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PanBooks/重行銷、輕製造的網路經濟即將落伍

2016 年 02 月 21 日

麥肯錫全球研究院(McKinsey Global Institute)曾於 2014 年 7 月 25 日發表一篇名為〈中國的數位化轉型:網際網路對生產力與成長的影響〉(China’s digital transformation: The Internet’s impact on productivity and growth)報告。中國的智慧設備總量、網路商城交易額、百度引擎搜尋量、社交應用軟體 WeChat 的應用率,都達到很高的水準。截至 2013 年為止,中國已有 6.32 億網路使用者,這個數字仍在不斷成長中。宣稱網路從根本上改變中國人的生活方式、網路經濟為中國發展做出巨大貢獻,可是一點也不誇張。

根據該報告的預測,到了 2025 年時,網路經濟對中國 GDP 成長總額的貢獻率可能會達到 7% 到 22%。這意謂著中國的 GDP 總額將因此每年增加 4 兆到 14 兆元人民幣。

麥肯錫全球研究院用 iGDP 指標來衡量網路經濟在各國的占比。其中,中國的 iGDP 指數於 2013 年年底達到 4.4%。這個數字意謂著中國網路經濟在 GDP 中的比重,已經超越美、法、德等先進國家。

由此可見,網路經濟可能成為未來中國經濟發展的新引擎之一。在這股浪潮的帶動下,中國有許多產業將被網路重新整合,經濟結構也會隨之改變。

就在中國憑藉網路經濟洪流,大步追趕先進國家的同時,第四次工業革命的號角又在德國率先吹響。面對接踵而至的工業 4.0 革命,中國的網路經濟可能遭遇有史以來最嚴峻的挑戰。假如不能及早正視這個隱患,中國就有可能會在網路經濟泡沫中從領先者變成落後者。

小米與阿里巴巴就是中國網路經濟裡兩家富有代表性的企業。小米的創辦人雷軍把自己的成功歸結為「網路思維」,這個概念很快就被網路產業爭相炒熱,甚至就連涉足電子商務的傳統產業,都在追捧著神乎其神的「網路思維」。

網路思維的傳播無疑讓許多新興企業找到迅速發展的方向。例如,販賣堅果的「三只松鼠」與販售零食的「槑完槑了」,都採用以消費者為中心的網路思維。但是這也反映出中國網路經濟重行銷推廣、輕技術研發的不足之處。

對虛擬經濟的投入遠遠高於實體經濟,曾經是歐美先進國家走過的岔路。網路技術的發展賦予金融業與零售業飛行的翅膀,這些技術不高但是有利於迅速聚集財富的產業,很快就把經濟效益較弱的傳統製造業遠遠甩開。

長期畸形發展造成虛擬經濟與實體經濟愈來愈脫節,製造業的萎縮與「去工業化」潮流,讓先進國家的經濟發展充滿隱憂。2008 年的全球金融海嘯,證明虛擬經濟的脆弱性,而這也是德、美等國相繼宣導第四次工業革命的重要原因。

就在德、美等國試圖將製造業升級到工業 4.0 之際,大多數的中國企業卻還緊盯著熱門的網路思維。

中國的「網路思維」無疑對網路經濟具有重要的意義,特別是其中的使用者思維與跨界思維,深刻地反映網路的開放精神。使用者思維促使廣大企業設法滿足日益多樣化、個性化的消費者需求;跨界思維則驅動網路公司將觸角延伸到原本不相關的產業領域,傳統產業也根據這種理念積極擁抱網路和電子商務。無論是哪一種模式,都在在體現虛擬經濟與實體經濟相互融合的發展趨勢。

第四次工業革命追求個性化生產和個性化消費,並將虛擬世界與現實世界融為一體。從這個角度來說,中國的網路思維也包含著某些工業 4.0 概念的萌芽,但是對工業 4.0 最核心的智慧製造等內容,網路思維的宣導者卻鮮少涉及。

擊敗虛擬通路優勢的實體經濟模式

中國的「網路思維」立足於用網路平台與大數據技術來擴大行銷推廣能力,而國際上的「工業 4.0」則立足於用智慧製造體系來升級自主創新能力。這顯然是兩種截然不同的發展思考。

機器人與智慧化設備並不是現在才發明的,但是有限的普及率和智慧化程度,卻讓廣泛運用網路技術的工業 3.0 依然以人工控制生產為主。如今,先進國家的工業科技已經累積到了「質變」階段,完全由機器人自動運作的智慧生產線已經在少數的工廠中採行,這標示著第四次工業革命的浪潮即將到來。

