史托克（Ethan Stock）在 2005 年創立 Zvents，原本是提供舊金山灣區活動資訊的線上平台，平台快速成長，逐漸擴展到加州以外的地區，成為該類型最大的平台，服務數百個區域市場，每月吸引超過 1,400 萬造訪人次。Zvents 滿足市場兩邊的需求：它服務生產者，讓辦活動的人可以在平台刊登音樂會、展覽、市集、節慶及其他活動訊息；同時也服務消費者，消費者造訪網站，尋找下班後及週末可參加的有趣活動。

史托克似乎實現了矽谷創業夢，他建立了上千萬人使用的平台，剩下的挑戰就是如何把平台價值貨幣化了。但是，這個挑戰顯然非常不容易克服。「平台達到一定的流量後，」史托克回憶道：「我們顯然已經成為市場領先者，我們期望辦活動的人開始付費⋯⋯，但我們發現某些商業模式有致命缺陷，阻礙獲利，那就是使用者對完整度的期待。」

造訪 Zvents 的消費者預期找到完整的當地活動清單，如果平台只有選擇性的幾項活動可供參考，使用者的興趣就會快速蒸發，那 Zvents 就沒有什麼籌碼對在平台貼訊息的活動舉辦者收費，平台如果威脅要撤除未付費的活動訊息，不但不會達成目的，反而會減低平台對消費者的吸引力，因為 Zvents 的核心價值就是完整的活動訊息。對生產者收取入場費行不通。

Zvents 嘗試另一種貨幣化策略，本章後面會討論：對使用進階功能的生產者收費。Zvents 要求想取得更顯著刊登效果的活動舉辦者付費，但這進階服務沒有明顯提高活動的出席率或門票銷售量，成效有限。Zvents 最終只創造很少量的利潤，遠不如預期。2013 年 6 月，史托克要建立與 Google 或 Facebook 媲美的賺錢平台夢想正式破滅，他把 Zvents 賣給 eBay，eBay 現在用 Zvents 作為刊登藝術及娛樂活動訊息的布告欄，和 eBay 的門票轉售平台 StubHub 互相連結。

Zvents 的啟示是什麼？網絡效應以造訪人次來衡量，未必能代表平台的貨幣化價值，平台促進的互動必須創造可觀的超額價值，平台才能獲利，而且不會對網絡效應有負面影響，否則就可能無法貨幣化。

網絡規模與貨幣化潛力之間的矛盾關係還不僅於此。在某些情況，使用者數量減少，反而可能明顯提高平台的獲利能力，這也反映負網絡效應對平台價值的影響。2002 年創立的 Meetup 讓社群成員透過線上連結，舉辦線下的聚會，共同創辦人海佛曼（Scott Heiferman）說靈感來自九一一恐怖攻擊事件後，紐約市民凝聚成社群的方式。

Meetup 用免費模式驅動平台成長，但 1990 年代末期網路公司泡沫化的慘痛經驗時時提醒著公司經理人，必須發展出可靠的獲利模式。他們先嘗試「客戶開發」（leadgeneration）模式，依據使用 Meetup 連結後決定到餐廳或酒吧聚會的人數，向餐廳或酒吧收費。當時智慧型手機還不盛行，這種模式運作得不太好，實際現身聚會的人數和在平台表示會參與聚會的人數有落差，而且 Meetup 沒有方法掌握聚會現場的確切人數，無法計算到底該向餐廳收取多少費用。

Meetup 放棄客戶開發模式，改試其他貨幣化策略。它試過廣告刊登服務，但未能吸引足夠的廣告客戶；試過提供加值服務「Meetup Plus」，但沒引起很多人的興趣。難怪多年後，在一次訪談中被問到「Meetup Plus」包含哪些新服務，海佛曼大笑：「天哪，我根本不記得它提供什麼了，大概是一些⋯⋯，不知道，我不記得了。」Meetup 甚至還試過對政治性組織收費，這類使用者的占比成長，但創造的營收並不多。Meetup 能嘗試的選擇都已經試遍了。

Meetup 還碰到另一個難題，但弔詭的是，這個難題反而救了 Meetup。負網絡效應的擴大：平台漸漸成長，規劃聚會的參與門檻低，因此許多聚會沒有明確目的、規劃也不足，導致使用者在體驗不佳，有人在線上報名聚會，到現場卻發現出席者很少，現場活動也很少。

Meetup 領導人做了個冒險的決定，開始向籌辦聚會的人收費，儘管此舉可能會大幅縮減平台規模，削弱網絡效應，但理由是，向聚會籌辦者收費，有助解決平台的賺錢問題，同時又能淘汰不認真要辦聚會的使用者。Meetup 發信給所有聚會籌辦者，通知以後每月需繳交 19 美元，才能繼續享有 Meetup 的服務。

此舉招來激烈反彈，《商業周刊》（BusinessWeek）刊登Meetup 新策略的報導後，雜誌就收到無數使用者的電子郵件，預測平台即將垮台。有位住在倫敦的使用者寫道：「我想這麼說應該不誇張，多數籌辦人都很震驚，我聯絡過的籌辦人大多表示不想再辦聚會了⋯⋯。現在Meetup 做的事，用戶都有辦法自己完成，甚至做得更有成效，有很多開放源碼軟體可用，大家可以自己架設網站。」

儘管反彈激烈，但策略卻奏效了。平台上發起的聚會數量驟減，但聚會品質提升，連帶互動品質也提升了。海佛曼在 5 年後的一次訪談中說：「順便一提，從免費過渡到收費是不折不扣的大新聞：沒錯，我們的活動數量少了 95％，但現在的活動比過去好太多，現在半數的聚會是成功的，以往只有 1 到 2％ 成功。」

前面討論過，平台的目的並非只是增加使用者與互動數量，也必須鼓勵優質的互動，遏止劣質的互動。Meetup 的貨幣化模式幫助平台做到這點，收費機制淘汰了不認真看待聚會的籌辦人，為平台創造高品質文化。

「只要不向使用者收費，就能將網絡效應極大化」是錯誤的假設，分析貨幣化挑戰更好的方法，是思考以下問題：我們該如何不降低正網絡效應，又能創造獲利？我們能否設計一種定價策略既能強化正網絡效應、又能降低負網絡效應？我們的策略能不能鼓勵所期望的互動、遏止不想要的互動？

• 本文出自天下雜誌《平台經濟模式：從啟動、獲利到成長的全方位攻略》