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鄭國威專欄/Facebook 的終局之戰? 佐克伯帝國將走向拆解、崩潰、還是再創新局

2019 年 05 月 16 日

除了復仇者聯盟,2004 年誕生的 Facebook,在 15 年後也迎向了自己的終局之戰。

於 5/9 日的紐約時報上,一篇標題為「是時候拆解臉書了」(It’s Time to Break Up Facebook) 的長文震驚業界。這篇文章的作者是臉書的共同創辦人克里斯·休斯,雖然他早已離開公司多年,但他這篇宣戰檄文為整個反 Facebook 陣營定下了時間表:在 Facebook 徹底整合完 Instagram 跟 WhatsApp 之前,或是在以一人之力掌管整個帝國的佐克伯崩潰之前。

休斯在這篇 38,000 多字的文章中,清楚論述為何美國政府司法部與聯邦貿易委員會該立刻採取反托拉斯行動,拆解已經大到無法控制、帶給社會越來越多負面影響的臉書公司。

煙硝四起的 Facebook ,誰來維安?

在這篇文章刊登之前,針對 Facebook、Google (Alphabet)、Amazon 等巨無霸科技公司是否適用反托拉斯法的討論已經悶燒多時,然而熱度是在 2016 年英國脫歐與川普當選之後才顯著升高,突破沸點。這兩起黑天鵝事件,逼美英兩國的知識份子卯起來找戰犯,而 Facebook 上到處都是冒著煙的槍,從 ISIS 的社團到俄羅斯經營的假新聞專頁再到新納粹的集結以及 Facebook 的精準廣告,歷歷在目,就算不能都怪 Facebook,但要賴也賴不掉。

圖/《社群網戰》(IMDB)

而 Facebook 為了長大而極盡所能「快速移動就算打破周遭一切」(Move fast and break things)、「不自傲於不抄襲」(Don’t be too proud to copy) 的競爭哲學,在大家覺得不對勁之前,都可看作是矽谷狂人的成功法門,然而當大家因為接連的黑天鵝事件感到非常不爽時,就被看作是科技失控的惡夢,就如《黑鏡》所預言。

此情此景令我不勝唏噓,感嘆時光飛逝。早幾年以前,被輿論猛批的還是有如強獸人兵團的微軟或 Yahoo,Facebook 跟 Google 則是騎著駿馬來援救我們的白袍巫師甘道夫呢。

試圖挽回民心的佐克伯與夥伴克雷格

話說回來,在休斯這拳揮過來之前,這兩年來早就不斷向社會表白要改變臉書的佐克伯,在不久前的 3/30 也投書給華盛頓郵報,表示「大家都說要管我們,那就來好好管一管吧」。

這篇標題為〈網路需要新規則。從這四個領域開始〉( The Internet needs new rules. Let’s start in these four areas) 的投書,其實更像「和平休戰協議」。他建議針對「有害內容」、「選舉公正性」、「隱私」,和「數據可攜性」 四個項目,建立一個公私協力管控的機制。佐克伯後續也於 5 月初的臉書開發者大會 F8 上闡述了前三者,強調社團將取代 Newsfeed 成為臉書的核心,聲稱「未來是私密的」(The Future is Private) 。

而在休斯這篇文章刊登後,Facebook 副總裁尼克克雷格 (Nick Clegg) 也依照佐克伯定下的大方向,在 5/11 號軟弱地回應了休斯的文章,同樣刊登在紐約時報上:

克雷格這篇回應的標題是〈拆分臉書不是正確的解答〉(Breaking Up Facebook Is Not the Answer)。他在文中表示,包括休斯在內,呼籲拆分臉書的人都有幾個誤解,例如認為臉書壟斷了市場,但其實臉書是由許多小服務結合而成的,在每一個子戰場都面對擁有數億用戶的對手,例如在影片領域跟 Youtube 競爭、在短影音領域跟 Tiktok 競爭、在圖片分享領域跟 Pinterest 競爭、在圖片社交領域跟 Snapchat 競爭等等;而且 Messenger 在中國、日本、甚至是美國本土,都不是最大的通訊 App。特別是面對來自中國的激烈競爭,克雷格認為若國會議員執意拆分臉書,美國將少了具有競爭力的參與者。

圖/《社群網戰》(IMDB)

