團隊在發想創意，開發新產品、系統或服務時，最害怕發生的其中一種狀況，就是「使用者想的跟團隊想的不一樣」，推出新產品或修正產品時沒有打中痛點，白白浪費了資源與時間。

如何避免閉門造車，真正走入市場，獲得使用者的內心話呢？2018 年 7 月 30 日，老闆學校講座以「走進使用者體驗的世界」為題，邀請到以部落格「嫁給 RD 的 UI Designer」知名的網路紅人 Akane Lee 和痞客邦使用者經驗（User experience，簡稱 UX） 團隊的成員 Isabel，分享他們長期挖掘使用者體驗及行為的豐富經驗，帶大家避開開發產品的盲點以及如何找出目標族群的核心需求。

用競爭分析尋求新品開發方向是否搞錯了什麼

Akane Lee 開頭就指出，產品開發會上很容易聽到一種詢問：「這個點子有沒有做過競品分析？」，其背後可能隱藏著「以前有人做過且成功嗎？」的保守心態，希望新企劃是奠基於過去成功的案例上。但如果企劃是原創或尚未被注意藏需求，又該從何參考起？且市場上真正能賺錢的點子都是領先眾人的第一波，當這個概念紅透半天邊，大家都知道時差不多也代表要退場了。

那「競品分析」的功用是什麼？Akane Lee 認為，競品分析找出的產品優勢通常為兩種。

一種是成本領先，也就是自家產品是業界最低價。但是這類型的產品容易陷入低價競爭，利潤持續減少導致公司營利陷入困境。另一種產品優勢為差異化，也就是產品的獨特性或特點能讓顧客感受到價值，公司透過讓更廣大的消費者認同此價值提升產品的銷售量。但以差異化為優勢的產品，必須考慮消費者會根據自身價值觀來定義所謂有價值的產品，也回歸到你的產品要賣給誰？

Akane Lee 指出：「競爭分析對理解市場定位非常有效，但是，競爭分析的結果不能拿來直接開發產品。你只是分析了對手的東西，如果直接套用在開發產品上是會出事的。」

其原因有三：

1. 競爭分析往往專注在功能差異，而不是目標上，導致開發團隊會把增加功能當成目標，但一個產品的功能豐富程度真的是使用者最在意的事情嗎？這可不一定。
2. 經由競爭分析加入的新功能真的符合自家產品原本的獨特價值嗎？
3. 自家的產品更新會變成由競爭對手來推動。當對手做過自家再跟進，不但陷入被動，且可能打擊開發團隊在提出原創點子上的士氣，落入只想模仿的下場。
   

會使用產品的人並不等於目標族群

開發新產品時，要確保整個開發團隊都清楚這幾點：

1. 目標族群是誰？
2. 目標成果是什麼？團隊內部設定產品達到怎麼樣的標準算成功？例如某段時間的下載量或付費狀況。
3. 目標族群的行動？目標族群會在何種情況使用產品，又會如何使用產品？

Akane Lee 特別提醒，使用者和目標族群的概念不同，產品使用者的數量與範圍可以很大，而目標族群數量可能較少，卻是產品應該主要照顧的對象。由於不同的目標族群希望產品解決的問題、使用產品的原因與頻率都不相同，因此團隊必須從眾多的使用者中，認清楚誰才是主力的目標族群，為其量身打造產品，才能達成最大的效果。

但產品的目標族群不一定只有一種，以兒童牙科診所為例，其目標族群同時是小孩也是家長，兩者的感受都需要兼顧。

清楚定義目標族群後，應該要對其進行深度的解析：他為什麼需要這個產品？會在什麼狀況下使用？

這些都是使用者經驗調查很重要的問題，卻不一定有標準答案，也許使用者會在不同的狀況下展現不同的行為，因此除了了解目標使用者本身的需求，也要對產業或現場環境有一定的熟悉度，才能設計出更符合目標族群的好產品。

最後，當團隊負責人透過競品分析和使用者研究找出產品需要改善的地方，該怎麼幫助整體開發團隊了解產品的問題點和公司的目標呢？

Akane Lee 建議，PM 或會議主持人可將現有產品問題拆解成三個要素：

1. 產品或系統當前的目標。
2. 尚未達成的目標（想解決的問題）。
3. 明確的改善需求，但不指示特定的解決方案，供團隊自由發揮。

例如，會議主持人可這樣說：「我們的電商平台目標是讓買家可以快速搜尋、瀏覽與下標，但調查後發現，買家很少在手機平台上閱讀商品說明，且誤觸率高、停留時間短，導致再次使用意願低。我們該如何讓買家快速了解商品，促使他們完成交易，提升平台的使用率？」透過開放式的提問，不預設立場或解決方法，提供空間，讓團隊成員得以發揮專業進行良性的討論。

