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開發產品前,先走入使用者的世界|老闆學校講座

團隊在發想創意,開發新產品、系統或服務時,最害怕發生的其中一種狀況,就是「使用者想的跟團隊想的不一樣」,推出新產品或修正產品時沒有打中痛點,白白浪費了資源與時間。

老闆學校講座《走進使用者體驗的世界》活動海報。圖/泛科活動

如何避免閉門造車,真正走入市場,獲得使用者的內心話呢?2018 年 7 月 30 日,老闆學校講座以「走進使用者體驗的世界」為題,邀請到以部落格「嫁給 RD 的 UI Designer」知名的網路紅人 Akane Lee 和痞客邦使用者經驗(User experience,簡稱 UX) 團隊的成員 Isabel,分享他們長期挖掘使用者體驗及行為的豐富經驗,帶大家避開開發產品的盲點以及如何找出目標族群的核心需求。

用競爭分析尋求新品開發方向是否搞錯了什麼

 

Akane Lee 開頭就指出,產品開發會上很容易聽到一種詢問:「這個點子有沒有做過競品分析?」,其背後可能隱藏著「以前有人做過且成功嗎?」的保守心態,希望新企劃是奠基於過去成功的案例上。但如果企劃是原創或尚未被注意藏需求,又該從何參考起?且市場上真正能賺錢的點子都是領先眾人的第一波,當這個概念紅透半天邊,大家都知道時差不多也代表要退場了。

那「競品分析」的功用是什麼?Akane Lee 認為,競品分析找出的產品優勢通常為兩種。

一種是成本領先,也就是自家產品是業界最低價。但是這類型的產品容易陷入低價競爭,利潤持續減少導致公司營利陷入困境。另一種產品優勢為差異化,也就是產品的獨特性或特點能讓顧客感受到價值,公司透過讓更廣大的消費者認同此價值提升產品的銷售量。但以差異化為優勢的產品,必須考慮消費者會根據自身價值觀來定義所謂有價值的產品,也回歸到你的產品要賣給誰?

圖/pxhere

Akane Lee 指出:「競爭分析對理解市場定位非常有效,但是,競爭分析的結果不能拿來直接開發產品。你只是分析了對手的東西,如果直接套用在開發產品上是會出事的。」

其原因有三:

  1. 競爭分析往往專注在功能差異,而不是目標上,導致開發團隊會把增加功能當成目標,但一個產品的功能豐富程度真的是使用者最在意的事情嗎?這可不一定。
  2. 經由競爭分析加入的新功能真的符合自家產品原本的獨特價值嗎?
  3. 自家的產品更新會變成由競爭對手來推動。當對手做過自家再跟進,不但陷入被動,且可能打擊開發團隊在提出原創點子上的士氣,落入只想模仿的下場。

會使用產品的人並不等於目標族群

圖/pixabay

開發新產品時,要確保整個開發團隊都清楚這幾點:

  1. 目標族群是誰?
  2. 目標成果是什麼?團隊內部設定產品達到怎麼樣的標準算成功?例如某段時間的下載量或付費狀況。
  3. 目標族群的行動?目標族群會在何種情況使用產品,又會如何使用產品?

Akane Lee 特別提醒,使用者和目標族群的概念不同,產品使用者的數量與範圍可以很大,而目標族群數量可能較少,卻是產品應該主要照顧的對象。由於不同的目標族群希望產品解決的問題、使用產品的原因與頻率都不相同,因此團隊必須從眾多的使用者中,認清楚誰才是主力的目標族群,為其量身打造產品,才能達成最大的效果。

但產品的目標族群不一定只有一種,以兒童牙科診所為例,其目標族群同時是小孩也是家長,兩者的感受都需要兼顧。

圖/pxhere

清楚定義目標族群後,應該要對其進行深度的解析:他為什麼需要這個產品?會在什麼狀況下使用?

這些都是使用者經驗調查很重要的問題,卻不一定有標準答案,也許使用者會在不同的狀況下展現不同的行為,因此除了了解目標使用者本身的需求,也要對產業或現場環境有一定的熟悉度,才能設計出更符合目標族群的好產品。

最後,當團隊負責人透過競品分析和使用者研究找出產品需要改善的地方,該怎麼幫助整體開發團隊了解產品的問題點和公司的目標呢?

