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PanBooks/模仿與複製是創新重要的來源

2016 年 03 月 27 日

服飾是對經濟有著重大影響的全球產業,對很多人來講也是一種全球藝術形式。儘管時尚界規模與文化影響力均甚大,但是其創新方面的研究並不多,而時尚界充滿了意義深遠且引人深思的特色。其中最讓人意外的就是複製對於創新的矛盾效果。

複製在時尚界有兩大出人意料的效果,均使複製成為創新的重要搭檔,而不是障礙。我們把第一大效果稱為誘導性衰退。新的服飾設計首先在一小部分時尚追隨者間流行,隨後被較大規模的顧客群體所接受。隨著這些設計被複製抄襲並在市場中廣為流行,其對最初的一批消費群體便失去了吸引力。而且一項設計在攀上流行巔峰後便迅速走向沒落,於是時尚界便用新的設計取而代之。

這是最常見的時尚週期。一項設計會經歷「亮相、推廣、衰退和落幕」。

複製在這一週期中起到加速作用,促使對時尚有著敏銳觸覺的人更快地摒棄已有的設計並尋求新設計,這便激勵著設計師不斷創新。

總之,設計師一直致力於創造更新更具吸引力的設計來替換在市場中氾濫的舊作,因此,複製對創新起到了激勵作用。

第二大效果是定位時尚受趨勢所制約,而趨勢則由複製成就。趨勢向客戶傳達了重要的資訊:告訴我們時下最流行的著裝要點。趨勢也讓設計師和製造商更便捷地獲知將會大賣的產品,然後做出相應的設計。

簡言之,趨勢是一種協調機制,協調大眾的時尚走向,促成潮流的產生,見證其沒落,並最終被新的趨勢代替。

這兩大效果解釋了我們所謂的盜版悖論。在時尚界,複製對創新有利而不是有弊。盜版悖論是時尚界最根本的特性,它強有力地解釋了時尚界為何在複製如此氾濫的情況下依然生機勃發。當然,時尚界的創新範圍受客觀因素所限—服飾必須依據人體特點設計。儘管如此,每一季甚至每一週都會有大量新作湧現。複製的這種看似矛盾的積極作用在一定程度上解釋了這種程度的創新及商業成就是可以做到的:複製通過過度擴散原創設計的方式加速了新設計的產生。

當然,我們並不是在強調時尚存在著週期性,這一現象早在莎士比亞時期便為人所知了。我們所強調的是:這種週期在自由且合法複製的環境中相對更短。這一結論在時尚界的適用源於服飾的一大重要特點:時尚消費是一種公眾行為,而非私下行為。眾人能從別人的穿著打扮中看出其想傳達的訊息。那些新設計的早期追捧者希望別人看出其是與眾不同的人、是時尚先驅,而有些人(這些人佔了很大的比例)則會選擇已被普遍接受不會引起過分關注的服飾。正因為時尚先驅與普通追隨者的並存,複製加速了流行元素的變化—而這在競爭市場的經濟體中,就促使企業家必須不斷尋求新穎的設計,從而促成了更快更多的創新。

盜版悖論的基本動態對於理解時尚界如何在抄襲氾濫的環境下長盛不衰至關重要。不過,其意義不僅侷限於此,潮流與時尚並非服飾界的專屬,它在其他具有社會化本質且可為大眾所見的行業中均存在著—即外向型且具表現力的消費行業。

從吸血鬼題材的電影到吹巫巫茲拉的足球迷,各種潮流湧現泯滅,若不可追溯至千年前,至少已有幾百年的歷史。雖然我們不能完全認定複製是潮流產生的必要因素,但其與諸多潮流有著內在的本質聯繫。大部分的潮流緣起於某一核心觀念的多種呈現—通常情況下,我們在看到很多人紛紛效仿之後才會意識到某種觀念已開始流行。而且正如複製在潮流的產生過程中助了一臂之力,然後使其進入過剩的狀況一樣,複製在潮流的消退方面也起了重要的作用

每當一種潮流規模達到一定程度之後,它便開始消退,而且消退的速度往往快於產生的速度。

各種趨勢與潮流之間自然存在著諸多差異。我們在此僅闡明最核心的傾向性,並指出,與時尚界本身的情況一樣,複製對於潮流的產生和泯滅都起著推動作用。這種動態為企業家創造了機遇,但這也對創新起到了強有力的刺激作用—這種作用與知識產權中對複製的籠統判定沒有關聯,與人們對複製普遍存在著的懼怕亦不相干。

