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PanBooks/工業 4.0,如何淘汰小米科技?

2016 年 02 月 16 日

網路經濟的高速發展,締造小米手機的創業神話與阿里巴巴的電子商務帝國。媒體在熱炒「網路思維」的概念時,常常以小米手機為範本。小米公司的總裁雷軍也在各個場合宣傳小米「以使用者為中心」的網路思維;阿里巴巴更重視業務擴張與節日行銷。在 2014 年的「雙 11 光棍節」中,阿里巴巴旗下的天貓(淘寶商城)單日交易額高達 571.12 億元人民幣,遠遠超越 2013 年「雙 11」的 362 億元人民幣成交額,刷新全球單日最大購物成交紀錄。

這種驚人的發展速度無疑是可喜的,但是隨著先進國家提出工業 4.0 策略,小米與阿里巴巴正面臨史上最大的危機,也就是它們很可能會從網路經濟的領航者,變成工業 4.0 時代的落後者。

在小米的網路思維體系中,最引以為傲的是讓使用者直接參與產品研發的運作模式,即透過使用者與研發部門的密切互動,打造出讓使用者驚豔的極致產品。這種新穎的運作模式,讓小米打敗無數實力雄厚的競爭對手。但是,在工業 4.0 時代,小米將不再具有優勢。

如前所述,工業 4.0 編織出一張智慧化的產業物聯網,從研發到生產,再到行銷服務都將實現智慧化。當客戶用智慧手機對企業下單後,產業物聯網就會自動把客戶的個性化訂製需求數據,傳輸到智慧工廠的資料庫。智慧工廠根據收到的數據來自動組織產品設計、原物料加工、組裝生產的環節,再根據智慧客戶關係管理系統生成的方案,將訂製產品交付給消費者。

儘管企業與客戶依然保持深入的互動,但是工業 4.0 時代的智慧工廠可以代替研發人員與客戶進行溝通協商,而客戶也被納入智慧型網路的一環。如此一來,他們就能更輕鬆地得到最符合個人口味的專屬產品,並享有更低的交易成本。

如此一來,小米引以為傲的使用者參與研發模式,將從根本上產生動搖。之所以會出現這個局面,是因為小米的成長模式並不符合工業 4.0 時代的內涵。

從本質上來說,小米的爆發性成長並非源於卓越的技術創新能力,而是在於革新網路行銷模式。這是一種充分利用消費者心理展開的饑餓行銷模式,透過培養忠於小米品牌的粉絲族群進行口碑式傳播,讓目標消費者的購物欲望變得如饑似渴。再加上小米的高層在眾多場合炒熱網路思維理念,使得小米品牌的影響力能夠迅速在市場上蔓延。

但是,以智慧製造為核心的工業 4.0,是以有自主智慧財產權的技術創新為核心競爭力。小米雖然如日中天,但產品的研發和製造往往是照抄他人的技術與創意,缺乏擁有自主智慧財產權的核心技術。一個是以產品的智慧製造為本,一個則是以網路行銷為主導,顯然兩者並不在同一條發展路徑上。

近幾年來,小米的投資涉及眾多領域,特別針對研發製造領域大幅投入。就目前而言,小米還能依靠代工廠的製造能力滿足客戶需求,利用出色的行銷能力掩蓋自己在技術創新上的不足。

工業 4.0 時代,善於製造將打敗善於行銷

然而,在未來的工業 4.0 時代中,客戶需求將變得更加多樣化、複雜化、個性化。工業 4.0 企業可以利用智慧化的產業物聯網大量滿足客戶的個性化需求;而依賴代工廠的小米,卻無法達到同等級的能力,難以挽留消費者。假如小米不及時建立以自身為中心的產業物聯網,培養自己的智慧工廠,就很有可能從此錯過第四次工業革命浪潮。相對來說,華為、中興等更重視自主智慧財產權研發的手機品牌,則可能搭上工業 4.0 的東風。

在過去,擅長製造的企業未必比得上善於行銷的企業。無數輕製造重行銷的品牌,在第三次工業革命中發展成稱霸網路經濟的巨頭,讓那些以製造見長的企業望洋興嘆。但是,隨著第四次工業革命的到來,風向可能發生根本的改變。