Akane Lee 建議,PM 或會議主持人可將現有產品問題拆解成三個要素:

  1. 產品或系統當前的目標。
  2. 尚未達成的目標(想解決的問題)。
  3. 明確的改善需求,但不指示特定的解決方案,供團隊自由發揮。

例如,會議主持人可這樣說:「我們的電商平台目標是讓買家可以快速搜尋、瀏覽與下標,但調查後發現,買家很少在手機平台上閱讀商品說明,且誤觸率高、停留時間短,導致再次使用意願低。我們該如何讓買家快速了解商品,促使他們完成交易,提升平台的使用率?」透過開放式的提問,不預設立場或解決方法,提供空間,讓團隊成員得以發揮專業進行良性的討論。

如何問出有價值的創新線索?

圖/pixabay

下半場演講開頭,痞客邦 UX 團隊的Isabel先向大家簡單介紹 UX 部門的工作基本上可分成探索設計驗證三大領域,而本次演講的重點將放在「如何探索」上。

Isabel提到,對一家企業而言,「創新」的廣泛定義除了實踐過去未曾想過的全新點子,也包含著針對公司現有的產品進行調整,改善缺點,讓產品變得更優良的情況。因此,相信許多公司內常會聽到有人提出這樣的問題:

「如果公司有機會這樣那樣的做,客人會買單嗎?」

但這樣的問法其實是從公司的角度出發,UX 部門需要調整問題的中心思維,改成將使用者「置中」:將使用者當作問題的中心點,從他們的角度去思考如何回答。

圖/wikimedia

Isabel 以生活化的例子解釋,就像你今天到熟悉的餐廳吃了一碗牛肉麵,想要改善產品的老闆趁著結帳時詢問你:「今天的牛肉麵怎麼樣?」,相信大部分的客人只會模糊回答:「還好啊。」就算追問剛吃完牛肉麵的顧客,如果餐廳未來打算開發新菜色會不會買單,也很難獲得特殊的答案。

這時候,比較好的問法,其實是從「使用者為什麼需要產品」為核心概念,幫助使用者順利說出需求。如果老闆改成問:「為什麼會選擇我們家的牛肉麵?」「這個時間點怎麼特別想吃牛肉麵?」,引導顧客進一步闡述感想或內心需求,就有機會獲得有價值的創新切入點。

UX團隊理想上的探索工作流程大致為:招募受試者、安排面對面訪談、設計橋段讓受試者使用已推出或未推出的產品並收集其意見、分析整理、最後討論並達成團隊共識。

即使公司沒有這種規模的訪談資源,仍可多找機會與使用者或潛在使用者交流,積極詢問「為什麼」以獲得有價值的意見。

什麼是有價值的創新線索?

花時間與資源挑選有代表性的受訪者,設計有價值的問題後,對研究團隊而言有價值的線索可分為三種類型:

一、痛點,使用者過去遭遇過的不愉快經驗或煩惱。

圖/pixabay

痛點的特徵,是使用者曾感到負面情緒,例如使用時很花時間、問題重複發生、客服電話打不通、被強迫推銷或跑去熱門餐廳卻因為人太多吃不到想要餐點的經驗。

此時,研究人員要特別注意「痛點必須是訪問者個人真實發生過的經驗或感受,而非聽親朋好友轉述的」,訪問過程中要懂得適時追問,請訪問者回憶事件發生時的細節,確認前後事實連貫性等技巧,幫助使用者具體釐清痛點與再次求證經驗的真實性。

二、消費動機,使用者願意做出付費行為的成因(內在的動力)。

圖/pixabay

研究人員在挖掘使用者較深入的消費動機時,則需要在聊天過程中,察覺到使用者回答字句背後隱含的特定目標或是期望,再透過追問「為什麼」以及「為什麼不」,引導受訪者進一步解釋動機,找出該目標族群的價值觀。

例如詢問「為什麼保養品會選專櫃的」,了解受訪者可能是在意成分好不好,相信一分錢一分貨;或追問「為什麼想讓皮膚變好」,得知受訪者為了提升自信心、想獲得尊重而願意花錢等。

三、對競品的看法:在更好的解決方案出現前,使用者對現有其他替代方案的看法。

圖/pixabay

研究人員透過詢問使用者現在如何解決痛點,就能了解自家未來產品的潛在競爭者的模樣,例如被現有產品吸引的原因,一開始怎麼知道目前使用的產品,決定捨棄之前的產品改用現有產品的理由等,透過受訪者做出的比較與評論,甚至對現有產品的焦慮及對棄用產品的懷念等回答,都能成為未來新產品設計與規劃產品行銷策略的重要線索。

當探索團隊能夠找出上述的動機與使用者決策的脈絡,就能幫助產品開發或行銷團隊進行「幫產品新增可以避開某痛點的篩選工具」或「不只提供功能,而是重視目標族內心需求的產品」等從使用者角度出發的創新思考決策。


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圖/pixabay

關於作者


Valerie

PanX 編輯,興趣多多,書籍雜食者。

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