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網紅經濟是怎麼一回事?|老闆學校講座

網紅,除了指涉被網友追捧而走紅的人外,也衍生出一種新興的經濟現象,這些由「素人網民」而成的網路紅人,能把粉絲變消費者並增加收入的經濟來源,被稱之為「網紅經濟」。

網紅經濟,是指依賴網路傳播及其社群平臺推廣,通過聚集社會關注度,形成龐大的粉絲,並圍繞網紅 IP(智慧財產,Intellectual Property)衍生出各種消費市場,最終形成一條完整的網紅產業鏈,這樣一種新經濟模式。

在線下擴張成本越來越高、實體店品牌號召力下降、大牌明星出場費屢創天價的現在,傳統經營模式面臨困境,逐漸有品牌商通過所謂「網紅」找到更高效的推廣產品方式。網紅們利用自身積累的大量社交資產與精準行銷優勢,藉由「意見領袖導購」,大大提升了宣傳的有效性和轉換率。而怎麼跟上這股潮流,改變步伐、甚至開創道路,是每個企業必然面對的重要課題。

本次老闆學校講座《網紅經濟》便邀請到網紅商學院創辦人 Fish,以及電獺創辦人謝綸,分享各自的網紅行銷案例。究竟他們如何找對適切平臺、建立社群,從上萬網紅脫穎而出呢?

網紅變現方式各不同:以 YouTube 頻道為例

網紅操作的目標很簡單,就是「將粉絲轉為錢潮」,然而「如何變現」可是一番大學問。第一位講者 Fish 所屬團隊的 YouTube 頻道「fishtv」現有超過 400 萬觀看人次、4 萬以上訂閱人數,他依照自身經驗將 YouTube 頻道的發展分為初期中期長期,說明 YouTube 平臺上的網紅們在每個階段能夠運用的變現方式。

圖/活動照片

Youtube 頻道能如何變現呢?

在比較初期在1萬人訂閱前時的變現方式主要為平台的廣告收入,相對來說是比較單純的。而發展到了中期,建立較為穩定的訂閱社群後,便可以進入「業配合作(代言)」的變現模式。但是在還未擁有充分知名度的時期,網紅們要去哪裡找業配的案源呢?

Fish 說,只要在淘寶、Facebook 上搜尋「接案」二字就能找到許多相關社團,這些社團並不一定按照內容形式詳細區分,大家不妨主動嘗試提出合作。「例如對方有一起文章業配的案子,你也可以寫信過去表示『你們的提案若做成影片也很不錯』,並提供自己的報價、合作方式等。」

他更提醒大家,除了價格,接案時最重要的便是簽合約。「合約能夠保障雙方權益,約定何時上架影片、支付尾款等細節。」他強調,「請一定要記得簽合約!」

在 Facebook 上搜尋「接案」,便能找到許多相關社團。(圖片取自簡報)

而除了業配合作,網紅們還能把「知識」轉賣成為現金,Fish 就利用會員網站與訂閱集資的方式,提供線上課程資源給付費訂閱的會員們。

現有不少網路平臺如 PressPlay嘖嘖flyingV 提供訂閱集資的服務與場域,申請門檻不高,創作者只需提出想法,便會有專業經理人與你接觸,一起討論何種形式與內容更為合適。

「訂閱集資模式有一個特點,這樣的訂閱數字不是單月,而是帶狀的,創作者可以不用煩惱下個月的收入。」Fish 說。

當聚眾的人數變多之後呢?

小知識:當一個頻道超過 10 萬人訂閱,YouTube 會頒發一面刻有頻道名稱的銀色獎牌唷!

