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鄭國威專欄/Youtube 跟 Facebook 最大的夢魘不是政府要管,而是被 TikTokers 嫌老 

今年於加州阿納海姆 (Anaheim,聽起來有點像《雷神索爾》裡頭會出現的城市) 會展中心盛大舉辦的 VidCon 大會剛結束。這個從 2009 年起,10 年來成功推動 Youtuber 主流化的盛會,今年的熱鬧程度依舊,各路平台業者、產業專家、行銷人員、贊助品牌商四處游走、尋找商機、敲定合作。

當然,主角還是三百名百萬訂閱等級的「創作者」(也就是 Youtuber) ,他們以明星之姿受邀現身,吸引萬千粉絲追隨,是這個世界得以運轉的引擎。

圖/Wikimedia Commons

只不過,就像《雷神索爾》的觀眾雖然喜歡索爾的正派大塊肌,更多粉絲卻難以抵禦他弟弟洛基的邪氣笑容跟惡作劇一樣,在今年的 VidCon ,接受歡呼的主角看似是有保鑣隔擋粉絲、團隊幫襯、走 VIP 通道的大牌 Youtuber 們,但擄獲更多人心的卻是紅得讓人(即使是來參加 VidCon 的人)摸不著頭緒,但卻讓粉絲碰觸得到,能合照合拍的 TikTokers。

科技文化媒體 The Verge 與 The Atlantic 大西洋雜誌分別以「TikTok 接管 VidCon,Youtube 往後站」,以及「TikTok 明星準備接管網路」為標題,討論了這個難以忽視的網路世代交替現象,畢竟很少人預料到這景象會來得如此之迅猛。

非矽谷純血的 TikTok ,創造了極速成名的舞台

不管你稱之為抖音或是 TikTok,這個由全球估值最高的獨角獸網路公司–中國字節跳動(今日頭條母公司)運營,以節奏對嘴、趣味表演、極短梗影音為主的新社群 App,從竄紅以來,在中國國內以及海外市場都已經獲得超巨量的支持與同等分量的不理解。在今年的 App 下載次數排行上,TikTok 攀上全球第三,僅次於 WhatsApp 與 Facebook 的 Messenger。透過猛烈的行銷攻勢,包括在勁敵 Youtube 與 Snap 上大打廣告,其每月活躍用戶數量達到驚人的 12 億,讓同樣備受年輕人歡迎的 Instagram 也敗下陣來。眼前的敵手似乎只有每月活躍用戶數達到 19 億的 Youtube 以及超過 20 億的 Facebook。 

如同當年的電視圈與 Youtube 的對比一樣,TikTok 繼承了「大人看不懂」、「內容沒內涵又尷尬」、「不知道在紅什麼」的標籤,而 TikTokers 就像曾經的 Youtubers 一樣,比「傳統明星」更親和、更真實、更「接地氣」。跟 Facebook 比起來,TikTok 才開展的新世界更為友善跟歡樂,少了「30 歲以上的老人」跟嚴肅的新聞,在 TikTok 上展演變得更為簡單與自在,快速累積的粉絲數量更讓人有成就感。

行銷人員、品牌與星探開始大舉湧入 TikTok,與同樣躍躍欲試想將名氣變現的眾多 TikTokers 合作,這水到渠成的速度,也多虧了 Youtube 與 Facebook、Instagram 過去十年來打下的運作基礎。在其他平台上同樣難以阻擋的霸凌、假新聞、戀童癖、不雅與無法符合主流品味的內容,在 TikTok 上也沒少,在今年 2 月底,更因為違反美國兒童線上隱私保護法案(Children’s Online Privacy Protection Act,COPPA),收集了未滿 13 歲使用者的資料,不積極刪除他們的帳號,而遭聯邦貿易委員會 (FTC) 罰款 570 萬美元。

圖/flickr



如同其他社群媒體前輩曾在起飛期享有的擁簇跟偏愛,目前為止 TikTokers 的強大內聚力讓這些問題不足以動搖平台的快速成長,來自政府的監管反而可能對 TikTok 在海外的發展更有利,因為排在前列的主要競爭對手如 Google、Facebook 等,被政府砲擊的力道跟頻率,比起 TikTok 承受的,高出不只一個量級。

面對 Google 與 Facebook,類似 TikTok 這樣以更圖像化、更年輕的定位試圖挖巨頭牆角的有力挑戰者(如 Instagram、Snap 跟 Vine 等),不是沒有出現過,但他們不是早早被巨頭買下、功能被抄走而緩慢失血、就是被圍堵逼到關閉。非矽谷純血的 TikTok 能發展得那麼順利,的確是個異數;然而,巨頭這幾年來將審美與使用者經驗壟斷,讓原本很酷的平台與生態全面商業化、主流化,變得跟現實生活一樣醜惡,TikTok 滿足了此刻青少年血液裡無法抑制的叛逆本能跟逃離掌控的需求,為觀看者的大腦帶來更快的多巴胺噴流,也為上傳者創造一個極速成名的舞台(彷彿 Youtube 跟 Instagram 還不夠快)。

TikTok 與 TikTokers 讓我們顯的老

不過真的要比起來,Youtube 跟 Facebook 還領先很多,彼此也在競爭,更不可能向 TikTok 認輸。Youtube 堪稱是當今大人打發孩子的神兵利器,亦有推出兒童版本,並在 App 上加入了「短片故事」 的功能;Facebook 除了有 Instagram/IGTV,還接連推出專為孩童設計的 MessengerKids 與照抄 TikTok 的 Lasso App 加入戰局。Youtube 的分潤機制雖不完美但已經是業界最成熟的,Facebook 則在明年要開始推出「創作者」打賞與付費訂閱機制,兩強施壓之下,TikTok 也可能仗還沒打完,就成明日黃花。

去年我短暫下載過 TikTok,一開始也覺得新鮮,但後來看到一大堆小學跟國中年紀女生的影片,她們在房間裡自拍、穿著輕薄、跳著熱舞,讓我真的有點抖,就移除了。吃飯時,問了我即將升上小學三年級的女兒「班上有沒有人在玩抖音?」。她聽到我問這問題有點驚喜,笑著思考了幾秒,說了幾個字又收回來,想要找一個比較有力道的說法,最後她說:「班上 30 個人,有 29 個人在玩」,意思就是只有她一個人沒在玩抖音,她的好朋友們跟她說「抖音要拍得很特別,不可以無聊,不然別人都不會給心」。我不禁思索,自己是不是太緊張兮兮了。

我想,Youtube 跟 Facebook 都很清楚他們當初是怎靠著當年的年輕人(包括我)支持,將其視為綠洲,而取代上一世代的巨頭。十年之後,綠洲成為另一個烏煙瘴氣的大城市,擁擠不堪、管制繁複。他們面對各種政府監管、甚至反托拉斯的分拆訴求,可以改、可以避、可以戰,這些都不可怕,最怕的是被嫌老,而競爭對手——這次是 TikTok 與 TikTokers——真的讓 Youtube 跟 Facebook,還有我,顯得很老。


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鄭 國威

鄭 國威

泛科知識公司知識長。
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