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鄭國威專欄 / 有圖無真相的迷因梗圖時代(上)

2019 年 09 月 18 日

我前陣子在文章裡提過,我認為大部分的問題不是事情的本質是好或壞,而是「增量過快」導致。然而在網路創業圈,增量–不管是流量、營收還是使用者–沒有過快,只有還不夠快,因此本來打著解決問題的號召而誕生的新創公司,在嘗試解決問題的同時反而創造了新的問題,這些新的問題往往成為外部成本,得由整個社會來負擔,更別提他們大多也沒有解決原本聲稱要解決的問題。

基本的經濟學告訴我們,只要某樣產品的價格大幅下降,就會創造出暴增的需求,從而創造出一個新的生態。例如低價的 Android 智慧型手機,使得人手一機,創造出手機殼跟手機包膜、保護貼的生態系;降價加上補貼後 CP 值更高的 Gogoro 電動機車 2 代,在台灣的銷售量也節節上升,創造出換電的生態系,激勵其他車廠如 Yamaha、宏佳騰等加入;而過去 20 年來免費的網路新聞、免費的搜尋引擎、免費的社群媒體,原本聲稱要讓每個人都能發聲、都能接觸到不被主流媒體守門人過濾之後的真實,結果則創造出過量也過於急躁的訊息消費者,與根據這些大量使用者行為而出現的精準投放廣告與錯假訊息產業生態系。

迷因或成錯假訊息最好的溫床之一

相較於 Twitter、Facebook 與 Youtube,Instagram 與 Pinterest 這兩個以圖片為主的社群媒體,在近三年這波打擊「錯假訊息」的運動裡,並沒有面臨同等的壓力。或許因為這兩個網站的自我定位、使用者樣貌、以及內容呈現方式都給人不談國家大事、不碰敏感政治的感覺,例如Instagram 就定位為年輕、女性、炫耀、輕奢的社群,Pinterest 也類似,不過更多了一些設計師、收藏者與生活家的連結。不過當我們在這兩個 App 上逛時,圖像為主、盡量弱化文字的呈現方式,給我們更快速跟直接的感官刺激,也讓注意力可以切割地極為短暫、方便我們的直覺全面主導,其實正是錯假訊息最好的溫床。

為何迷音圖的傳播效益如此大?

當然,在這兩個網站上逛到政治類訊息(例如關於候選人的評價)或被政治化的爭議話題(例如疫苗/反疫苗、性別、宗教等等),或許會讓一些使用者覺得不舒服、不搭嘎,但其他熱愛這兩個 App 的使用者可能反而因為對 App 品牌與社群的認同度高,而降低了警戒。「刻意」製造錯假及惡意訊息的組織跟個人、以及「真的認為」這樣的訊息才是正確跟有益的組織或個人,透過網站提供的精準分眾功能,誘使這些使用者進入了同類訊息的推薦迴圈,就像掉進愛麗絲夢遊仙境故事裡的兔子洞,使得自己的思維被綁架,以為虛假是真實。而在這兩個 App 上最有效的內容形式就是「迷因梗圖」。

不管你認為 Meme 這個字該被翻譯成瀰因、迷因還是模因,如今這個字最常用來指稱的是在網路上,以圖片或極短影音為呈現方式的內容。這種訴諸視覺與直覺的內容,有著特定的美學設計,例如色彩鮮豔的醒目圖像、簡短有力的文字方塊,兩者通常皆來自於其他文化跟故事,或是熱門的媒體事件。在圖像裡埋入的各種梗,也就是製造互文性 (intertextuallity) 的元素,有時很直白大膽,有時則深藏不露,有待高手解開彩蛋,激發又一波社群分享。

而在最新一期 Scienctific American (2019 年 9 月號),作者 Claire Wardle 以「錯假訊息如何引領世界走向失序」為題,為大家提供了一篇深入、全面的錯假訊息分析,是我近期讀到最好的論述。Wardle 是美國賓州大學傳播學系的博士,目前擔任一個非營利組織 First Draft 的主任,這個組織其實最近幾年非常活躍,因為其使命就是研究與打擊錯假訊息。在這篇文章裡,她特別提到了迷因梗圖在錯假訊息生態中扮演的重要角色,並認為這是一種容易被忽略,卻特別強而有力的錯假訊息來源。