「累積一定知名度後,能選擇的商業模式也更多了,例如做周邊產品、舉辦演唱會等。去年度有一位橫空出世的 YouTuber,從沒沒無聞到成名花不到半年的時間,成為臺灣最快達到 100 萬訂閱的頻道,還出了唱片、舉辦個人簽唱會,有沒有人知道是誰?」現場聽眾們會心一笑,沒錯,答案是聖結石

Fish 再舉亞洲統神為例,從遊戲實況主跨足成為 YouTuber,推出許多周邊產品如衣服、包包、扇子,甚至自己設立之夾娃娃機的免費試用券。「他是一個很有生意頭腦的人,每一支影片裡都會拿著或擺放這些商品,把握置入曝光的機會。」

亞洲統神由實況主起家,現也經營 YouTube 頻道「張家兄弟滑起來」。(圖片截自頻道)

最後 Fish 總結,「當網紅,起頭比較困難,變現模式最早都是依附在平臺或合作對象上,例如廣告收入、廠商業配。而發展到中後期,可以藉由和其他網紅的合作拓展受眾,讓更多人認識自己。」

電獺少女誕生:公司要擁有自己的發聲管道

這個世界最不可理解的就是它竟然是可以理解的。
The most incomprehensible thing about the world is that it is at all comprehensible. ── 艾伯特 ‧ 愛因斯坦

第二位講者,電獺的創辦人兼執行長謝綸用愛因斯坦的這句話作為開場,並以此貫穿接下來要分享的網紅、數據與品牌內容。

圖/活動照片

「電獺是個創新研發應用品牌,大約 34% 的資源放在研發、31% 才是媒體,雖然大部分人認識電獺,都是因為我們的其中一個媒體部門:電獺少女。」謝綸說。

我們是電獺少女!圖 / 電獺少女官網

2009 年第一次創業時,只有他與團隊技術長會寫程式,一心想著「把產品做出來」,然而完成原型後,卻在尋找合作推廣對象的過程中寸步難行、經歷了幾次震撼教育,深刻體悟「擁有發聲管道」的重要性。2012 年,當謝綸離開原本的團隊昂圖、創辦電獺時,便決定要為公司打造一個自己的媒體。

他笑著解釋,電獺少女的出現其實不是因為「想要組一個美少女團體」。「我原本就會寫部落格、做產業分析,可這些內容雖然有流量,卻無法成為延續的主題。有一次,公司買了一支公務手機,女同事們圍著手機你一言我一語,我在旁邊覺得非常有趣;剝除一般 3C 達人會提到的數據本身,原來她們更在意產品的情境、搭配、做工和使用感覺。」他心想這會是一個很好的主題,從女孩的觀點進行產品的說明與評測,因此有了「電獺少女」的構思。

社群、媒體、專家工具是電獺集團的三大產品線,除了前述的媒體,專家工具旨在輔助大家迅速搭建自己的網路服務,社群則為建置各種族群的輪廓與脈絡。三項產品線和「創造、組織、更新」三個行為連在一起,便是一個點子生態系(idea Eco-system)。「電獺的核心宗旨,是縮短從想法到創作完成的距離。」謝綸說。

社群、媒體、專家工具是電獺主要在做的三件事。(圖片取自簡報)

經營大家需要的內容,人就會被記住

電獺少女是電獺集團公司的第二大部門,由十多位經過訓練的編輯組成。電獺將這些編輯定位為「職人偶像」,擁有專業並且能夠面對鏡頭、與社群互動。這些編輯們可能來自工科、大眾傳播甚至醫科領域,進入團隊後便要開始學習科技相關知識,也得培養寫腳本、剪片等技能。

「網路上的訊息十分破碎,你會發現紅人的內容總是很短,三分鐘都嫌久。」謝綸說,網紅經濟就是網路內容的銷售,其中網路只是渠道,重點是明白在這個渠道上適合做什麼事。最終要販售的並不是人,而是內容,若所經營的內容是大家需要的,這個人就會被記住。

「為什麼要做這件事?怎麼做?視為志業或者推廣議題?都要去思考和選擇。電獺少女從不忌諱告訴大家頻道有業配,但我們堅持幾項原則:不造假、不會只說好話、而且一定是採取媒體調性能做的方式。例如我們不會帶著大家去看晶圓廠,而是用很科普的方式來傳達,畢竟我們的社群是一般民眾,沒有要高尚大啊。」

