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鄭國威專欄/Apple 霸權來臨!咬一口「蘋果」的代價多高昂?

2019 年 10 月 08 日

「那一天,人類終於回想起了,曾經一度被他們所支配的恐怖,還有被囚禁於鳥籠中的那份屈辱。」—–《進擊的巨人》

剛向全世界介紹新款手機與平板的蘋果公司,近年來最重要的任務就是在全球手機出貨量停滯且開始下滑後,透過提高「服務」佔營收的比重,銜接起新的生命線,而他們也成功做到了。根據財經 M 平方網站的資訊,截至 2019 年 7 月,佔蘋果營收比重最大的 iPhone 銷售已經從將近 70% 下降至 48.29%,是 2013 年以來最低的數值;相對地,服務業務的比重則持續攀升到 21.29% 的高點,成為僅次於手機以外的最大塊營收,也創下這家以硬體著稱的公司前所未有的紀錄。

蘋果的服務業務這幾年越來越多,推出的速度越來越快,包括 App Store、iTunes、iCloud、Apple Music (2015),Apple News Plus (2019.3)、Apple Card (2019.8)、Apple Arcade (2019.9) 等,而接下來這家公司在 11 月還要推出 Apple TV Plus,以一連串訂閱付費的視聽娛樂服務佔領人們的感官空缺(如果還有剩下任何一點)。

單純以與相對高的硬體售價比起來,蘋果的音樂訂閱、新聞雜誌訂閱、遊戲訂閱、以及影視訂閱等服務,單月價格幾乎都比主要競爭對手來得低,尤其是 TV Plus 每月僅 4.99 美元(170 台幣)可供全家 6 人同享,新購入 Apple 硬體的用戶更可以免費看一年,這樣的低價吸客策略引起很多討論,參雜一些興奮、不解,以及對於蘋果霸權的憂慮。

讓你打通任督二脈的「蘋果」咬一口的代價多高昂?

蘋果挾著 14 億台使用中的硬體設備、破兆美元市值,以拔山倒海之姿踏入各種網路服務市場,用串流訂閱綁定軟體,替硬體加值,表面上我們看到的是加速競爭、消費者得利,但實質上這家公司過去藉由 PC vs Mac 等廣告調校出的另類小眾蘋果光,如今已經變成會令一些競爭對手與新創業者口吐白沫的蘋果霸王色。

今年七月,美國眾議院司法次小組召開了一場公聽會,主題是「線上平台與創業」,蘋果、Google、Faebook、亞馬遜四家公司都被找來說明他們的存在是否對新創事業造成了「負面的影響」,是否阻礙了競爭與創新。跟這些公司的老闆在各自的產品發表會上對自家產品、市佔與成長總是大力讚揚捧上天完全不同,在這場公聽會裡,每一家公司的代表都把自己描述為競競業業、如履薄冰的小公司,市佔小到不行,還面臨各方強大對手的競爭。在這四家裡頭,其實被議員們問的最少的就是蘋果公司的代表 Kyle Andeer,他在陳述與回答時不斷表示「蘋果只生產超棒的產品,而不是便宜的消費型商品,因此在任何一個競爭類別都不佔有最大份額」,「App Store 裡 84% 的 App 賺得的營收都不會與蘋果拆分」,「蘋果認為隱私是基本人權,我們不靠利用消費者的隱私賺錢」等等,但也面臨了幾個關鍵的質問。

毋庸置疑的,蘋果的產品很棒、很獨特,消費者也敗家敗的心甘情願。這家公司創造出智慧型手機的盛世,開闢了 App 大創業時代,讓成千上萬的新創公司得以更快將點子實現、觸及更多的使用者。要說這麼一家公司「反競爭」、「是霸權」,真的怪怪的。然而在蘋果已經大到現在這個規模以後,「兩個不公」與「兩個不義」的惡名也籠罩於其上。

直指蘋果的兩個不公:「蘋果税」與「搜尋排序」

兩個不公就是大家都聽過的 App Store 的「蘋果税」與「搜尋排序」。「此路是我開、此樹是我栽,要從此路過,留下買路財」,蘋果對所有在其 App 生態系裡發生的虛擬消費,都抽成 30%,包括付費 App,還有 App 內的消費 (In-App-Purchase) 如遊戲道具、電子書、音樂、影視、訂閱費等。蘋果認為自己是負責任的通路,為了提升消費者的體驗跟安全保障,抽取費用是必要的,而且相較於同業來說並不高,更遠低於以前軟體以實體方式販售時的中間商,大幅降低了軟體的價格,讓消費者獲益。

