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免費或收費?先檢視平台能創造的四種價值—《平台經濟模式》

2016 年 04 月 23 日

我們解釋過,平台模式與生俱來的價值主要就在於它創造的網絡效應,但是,網絡效應貨幣化是很特殊的挑戰。網絡效應使平台有吸引力,因為形成自我強化的反饋迴路,平台經理人通常花最少的力氣或投資,就能創造使用者成長。

平台上,生產者創造的價值愈高,就會吸引更多消費者,更多的消費者又會吸引更多生產者和更多價值創造活動。諷刺的是,這種強大的成長機制反而使貨幣化變得微妙、棘手,收取任何費用都可能導致使用者參與平台的意願降低。收入會費,可能使人完全迴避、不加入平台;收使用費,可能阻礙使用者參與平台活動的頻率;對生產活動收費,將會減少價值創造活動,進而降低對消費者的吸引力;

那麼,如何不損害、甚至摧毀辛苦建立的網絡效應,又能讓平台開始賺錢?

有些免費策略或許能為平台企業創造網絡效應,但很重要的是,我們必須了解某些部分收費模式也可以驅動成長。

商學院學生都應該學過,創業家吉列(King Gillette)於 1901 年創立的安全刮鬍刀事業,其商業模式就是免費贈送或以極低價販售刮鬍刀,用刮鬍刀片的收入補貼成本。

芝加哥大學法學院教授皮克(Randal C. Picker)的研究質疑傳統普遍對吉(Gillette)刮鬍刀與刀片策略的分析。他指出,觀察吉列刮鬍刀與刀片變更價格的時間,還有吉列刮鬍刀的設計專利權到期日這兩個時間點,一般大家認為的刮鬍刀與刀片定價策略似乎不盡正確。儘管如此,大家熟悉的版本仍可幫大家快速瞭解一種被許多市場採行的策略,例如在雷射印表機市場,高價碳粉匣創造獲利,相對便宜的印表機本身沒有利潤。

另一種免費模式是「免費增值」(freemium),用免費服務吸引使用者,使用者最終付費購買更進階的版本。很多線上服務平台,像 Dropbox 和 MailChimp,都是用這種模式。

刮鬍刀與刀片模式和免費增值模式都是從使用者群,或部分使用者獲取利潤。

平台也可能同時對一群使用者免費或價格補貼、對另一群完全不同的使用者收取全額費用。這樣的貨幣化模型更複雜,平台必須確保奉送給一邊的價值可從另一邊取得。已經有不少探討這種模式的學術研究,本書作者帕克和范艾爾史泰恩是最早提出雙邊市場定價理論的學者。另一位最早提出雙邊市場經濟的法國經濟學家提霍勒(Jean Tirole),在 2014 年獲頒諾貝爾經濟學獎時也提到了他對這個理論的貢獻。

雙邊市場定價策略涉及的因素較複雜,要找到適當的平衡並非易事。網景公司是網路時代的先驅之一,它免費提供瀏覽器,希望藉此增加伺服器的銷售量,但不幸的是,在瀏覽器與伺服器間,網景沒有可靠掌控的專屬連結,任何人都可以輕易使用微軟的伺服器或免費的阿帕契(Apache)伺服器,表示網景免費提供瀏覽器,但永遠無法從另一邊獲得利潤。這個例子顯示,想用免費定價策略的平台企業必須確定平台可以充分掌控所創造的網絡價值與最終的貨幣化。

解決貨幣化挑戰的第一步,就是分析平台創造的價值。

傳統非平台企業以產品或服務的形式提供價值,可以對產品所有權收費,例如惠而浦(Whirlpool)販售洗碗機,顧客付費取得洗碗機所有權;也可以對產品的使用權收費,例如奇異航太(GE Aviation)對生產的飛機引擎的安裝與定期維修收費。

和惠而浦及奇異航太一樣,平台企業也開發與設計技術,但它們不是把技術交到顧客手中來收費,而是邀請使用者到平台,對平台技術為使用者所創造的價值收費,完成平台價值的貨幣化。平台為使用者創造的價值分為四大類:

  • 對消費者而言:取得平台創造的價值。影片觀看者看到 YouTube 上的影片覺得有價值;Android 系統用戶可以用應用程式從事各種活動;Skillshare 上的學生可以上 Skillshare 的課程。
  • 對生產者或第三方供應商而言:接觸社群或市場的管道。Airbnb 對房東有價值,因為可以接觸全球旅遊者的市場;企業人才招募者認為 LinkedIn 有價值,因為可以和潛在求職者連結;商家覺得阿里巴巴有價值,因為他們可以銷售商品給全球顧客。
  • 對消費者及生產者而言:取得增進互動的工具與服務。平台降低生產者與消費者互動的摩擦與阻礙,創造價值。Kickstarter 幫助有好構想的創業者募集新專案所需資金;eBay 結合 PayPal 支付服務,讓人人都能設立線上商店,服務世界各地的顧客;YouTube 讓音樂人很容易就能提供表演影片給粉絲群,無需生產 CD 或 DVD 等實體產品,也無需透過中間商銷售。
  • 對消費者及生產者而言:策展機制增進雙邊互動品質。消費者希望有管道取得滿足他們所需、使他們感興趣的高品質產品與服務,生產者希望有管道觸及對產品與服務有需求、而且願意支付合理價格的消費者。運作良好的平台建立策展機制,快速、容易地連結適合的消費者給合適的生產者,持續運作。

沒有平台,這四種形式的價值就無法存在,因此我們可以稱它們是平台創造超額價值(excess value)的來源:大部分設計優良的平台會創造出遠超過它們直接獲取的價值,這也是成功平台吸引大量使用者的原因,使用者樂得享有平台提供的「免費」價值。聰明的貨幣化策略是先檢視這四種形式的價值,然後研判從哪種超額價值開發獲利,又不會損害網絡效應的持續成長。

平台經濟模式:從啟動、獲利到成長的全方位攻略

封面圖面來源:photo via SEOPlanter @flickr, CC License

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