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群眾募資更像事前驗屍,不只籌錢,更能獲得群眾深層渴望-《發明學,改變世界》

編按:公開的數據、3D 列印,各種專業詢問管道,當所有的研發工具都攤在我們眼前,你需要的只剩下:「學會如何發明」。以往「發明」總披著謎樣的薄紗:靈光閃現、做了一場夢,就發明出一樣新產品。然而《發明學,改變世界》作者指出:每個人都可以學會「如何發明,改變世界」。本文選自第四章「意見回饋的未來」,談群眾募資的誕生,如何讓發明者能在靈感階段就能迅速獲得市場回饋,修正方向?

在群眾募資尚未出現的「舊時代」,想要在最早的設計階段就蒐集到意見回饋,是很困難的事。發明者的原型只能找親朋好友來試用,或依憑自己的直覺,又或者在腦海裡自個兒進行事前驗屍。企業往往等到開發周期的後期方才尋求意見回饋,例如,試著銷售已經製造好的產品。

但在 Kickstarter 或 Indiegogo 等群眾募資網站上,所有關於市場研究的說法全翻轉過來了。以前你得付錢給別人,蒐集他們對產品的意見,現在焦點團體反而付錢給你!在群眾募資的世界裡,群眾可以給企畫案綠燈,也可以把它殺掉。如果你在 Kickstarter 要求五萬美元資金,但支持者只能吐出四萬五千美元,那麼一切喊停,你一毛錢也拿不到。當然,其他網站有不同的規則。

群眾募資網站 Kickstarter

但隨著群眾募資而來的,總包括某種程度的事前驗屍。計畫還沒進一步展開,你已經在收集顧客了,而你別無選擇,一定要聽他們的。克萊恩提議的練習——在失敗發生前先想像失敗——並不如以前那麼關鍵,因為你早就有機會失敗了。今天你毋需想像大眾會如何回應你的點子,因為你立刻就會知道。

網路無疑提供了很多方法和策略,讓發明者和使用者得以緊密合作。我們在第一章就看過,雖然推特並不是靠群眾募資網站竄升起來,但吵鬧喧囂的眾多用戶卻是推特的一大助力,因為他們很敢講出自己的需求。類似的「自動救火隊」策略——即用戶敦促企業製造出他們想要的工具——有好幾種方式,但看來群眾募資特別能提高事前驗屍式的警覺心態,因為粉絲回饋的方式已不單是意見而已,還包括資金。

讀出群眾的深層渴望

我們在第三章遇過的發明家法雷伊目前自立門戶,在香港開了一家設計工作坊。我問他如何研究和找出群眾的需求和期望,他用一個字來回答我:「Kickstarter。」他說群眾募資「比 3D 列印機重要一百倍」,也比其他任何改變製造方式的新工具都重要。近年來,他和同事高度仰賴網路群眾的協助,成功開發出一系列新科技,包括可以製作太陽能電板的列印機。

「群眾募資真是從潛在用戶蒐集意見回饋的驚人好方法,」法雷伊說,「我們的第一個 Kickstarter 案子想跟群眾募兩萬五千美元,但根本不曉得有沒有人會想要我們的產品,最後卻發現大家對我們的點子熱情十足,結果募到十五萬美元。」

我們一般只將群眾募資視為募資手段,可是法雷伊告訴我,群眾募資其實是個寶貴的工具,可以為你解讀群眾沒有表達出來的深層渴望。的確,當你把還在草創階段的計畫展示於公眾眼前,你反而有機會及早聽到用戶的意見和批評,從中學習,或者乾脆停止注定會失敗的案子,免得賠上多年青春。「從前,想及早取得市場的意見回饋是難以想像地困難,但現在你甚麼時候做好原型,幾乎立刻就可以獲得回應了。某角度來看,Kickstarter 好比是一種按市場需求提供的快速原型服務。你將原型丟到群眾中接受考驗,立刻會得到答案。」