2014 年,阿里巴巴在美國上市,很快成為全世界市值第二大的網路公司。然而,有人聲稱:工業 4.0 要消滅淘寶只需十年;也就是憑藉網路商城起家的阿里巴巴,在工業 4.0 時代裡可能會迅速衰退。

目前的中國正處於網路顛覆傳統產業的初步階段,許多傳統產業被迫接受網路改造,而網路公司也將技術優勢的觸角延伸到各個產業鏈的上下游。網路與傳統產業的大整合,是中國網路經濟發展的主要方式。而阿里巴巴做為網路行銷的通路商,借助平台的力量取得空前成功。

阿里巴巴模式用網路跨越多個產業,在中國掀起網路零售業的高潮。這個發展成果無疑相當驚人,「雙 11 光棍節」的輝煌戰績便足以證明。但是就實際上來說,阿里巴巴和小米一樣,並不是以研發製造為核心競爭力,同樣是立足在以行銷為本位的發展模式,只不過小米主要是經營粉絲經濟,而阿里巴巴則是靠交易平台的力量。

在網路普及的今天,線上購物的電子商務模式比實體商店的交易更加方便快捷。再加上發達的物流體系,阿里巴巴等網路商城可以有效降低成本,擴大品牌推廣力道,讓廣大消費者獲得更優惠的產品。低成本與交易便捷等優勢,是傳統實體商店、製造企業難以與之抗衡的根本原因。

然而,到了工業 4.0 時代,這種透過削減流通環節(circulation links)來壓縮成本的方式將逐漸失去原有優勢。因為智慧工廠直接省略銷售及流通環節,產品的整體成本(含勞動力成本、原物料成本、管理成本)比過去減少近 40%。消費者可以透過產業物聯網直接向智慧工廠訂購個性化的工業 4.0 產品,略過阿里巴巴這個平台。

當消費者與智慧工廠能便利地直接互動時,阿里巴巴的平台交易優勢和折扣優勢都將不復存在。如此一來,阿里巴巴的命脈就被工業 4.0 打斷,難以繼續用現有的商業模式獲得成功。

當然,網路公司還掌握一種有力武器—大數據和雲端平台,透過大數據技術壟斷巨量的客戶資訊,即時做出符合目標消費族群的個性化精準行銷。由於工業 4.0 時代是追求產品個性化及人性化的時代,所以大數據與智慧製造在第四次工業革命中,同樣占據至關重要的地位。

美國國家工程院的研究報告也指出,網路巨頭亞馬遜可能憑藉大數據優勢,對正在邁向工業 4.0 的製造企業形成阻礙。

與亞馬遜商業模式類似的阿里巴巴,也及早建立自己的大數據分析中心與雲端平台,試圖在這個領域贏得先機。問題是:工業 4.0 時代的產業物聯網建設也包含製造企業的大數據與雲端平台建設。如前所述,無論是智慧工廠的管理經營,還是工業 4.0 企業的組織結構變革,都離不開大數據的支援。特別是智慧工廠的自主運作,以及產品與智慧機器人之間的相互交流,都需要大數據技術進行智慧監控。

儘管目前網路公司還擁有一定的大數據技術優勢,但是隨著智慧工廠的逐步完善,這種優勢將會不斷縮水。製造企業將透過更強大的技術創新能力,建立自己的工業大數據體系,打破通路商對客戶數據的壟斷,與消費者直接進行連結。屆時,阿里巴巴僅有的優勢也將蕩然無存。

事實上,小米與阿里巴巴都有一種「無限貼近消費者」的精神。這種以使用者為中心的行銷思維,完全符合網路經濟的內在邏輯,也與工業 4.0 時代的個性化、人性化特性不謀而合。但是,兩者的發展模式過度依賴行銷通路,並不是以擁有自主智慧財產權的研發能力為核心競爭力,而工業 4.0 則是以智慧製造來推動技術創新,從而比對手更高效率、精準、便捷、人性化地滿足廣大消費者的個性化訂製需求。假如不能掌握第四次工業革命的優勢,及時轉變發展模式,小米和阿里巴巴在十年內被工業 4.0 消滅未必是不可能的事。

 

封面圖片來源:小米官方 Blog

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