乍聽好像滿合理的,但不少消費者與 App 開發商都不這麼認為。

在今年五月 13 日,美國最高法院裁定消費者有權告蘋果是否涉嫌壟斷,在這起「蘋果公司 v. Pepper (這是個人) 」的案件中,蘋果聲稱 App 的消費者無權向他們提起反壟斷訴訟,因為真正的賣方是個別的 App 開發商,而不是蘋果,最終的售價是由開發商決定的,蘋果只是對他們收費,不是對消費者。然而這樣的說法並沒有獲得大多數法官的認同,認為這完全迴避了任何責任,合議庭認為蘋果税實質影響了消費價格,因此消費者狀告蘋果的案件可以在下級法院繼續進行。

蘋果的 App Store 貢獻了這家公司快速增長的服務業務營收中的大部分,也是所有業務中毛利最高的,達 90%,是搖錢樹中的搖錢樹。跟競爭對手 Android 上的 Google Play 不同,在 iOS (MacOS, iPadOS…) 生態裡的使用者幾乎只能透過 App Store 下載 App,並透過內建的付費機制進行消費,任何想要規避的手段都會被蘋果懲罰、使得 App 被下架。

即便蘋果在 2016 年起宣布,如果訂閱服務第二年自動續費,蘋果的抽成會從 30%下降至15%,但 Spotify 跟 Netflix 還是關閉了 iOS 的 App 內付費,以降低這筆龐大的「課稅」,這對有知名度、且使用者忠誠度高的服務來說或許行得通,但對其他較小的開發商來說,依舊無可迴避。

儘管如此,Spotify 還是向歐盟委員會 (European Commission) 提起了訴訟,該公司認為蘋果近年對 App Store 的嚴格把控「逼創新窒息」,使得像 Spotify 這樣的公司得在不平等的基礎上跟 Apple Music 競爭。Spotify 的創辦人與 CEO Daniel EK 今年三月 13 號在公司的部落格上提出三點訴求,包括任何 App 都該受到 App Store 一致的規範,蘋果不能偏頗自家服務,例如 Apple Music;消費者應該可以自由選擇付費管道,而不是只能用蘋果的,並因此被抽稅;最後,App Store 不應該限制 App 服務提供者與消費者之間的溝通,特別是對消費者有益的行銷與推廣手段。

就在隔天,蘋果就予以反擊,一來認為蘋果自己對 Spotify 已經呵護備至,二來認為 App Store 為了打造這樣一個生態系付出很多,而且很多可以賺的錢都沒賺,算是仁至義盡。

蘋果對於spotify的聲明

不過華爾街日報與紐約時報的分析報導打了蘋果的臉,點出了「搜尋排序」的問題,這兩家備受信賴的專業媒體發現蘋果自家的 App 總是出現在搜尋排序最頂端,把受歡迎的競爭 App 向下擠,例如華爾街日報最近發現在超過 60% 的基本搜尋結果,像是搜尋「地圖」之類的關鍵字時,蘋果的 App 都排在前面,而如果是付費的 App,像是「音樂」或「書」,蘋果自家的 App 則有 95% 的機率會出現在第一個。

既不平衡,也不公。讓人有說一套做一套之感。

紐約時報的分析更有意思了,他們採集了橫跨了多個時間點的搜尋結果,發現蘋果除了讓自家 App 排到相關搜尋字詞的第一位以外,還在與競爭對手之間加入了很多根本與搜尋字詞關係甚遠的 App(通常也是自家的),例如在 2013 年的九月,若搜尋音樂,在廣告之後,排行第一個就是 Spotify,但到了 2016 年六月 Apple Music 就卡住了第一,Spotify 排到第四位,到了 2018 年 12 月,Spotify 更排到了 23 名,前面八名全都是蘋果的 App,包括第七位的 iMovies 跟第八位的「可立拍」(Clips),根本不知道跟音樂有什麼關係。不過就在前面提到的,Spotify 向歐盟委員會告狀之後,Spotify 又回到了排行第四——儘管排序最前的兩個搜尋結果還是由 iTunes 跟 Apple Music 佔據。

當然,蘋果也出來大聲喊冤跟否認,強烈推薦你點入這則報導看看。

作為蘋果的競爭對手,App 開發者也沒有太多選擇,只能試著搞所謂的「ASO 應用商店搜尋結果最佳化,AppStore Search Opitimization」,或是花大錢買下廣告版位。而來自消費者跟 Spotify 的訴訟會分別在美國與歐盟,為蘋果寄與厚望的服務業務營收埋下兩顆未爆彈。

不公之外的不義:是見賢思齊,或「掠奪成果」?