時至今日,他們已是臺灣科技主題中排名第一的 YouTube 頻道,製作開箱評測、應用教學、活動出席等內容。這樣的電獺少女已經超越最初策劃的媒體,更成為電獺的公關,以及集團「簡單傳遞生澀的科技語言」的精神展現。

 

不僅是媒體,電獺少女更是公司的公關與精神展現。(圖片取自簡報)

用科學數據解釋網紅經濟

現代人離不開網路,越來越多的內容被放在雲端,裝置本身不再需要那麼精細的運算設計,逐漸偏向僅提供輸入與輸出內容的功能,普及化、輕薄化、隨身化是上網裝置的趨勢,反之,內容則越來越有價值。

「除了培養品牌和網紅,還有一些基本功是不可忽略的,你做的內容大家想不想看、看不看得到、成效如何?這些其實是很紮實的科學。」

透過不斷檢討數據,電獺集團衍伸出電豹(aseal)子公司,專注於數據分析、數據工具與數據廣告,用數據加速內容發展的可能性。電豹旗下專門分析使用者閱讀歷程的平臺 aotterTrek,現已是電獺的主要營收產品,每月分析 15 億次閱讀行為,在短短 13 個月內獲得 11 個企業用戶、700 多位商業用戶與許多廣告主。

「網路媒體不能單單靠正妹或譁眾取寵,重點是紮實的運營方式。我們相信,數據越多便越接近真相,決策也就越可能正確。」

電豹專注於分析數據,並提供自助式智慧型分析、建置與廣告等服務。(圖片取自簡報)

電獺少女團隊本身也使用這個平臺,分析數據以修正內容,包含尋找主題趨勢、埋入關鍵字與調整標題、分析內容曝光於受眾喜愛的渠道、流量高峰時間

他舉例,過去電獺少女曾嘗試以「快訊類文章」衝流量,要求編輯們每人每天挑五篇國外科技新聞寫成快訊。當時流量確實快速成長,但經過數據分析師觀察分析了接近一整年數據,發現這樣的受眾「看了就走,不會留下來變成鐵粉」,成長曲線其實並不如「專題類文章」健康,因此再度改變經營策略。

另外他們也透過分析,調整廣告以符合數據結果受眾,並改善粉絲團經營與 YouTube 的題材選擇,有了 aotterTrek 的幫助,電獺少女獲得莫大進步,流量成長 20 倍、陌生客群成長 5 倍,還有最關鍵的:降低對 Facebook 的依賴。

「後來我們也把這些變成自動系統,只要網站的某些數字下降,就會發送警訊給營運者。」謝綸說。

電獺少女藉由比較「專題類文章」與「快訊類文章」的成長曲線來調整經營策略。(圖片取自簡報)

網紅應該如何面對負評?誠實為上!

分享結束後,現場參與者提問:做為網紅代言工商某樣產品,產品有瑕疵或出問題,面對攻擊與負面批評,該如何應對呢?

對此 Fish 強調,選擇處理負面批評的方式相當重要,是逃避錯誤、顧左右而言他,或者好好釐清事件,面對並且解決,都會影響社群對創作者的印象。

謝綸則表示,這在公關領域上稱為「負評控管」。「以業配產品為例,你可以站在另一個角度為廠商做控管,例如告訴大家為什麼產品會有這樣的問題、哪些行為會觸發問題?以及,廠商已經找到癥結點了,更新產品了,把這些知識與內容傳達給社群。」

同時他也認為,媒體的責任是曝光,將資訊呈現給消費者,當網紅們能誠實地把優缺點說出來,大家或許也能更客觀地評價這項產品是否為自己所需。

 

當個人即是媒體,新媒體不再新,也是開始經營內容的最好時機。

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