迷因梗圖之所以有效,就在於它給人一種「不證自明」又「不明覺厲」的感覺,就像是某人對你點頭眨眼,而你好像有種義務得明白他是什麼意思,進而在剝去脈絡的前提下同意他的意思。Wardle 認為迷因梗圖「迫使觀看者自己將點連起來」(forcing the viewer to connect the dots),因為人都想要獲得社群接納,而當這種迷因梗圖嘲笑某個群體或是引起另一個團體的憤怒時,就更為有效。

因為迷因梗圖偽裝成俏皮、諷刺小品,所以跟其他類型的內容比起來,學界或政界都沒有認真看待,然而迷因梗圖很具「分享性」,被分享的次數比一般的文字類內容高出非常多,人們在接收訊息時也不用花工夫點開鏈結或按下播放,直接就進入了視覺系統,這也是為何 Wardle 認為這種內容形式需要被嚴肅檢視。

你需要小心迷因梗圖:政治意圖、造假、陷阱

證據顯示,在 2016 年的美國總統大選中,俄羅斯的網軍創作了大量的迷因梗圖,將網民的注意力集中在兩極分化的議題上,像是槍枝管制跟移民政策,並針對種族與宗教來分眾,例如對支持 Black lives matter 運動與福音派基督徒設計了不同內容。Wardle 認為簡化的敘述搭配上陰謀論跟妖魔化敵人的訊息,在人們感到恐懼的時候特別有效,而分享這些迷因梗圖就是恐懼下會採取的直覺舉動,特別是如今許多社群媒體使用者,比起內容的真實性,更在乎自己在社群媒體上的表演是否吸引夠多人注意。

對關注錯假訊息的研究者來說,迷因梗圖比起文字內容來說,更不容易抓取跟分析,也是一個問題,Wardle 認為這讓目前試圖提出解決方案的研究人員跟事實查核者,幾乎都把心力集中在文字類的社群推文、網站或是政治人物的發言內容,對迷因梗圖的投入明顯地不足,特別是在 Instagram 與 Pinterest 這兩個錯假訊息透過迷因梗圖傳播的重災區。

今年 3 月,The Atlantic 大西洋雜誌的科技記者 Talor Lorenz 指出「Instagram 已經成為仇恨內容的新家」,其演算法類似 Youtube 的推薦影片,只要使用者關注了一個帳號,系統就會推薦大量類似的帳號,鼓勵使用者也關注,藉此提高使用頻率跟時長。各種推廣陰謀論跟極端主義的帳號同氣連枝,竟然成了年輕人學習政治第一堂課的老師,例如最近流行的就是 QAnon ,這個陰謀論認為美國(跟全世界)其實被秘密組織掌握,而這個組織都是信仰撒旦的戀童僻,除了川普總統以外美國歷任總統都是成員,因此該組織極盡所能反對川普,而在 IG 上推廣這些荒謬思想的最好方法,當然就是無數醜化跟貶低敵人的迷因梗圖。

在 Poynter.org 波因特媒體研究所 8 月發表的一篇文章裡,作者 Jennifer Jerl McCormack 則介紹了在 Instagram 上同樣猖獗的「事實氾濫」現象。由於 Instagram 的圖像本質有極佳的思辨麻痺效果,許多用「fact」為帳號名稱跟發文標籤,並以「你知道嗎?」或「這是一個事實」開頭來吸引注意力的迷因梗圖大受歡迎,這種感覺能更快讓你獲得「知識」,但也更無從檢驗來源的內容形式,給許多帳號帶來了百萬年輕粉絲,但通常這些帳號只是為了從後續的電商廣告賺錢,雖然利用了「事實」一詞,卻對內容把關毫不在意。

(續讀下篇

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鄭 國威

鄭 國威

泛科知識公司知識長。
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