平台貼訊息的活動舉辦者收費,平台如果威脅要撤除未付費的活動訊息,不但不會達成目的,反而會減低平台對消費者的吸引力,因為 Zvents 的核心價值就是完整的活動訊息。對生產者收取入場費行不通。

Zvents 嘗試另一種貨幣化策略,本章後面會討論:對使用進階功能的生產者收費。Zvents 要求想取得更顯著刊登效果的活動舉辦者付費,但這進階服務沒有明顯提高活動的出席率或門票銷售量,成效有限。Zvents 最終只創造很少量的利潤,遠不如預期。2013 年 6 月,史托克要建立與 Google 或 Facebook 媲美的賺錢平台夢想正式破滅,他把 Zvents 賣給 eBayeBay 現在用 Zvents 作為刊登藝術及娛樂活動訊息的布告欄,和 eBay 的門票轉售平台 StubHub 互相連結。

Zvents 的啟示是什麼?網絡效應以造訪人次來衡量,未必能代表平台的貨幣化價值,平台促進的互動必須創造可觀的超額價值,平台才能獲利,而且不會對網絡效應有負面影響,否則就可能無法貨幣化。

網絡規模與貨幣化潛力之間的矛盾關係還不僅於此。在某些情況,使用者數量減少,反而可能明顯提高平台的獲利能力,這也反映負網絡效應對平台價值的影響。2002 年創立的 Meetup 讓社群成員透過線上連結,舉辦線下的聚會,共同創辦人海佛曼(Scott Heiferman)說靈感來自九一一恐怖攻擊事件後,紐約市民凝聚成社群的方式。

Meetup 用免費模式驅動平台成長,但 1990 年代末期網路公司泡沫化的慘痛經驗時時提醒著公司經理人,必須發展出可靠的獲利模式。他們先嘗試「客戶開發」(leadgeneration)模式,依據使用 Meetup 連結後決定到餐廳或酒吧聚會的人數,向餐廳或酒吧收費。當時智慧型手機還不盛行,這種模式運作得不太好,實際現身聚會的人數和在平台表示會參與聚會的人數有落差,而且 Meetup 沒有方法掌握聚會現場的確切人數,無法計算到底該向餐廳收取多少費用。

Meetup 放棄客戶開發模式,改試其他貨幣化策略。它試過廣告刊登服務,但未能吸引足夠的廣告客戶;試過提供加值服務「Meetup Plus」,但沒引起很多人的興趣。難怪多年後,在一次訪談中被問到「Meetup Plus」包含哪些新服務,海佛曼大笑:「天哪,我根本不記得它提供什麼了,大概是一些⋯⋯,不知道,我不記得了。」Meetup 甚至還試過對政治性組織收費,這類使用者的占比成長,但創造的營收並不多。Meetup 能嘗試的選擇都已經試遍了。

Meetup 還碰到另一個難題,但弔詭的是,這個難題反而救了 Meetup。負網絡效應的擴大:平台漸漸成長,規劃聚會的參與門檻低,因此許多聚會沒有明確目的、規劃也不足,導致使用者在體驗不佳,有人在線上報名聚會,到現場卻發現出席者很少,現場活動也很少。

Meetup 領導人做了個冒險的決定,開始向籌辦聚會的人收費,儘管此舉可能會大幅縮減平台規模,削弱網絡效應,但理由是,向聚會籌辦者收費,有助解決平台的賺錢問題,同時又能淘汰不認真要辦聚會的使用者。Meetup 發信給所有聚會籌辦者,通知以後每月需繳交 19 美元,才能繼續享有 Meetup 的服務。

此舉招來激烈反彈,《商業周刊》(BusinessWeek)刊登Meetup 新策略的報導後,雜誌就收到無數使用者的電子郵件,預測平台即將垮台。有位住在倫敦的使用者寫道:「我想這麼說應該不誇張,多數籌辦人都很震驚,我聯絡過的籌辦人大多表示不想再辦聚會了⋯⋯。現在Meetup 做的事,用戶都有辦法自己完成,甚至做得更有成效,有很多開放源碼軟體可用,大家可以自己架設網站。」

儘管反彈激烈,但策略卻奏效了。平台上發起的聚會數量驟減,但聚會品質提升,連帶互動品質也提升了。海佛曼在 5 年後的一次訪談中說:「順便一提,從免費過渡到收費是不折不扣的大新聞:沒錯,我們的活動數量少了 95%,但現在的活動比過去好太多,現在半數的聚會是成功的,以往只有 1 到 2% 成功。」

前面討論過,平台的目的並非只是增加使用者與互動數量,也必須鼓勵優質的互動,遏止劣質的互動。Meetup 的貨幣化模式幫助平台做到這點,收費機制淘汰了不認真看待聚會的籌辦人,為平台創造高品質文化。

「只要不向使用者收費,就能將網絡效應極大化」是錯誤的假設,分析貨幣化挑戰更好的方法,是思考以下問題:我們該如何不降低正網絡效應,又能創造獲利?我們能否設計一種定價策略既能強化正網絡效應、又能降低負網絡效應?我們的策略能不能鼓勵所期望的互動、遏止不想要的互動?

平台經濟模式:從啟動、獲利到成長的全方位攻略

封面圖片來源:wikipedia

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