說完兩個不公,來談談兩個不義,分別是蘋果的「見賢思齊」與「隱私悖論」。

講好聽一點叫做見賢思齊,講難聽一點叫做掠奪成果。這樣的批評一直都圍繞著蘋果,批評者認為蘋果其實一點也不創新,老是看見別人什麼功能做得好、或某款產品正快速成長,就自己搞一個類似的。

另一家聲譽卓著的媒體華盛頓郵報在 9/5 號也深入報導了蘋果的「掠奪式」策略。例如有一個叫做 Clue 的 App,可協助女性追蹤排卵期,在 App Store 排上了健康與健身類別的頂端,並透過訂閱跟服務收費,但由於蘋果已經打算將這樣的功能內建在自家的健康 App 裡,並免費提供,Clue 的好日子一下就到頭了。

另一個 App 叫做 Duet Display,可以把 iPad 變成 Mac 或 Windows 電腦的延伸顯示器,不過蘋果也在不久前宣布這將成為一個內建功能。

Duet Display

基本上每次蘋果作業系統的在發佈會上更新,除了有一堆人在台下歡呼,還會有另外一大堆人哀嚎,因為他們的 App 被蘋果抄走了,變成了基礎功能。你或許還記得 App Store 出現後最早期的熱門 App 是「手電筒」,簡單,但是實用。不過 2013 年蘋果將手電筒納入 iOS 的基本功能,無數手電筒 App 頓時失去了存在價值。

在蘋果的生態系裡,他們可以知道所有詳細的數據,包括使用者打開 App 的次數跟花在 App 上的時間,而這些資訊全都成了蘋果的「靈感」來源。另一方面,蘋果也可以讓自家的 App 取得外部 App 無法取用的權限,例如在 iOS 13 之前,能透過 Siri 完全控制的串流 App 只有 Apple Music。

而因為 Apple 用免費內建或較低成本提供這些服務之後,還可以因為提高吸引力再從硬體銷售收入賺回來,因此對於努力想要透過 App 創新的創業團隊來說,蘋果的確是很沒道義,絕大多數的團隊也不會有那個心力跟財力去跟蘋果打官司,而是摸摸鼻子算了。

再者就是「隱私悖論」的問題了。

相較於 FB、Google,蘋果非常強調自己「不靠剝削使用者的行為資料來賺錢」,試圖劃清界線,老實說,在這方面被批評的次數也的確少很多。只不過當四家公司都被找到國會聽證,一位眾議員質問了蘋果一個令我出乎意料的問題:「既然你們認為隱私乃基本人權,聲稱不靠用戶隱私資料賺錢,那為什麼還把 Safari 的預設搜尋引擎用高價賣給 Google 呢?」蘋果代表 Andeer 也只能說,這是因為 Google 的確提供最好的搜尋體驗,使用者總是想要用 Google 搜尋,蘋果只是為了提供最好的體驗才這麼做。

一樣的乍聽之下很合理,但蘋果這麼做真沒違背隱私嗎?

蘋果既然高價將預設的搜尋引擎標給 Google,而不是留給 DockDuckGo 等不追蹤用戶的搜尋引擎,不就代表蘋果說的「隱私是基本人權」是可以被標價售出的嗎?如果真的重視用戶隱私,為何不是先充分提示使用者各家搜尋引擎的差異,然後讓用戶選擇預設搜尋引擎要用哪家,甚至煩一點,定期提醒用戶呢?畢竟當 iCloud 容量不足,蘋果可是三不五時發出提醒啊,完全不怕煩到我們。

兩個不公與兩個不義加起來,讓蘋果雖然沒有像 Facebook、Google、Amazon 那樣萬夫所指,也起碼有個千夫所指了。蘋果能說自己是在公平競爭嗎?還是只是把魚池裡的魚養肥了才宰呢?蘋果多年來掐著 App Store 審核上架、搜尋排序,給其他開發者留下了許多舊恨,而對音樂市場的連續顛覆,以及可預期的,對遊戲與影視的加大控制,即將帶來更多的新仇。

反壟斷倡議者認為蘋果必須要做出選擇,要嘛就是 App Store 要與蘋果切開成兩個實體,要嘛就是蘋果不能再透過抄襲或吸納其他 App 的點子到自己的 App 跟系統裡。可以想像,蘋果有很多理由反對這麼做,我們只能繼續看下去了。 

你是蘋果的使用者嗎?你認為蘋果是否真的不公又不義呢?你會支持政府(主要是美國跟歐盟)對蘋果進行反壟斷調查,甚至進行設備與服務業務分拆嗎?歡迎留言分享你的看法!

 

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鄭 國威

鄭 國威

泛科知識公司知識長。
歡迎造訪我的個人 Youtube 頻道:鄭龜煮碗麵

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