我們已探討過潮流的作用,例如,潮流在新字體創造過程中所起的作用。某種字型開始流行,相近的模仿便紛紛出現,隨後,當這種字體在市場中氾濫時,設計師又將開啟下一波潮流。這種模式所造成的結果便是每種新字體存在著大量的仿效品,對複製的抵制和對原創的保護少之又少。鑒於字體相對不易引人注目,而且不是特別公開的表達模式(儘管每位作家或每個發出婚禮邀請函的人都知道字體選擇的重要性),字體趨勢的產生泯滅相比時尚界緩慢很多。不過,字體在通常情況下仍具外向性和表現力,因此,其毫無疑問也屬潮流的範疇。複製促使了潮流的擴散和最終的消亡—因而人們在不斷開發新的字體設計

美食界同樣也存在著潮流趨勢,而複製亦同樣激勵著創新。有些美食潮流是比較籠統的—例如小盤裝或動物全席(nose-to-tail eating)等—而另一些則涉及特定的技巧(比如真空低溫烹飪)、工具(比如價值四千美金的萬能冰淇淋機)、調料(例如培根、茴香粉等)或品類(例如派、杯形蛋糕等)。與時尚界和字體行業一樣,美食的趨勢也因為複製的便捷合法而廣為傳播。正如本書第二章中所提到的,連特定的某些菜式和美食都是如此。例如尚-喬治斯.馮格里奇頓首創的熔岩巧克力蛋糕現在已隨處可見。複製的便捷讓潮流與趨勢傳播得更快,同時也促使有創意的大廚不斷研發出新的菜式、技巧或配料。相比時尚界,廚界的潮流並不算多,而且我們已指出,其創新的機制略有不同,不過這些領域的創新機制都存在著某些相似之處,美食與字體和服飾一樣,都說明了由複製驅動的創新如今在許多領域都存在著。

音樂界也正在追隨時尚的腳步。音樂界如今正在不斷摸索,正試圖趕上外向型且具表現力的消費行業的活力。在此方面的領軍者(同時也是音樂界其他領域的領軍者)是蘋果公司。蘋果的 iTunes 讓使用者可以選擇與同一網路中的其他 iTunes 使用者分享其音樂庫。2010 年,蘋果新推出了以音樂為核心的社交網路 Ping,它使用了一些技巧讓用戶接受並加入這一網路。在 Ping 中,人們可以看到他們的朋友和喜愛的藝術家正在聽什麼音樂,人們可以非常方便地參考別人的喜好,然後融入 Ping 主打的流行趨勢。

蘋果希望通過這些平臺讓音樂消費也變得像服飾消費一樣外向型且具有表現力,使消費者參考朋友的音樂喜好為趕上潮流而購買更多的音樂。與服飾一樣,音樂也是一種可以向別人傳達資訊並標明自己個性的有力形式。不過,以前的音樂通常是非公開的(特別是在如今大部分人都愛用耳機聽音樂的情況下),其傳達資訊和個性的功能受到了限制。iTunes 的音樂分享和 Ping 利用新的技術使音樂的選擇不再是私人的偏好,而成為了公開的資訊,因此釋放了音樂傳達資訊和彰顯個性的功能。

這些特色不僅提供了使用者所購買的音樂的特色—使用者在 iTunes 音樂庫裡的盜版音樂同樣也可充當潮流大磨坊的加工原料。如果很多用戶都在聽盜版美好冬季樂團(Bon Iver)的新專輯,蘋果公司便希望通過展現專輯的流行度、iTunes 音樂庫的分享及 Ping 引導更多守法的人從 iTunes 商店購買正版專輯。盜版為品味和潮流提供著有價值的訊息。人們複製抄襲他們想得到的東西,分享他們敬重崇拜的東西。

我們認為,其他創意領域也可找到類似強有力的方法借助外向型及具表現力的消費所具備的特色使複製可以發揮積極的作用。蘋果現在所取得的成就告訴我們,

一個產品或產業能挖掘多大程度流行趨動的創新是不可估量的,這種流行趨動的創新可能因消費技術的變革而改變。

抄襲經濟學:模仿如何激發創新

封面圖片來源:photo via José Goulão@wikipedia, CC License

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