如何問出有價值的創新線索？

下半場演講開頭，痞客邦 UX 團隊的Isabel先向大家簡單介紹 UX 部門的工作基本上可分成探索、設計和驗證三大領域，而本次演講的重點將放在「如何探索」上。

Isabel提到，對一家企業而言，「創新」的廣泛定義除了實踐過去未曾想過的全新點子，也包含著針對公司現有的產品進行調整，改善缺點，讓產品變得更優良的情況。因此，相信許多公司內常會聽到有人提出這樣的問題：

「如果公司有機會這樣那樣的做，客人會買單嗎？」

但這樣的問法其實是從公司的角度出發，UX 部門需要調整問題的中心思維，改成將使用者「置中」：將使用者當作問題的中心點，從他們的角度去思考如何回答。

Isabel 以生活化的例子解釋，就像你今天到熟悉的餐廳吃了一碗牛肉麵，想要改善產品的老闆趁著結帳時詢問你：「今天的牛肉麵怎麼樣？」，相信大部分的客人只會模糊回答：「還好啊。」就算追問剛吃完牛肉麵的顧客，如果餐廳未來打算開發新菜色會不會買單，也很難獲得特殊的答案。

這時候，比較好的問法，其實是從「使用者為什麼需要產品」為核心概念，幫助使用者順利說出需求。如果老闆改成問：「為什麼會選擇我們家的牛肉麵？」「這個時間點怎麼特別想吃牛肉麵？」，引導顧客進一步闡述感想或內心需求，就有機會獲得有價值的創新切入點。

UX團隊理想上的探索工作流程大致為：招募受試者、安排面對面訪談、設計橋段讓受試者使用已推出或未推出的產品並收集其意見、分析整理、最後討論並達成團隊共識。

即使公司沒有這種規模的訪談資源，仍可多找機會與使用者或潛在使用者交流，積極詢問「為什麼」以獲得有價值的意見。

什麼是有價值的創新線索？

花時間與資源挑選有代表性的受訪者，設計有價值的問題後，對研究團隊而言有價值的線索可分為三種類型：

一、痛點，使用者過去遭遇過的不愉快經驗或煩惱。

痛點的特徵，是使用者曾感到負面情緒，例如使用時很花時間、問題重複發生、客服電話打不通、被強迫推銷或跑去熱門餐廳卻因為人太多吃不到想要餐點的經驗。

此時，研究人員要特別注意「痛點必須是訪問者個人真實發生過的經驗或感受，而非聽親朋好友轉述的」，訪問過程中要懂得適時追問，請訪問者回憶事件發生時的細節，確認前後事實連貫性等技巧，幫助使用者具體釐清痛點與再次求證經驗的真實性。

二、消費動機，使用者願意做出付費行為的成因（內在的動力）。

研究人員在挖掘使用者較深入的消費動機時，則需要在聊天過程中，察覺到使用者回答字句背後隱含的特定目標或是期望，再透過追問「為什麼」以及「為什麼不」，引導受訪者進一步解釋動機，找出該目標族群的價值觀。

例如詢問「為什麼保養品會選專櫃的」，了解受訪者可能是在意成分好不好，相信一分錢一分貨；或追問「為什麼想讓皮膚變好」，得知受訪者為了提升自信心、想獲得尊重而願意花錢等。

三、對競品的看法：在更好的解決方案出現前，使用者對現有其他替代方案的看法。

研究人員透過詢問使用者現在如何解決痛點，就能了解自家未來產品的潛在競爭者的模樣，例如被現有產品吸引的原因，一開始怎麼知道目前使用的產品，決定捨棄之前的產品改用現有產品的理由等，透過受訪者做出的比較與評論，甚至對現有產品的焦慮及對棄用產品的懷念等回答，都能成為未來新產品設計與規劃產品行銷策略的重要線索。

當探索團隊能夠找出上述的動機與使用者決策的脈絡，就能幫助產品開發或行銷團隊進行「幫產品新增可以避開某痛點的篩選工具」或「不只提供功能，而是重視目標族內心需求的產品」等從使用者角度出發的創新思考決策。