再者,克雷格也認為倡議拆分臉書的人誤解了反托拉斯法,該法不是用來懲罰出了管理問題的公司的。他也強調,臉書過去兩年來花在資料安全上的費用,比 2012 IPO 那年的公司營收還要多(所以大概是超過 50 億美金),算是願意負起也善盡責任了。

明眼人都看得出來,克雷格的回應實在是避重就輕,而且休斯的長文早就先預防了克雷格等「反臉書拆分」派可能的回應。這樣的回應當然也無法阻止已經集結的「向臉書復仇者聯盟」襲來,包括歐盟與歐盟議會、美國國會、要參選總統的民主黨人、美國 FTC 與司法部、眾多投資人跟前高管、一般鄉民、競爭對手等等。

「向臉書復仇者聯盟」的崛起!拆解臉書是對的嗎?

身為鄉民的一員,我這幾年來的觀察,讓我比較站在「向臉書復仇者聯盟」這邊,然而,我認為還有兩個問題待解:替代的選項在哪裡?以及拆分 Facebook ,會不會反而減少其自我改善的壓力?

當然,我們可以樂觀期待,在 Facebook 被拆分,或是僅僅進入反托拉斯調查而降低其消滅競爭的侵略行為之後,其他商業競爭者會推出更能保護隱私、更不以用戶資料為盈利來源、更不以令人上癮為設計最高指導原則、更保障民主溝通的替代性產品,但老實說,就算這樣的產品進入市場,能夠獲得足夠的用戶嗎?又要怎麼勝出呢?

畢竟社交媒體競爭的是人的注意力跟時間,是一種成癮品。比較不會成癮的毒品要怎麼贏過成癮性強的呢?如果這種設計方式不改,人性不改,水還是往下流。更何況,被拆分之後的 Facebook,以其難以撼動的網絡效應,將依舊是最大的社交網站,自然壟斷還是會出現。然而這段期間,Facebook 是否還會繼續願意以維護壟斷地位來答應各種外部壓力訴求呢?還是會讓這樣的壓力被稀釋掉,反而造成管理更困難呢?

在佐克伯提出的四個希望公司部門合作管理的領域中,我覺得最關鍵的,其實是「數據可攜性」(data portability) ,也就是讓使用者可以自由管理自己的資料,並輕易轉移到其他服務。如果 Facebook 等科技公司能夠盡快提出可行的機制,那麼是不是該等到機制運行後,看看效果如何再決定是否要啟動反托拉斯呢?

“facebook” (CC BY 2.0) by Book Catalog

雖然這也可能是 Facebook 的緩兵之計,企圖用一個遠大的目標來延後反托拉斯的行動,但我認為政府跟倡議者也可以反過來要求它加快速度,實現安全且有意義的「數據可攜」。所以,就跟《復仇者聯盟:終局之戰》一樣,一個關鍵還是「時間」。除了推動「數據可攜」等四大領域的公私共管機制的加速成型以外,F8 大會上佐克伯揭露 Facebook 即將迎來的變化,若加速推出,將改變 FB 的生態,連帶改變整個局勢,讓「向臉書復仇者聯盟」不攻自破。

Facebook 徹底改變了隱私,不管你我喜歡或討厭。2010 年的佐克伯說「隱私已經是落伍的社會規範」,到了 2019 年,他說「未來是私密的」,這代表佐克伯修改了他過去的立場嗎,或講難聽一點,自己打自己的臉嗎?我認為,其實並非如此。

公開的內容,讓 Facebook 發大財但也造成很多麻煩,逼用戶越來越往私密小空間去躲,也逼 Facebook 承擔許多很昂貴的責任。既然如此,那就轉個念,加速把用戶趕進許多私密小空間,然後在私密小空間投放廣告就好啦~這樣一來,既創造大量新版位,又撇開各種責任,讓用戶自己管理,自己造孽自己受。畢竟,從來沒有人能怪罪電話製造商,講電話的另一方說話不中聽啊。

那麼,身為 Facebook 25 億分之一的你,是否認為 Facebook 該被反托拉斯拆分?Facebook 統一大帝國對你比較好,還是讓Instagram 跟 WhatsApp,Messenger,以及廣告平台,獨立成不同公司對你比較好呢?請說說你的看法,投稿給 PanX 吧!

關於作者


鄭 國威

鄭 國威

泛科知識公司知識長。
歡迎造訪我的個人臉書專頁:鄭龜煮碗麵

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