網路經濟還在高速席捲全球,包括製造業在內的傳統產業在內,都將被納入網路體系中。但是,這並不意謂著以線上交易與物流配送為核心競爭力的網路商城,就能在第四次工業革命展開後繼續維持著領先優勢。

誠然,大數據等網路技術讓網路公司掌握巨量的使用者資訊,它們可以根據這些數據為廣大消費者提供「一對一」的精準行銷。儘管傳統製造業可以生產出更高技術的產品,但卻欠缺比網路公司更便利的行銷通路與交易方式。實體經濟對虛擬經濟的先天劣勢依然存在。然而,這個看似不可顛覆的法則將會被工業 4.0 徹底粉碎。

工業 3.0 時代的使用者參與設計,是指消費者先把要求告知企業的產品設計師,設計師再把設計圖交付工廠。而工業 4.0 時代的消費者,可以直接把要求傳輸給智慧工廠的機器人,從設計階段就能完全按照自己的個性化需求來訂製產品,並且透過智慧型網路目睹整個設計、生產、安裝、運輸流程,直接與智慧工廠全程無障礙溝通,略過電子商城這個中介平台。如此一來,網路公司引以為傲的線上交易平台就不再具備通路優勢。

隨著物聯網、服務網、大數據的發展,封閉性較強的傳統製造業將變得像網路公司一樣開放。換言之,工業 3.0 時代發展的網路技術,既衝擊傳統製造業,又會為傳統製造業升級到工業 4.0 基礎帶來機遇。正因如此,以製造業為龍頭的實體經濟才能在第四次工業革命中煥然一新,衝破虛擬經濟所帶來的烏雲。

早在 21 世紀初,工業體系完善的先進國家就試著把資訊化和工業化加以結合,其中就包含網路經濟的跨界思維與工業 4.0 的萌芽。但是,網路技術和智慧製造技術尚未累積到足以發生「質變」的程度,所以第四次工業革命直到近幾年才被先進國家正式納入規劃。

相對於側重行銷的「網路思維」,工業 4.0 更圍繞著工業生產方式的升級而展開。儘管偏重的地方不同,但是兩者仍有共同的發展目標:

第一,打破傳統產業與網路產業之間的界限,實現多產業、多領域的跨界整合。

網路思維體系中包括跨界思維。簡單來說,跨界思維就是網路公司向其他產業擴張,不只是做網站、軟體、智慧裝置,還要直接經營農業、畜牧業、物流業、製造業等傳統產業;而這些傳統產業中的企業反過來學習網路公司的電子商務模式,也屬於跨界思維的一種形式。無論是哪一種形式,跨界思維追求的都是要打通整個產業鏈,讓上下游產業與相關周邊產業納入一個整體布局之中,以便減少流通環節、最佳化資源配置,實現合作生產。

而工業 4.0 策略的主題之一,就是把傳統的集中式控制生產模式,轉變為分散式增強型控制的生產模式,從而讓企業的生產服務方式變得更加個性化與數位化。在這種具有高度靈活性的模式中,前三次工業革命形成的行業界限會逐漸消失。各種新的研究領域和合作方式將會層出不窮,技術與創意的開發流程也會發生顛覆性的改變,所有的產業鏈分工都會重組。

第二,將虛擬世界與現實世界連結在一個智慧型網路中,為人類社會打造一整套的智慧化生活。

美國網路巨頭已經開始建設「智慧家居」生態鏈。這個生態鏈跨越儲存、通訊、智慧照明、家電等眾多領域,透過異業合作建立「智慧家居」生態鏈。這個跨越全球的多產業聯合研發行動,充分體現網路思維的開放性與共用性。在這個幾乎沒有祕密的時代裡,封閉不如開放,壟斷不如共用。透過異業合作共同打造讓使用者驚豔的智慧家居生活,才體現出網路思維的精髓。

在工業 4.0 時代中,人們不但受惠於移動智慧裝置,還能透過可穿戴智慧設備完成許多科幻片裡上演的動作。以大數據雲端服務與智慧製造技術為基礎的智慧城市,食衣住行都將變得智慧化。消費者還能享受到工業 3.0 時代所沒有的智慧生產流程視覺化體驗,過足個性化消費的癮,用智慧化設備隨心所欲地發揮自己的創意。

由此可見,網路經濟的下一個發展趨勢是進行工業 4.0 升級,徹底融入智慧化的科技洪流。儘管當前重行銷輕製造的網路思維讓我們取得許多耀眼的成就,可是如果不能認清即將降臨的第四次工業革命,不能掌握智慧生產這個核心領域,蓬勃的網路經濟就很可能再次淪為脆弱的虛擬經濟泡沫。

 

封面圖片來源:photo via NearEMPTiness@wikimedia, CC License

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