藉由群眾募資平台,設計的原型可以快速得到群眾的回饋並觀察大眾的接受度。圖/Visionello @Flickr

法雷伊給我們一個使用 Kickstarter 的好例子。Looking Glass 是他和合夥人最近成立的公司,專注在全像(hologram,譯注:亦稱全息攝影)技術上。Looking Glass 一般指的是鏡子之類的東西,但在法雷伊的提案中,指的是像路賽特(Lucite,譯注:一種有機玻璃)的材料,經過處理後,裡頭就好像有一顆心臟、一枝手槍、一隻青蛙、一隻腳或你朋友鮑伯的縮小版。轉動這塊透明玻璃,你可從各個角度觀看鮑伯─比方說他T恤上的小破洞、頭上戴的俏皮帽子上面的流蘇,或眼角魚尾紋等等。十英寸高的鮑伯顯得栩栩如生,但其實只是嵌入一層層塑膠上的影像加總起來的幻覺效果。這技術滿厲害的,法雷伊猜想很多人會想將它用在……某些事物上。但哪些人會渴望獲得藏在塑膠塊裡的幻象呢? Looking Glass 有何功用?如何在這商業世界存活下去?

法雷伊和同事決定在 Kickstarter 上提出三、四個企畫案,介紹 Looking Glass 技術、募款,以及最重要的,聽聽其他人對產品發展的想法。「我們稱之為『群眾募資微啟動』(Micro-Kickstarting)。」他告訴我,在第一次的微啟動中,他們開始跟幾位資助者展開對話。「有位生物學家想做一個巨型的螃蟹 Looking Glass 全像,另一個傢伙想在下一屆世界博覽會參展時使用 Looking Glass。兩星期前我還不曉得世界上有這些人呢!所以,進行微啟動後,我們的技術就跟大家的需求對上了。」法雷伊說。這些陌生人讓他注意到他們的需求。

2013 年,我採訪了另一位年輕發明家貝林斯基。我找到他時,他正在中國深圳一家旅館房間內喝著咖啡,準備參觀一整天的工廠。他和夥伴發展出名為「小鳥」(Birdi)的產品,能嗅出看不見的危險——從有毒化學物品到霧霾到煙——然後傳送報告到你的手機上。大約在我和他談話的九個月前,貝林斯基才想到這樣的點子,現在卻已在洽談生產事宜了。跟 1980 年代的獨立發明家會碰到的慘況相較,貝林斯基的進展簡直是一日千里。

貝林斯基和他的朋友需要種子資金時,就在群眾募資網站(Indiegogo)上訴諸大眾,大約兩個月後,他們成功募得七萬多美元。

募資平台 Indiegogo

和法雷伊一樣,貝林斯基也發現群眾的意見和他們提供的資金同等重要。「眼看有個社群因為我們的點子而冒出來,推動我們前往各種新方向,真令人興奮。」他說。他舉例說,奧克拉荷馬州有位男生想要一個能提醒他龍捲風來臨的 Birdi。「我來自紐約市,所以我從來不怎麼思考龍捲風的事,但奧克拉荷馬的人卻經常擔心龍捲風,這是十分合理的需求,幫助我們思考如何針對各種急難情況提出警告。我們許多關鍵想法,都是來自群眾募資的活動。」

貝林斯基的方法和法雷伊的有點不一樣。他不單想從大眾的回應中,得知誰想要什麼樣的產品,而且更著眼於他們的想法(甚至在創意上的微調)。這是一種全新的合作方式,發明者現在扮演的角色比較像評判或策展人

2014 年,西北大學的研究團隊發表了一篇報告,追蹤在 Kickstarter 募資失敗的人——即沒拿到設定金額者─-之後發生甚麼事。畢竟在群眾募資網站上失敗者比比皆是,Kickstarter 網站上有高達百分之五十八的創作者都遭群眾否決。研究人員好奇的是,失敗者有沒有從群眾的意見回饋中學到教訓。他們檢視了一萬六千個 Kickstarter 案例,訪談了十一位提案人。「看來那些失敗後再捲土重來的發明家,的確從錯誤中學習,將原先失敗的企畫案進行適度修改後,反敗為勝。」研究團隊寫道。重新出發的案子,平均比原先企圖募得的資金還高出約一千四百美元。

「我不想表現得太矯情,但在 Kickstarter 的失敗使我更加堅強。」其中一位受訪者這樣說。

快速便宜的失敗經驗

克里斯.霍卡(Chris Hawker)相信群眾募資之所以特別有用,是因為它容許你快速又便宜地嘗到失敗經驗。霍卡是得獎設計師,曾經獨立發表過新產品,也試過在群眾募資網站上發表產品。他還經營一家名叫「三叉戟設計」(Trident Design)的公司,為想在 Kickstarter 或 Indiegogo 網站勇闖天下的發明者提供專業協助。我在 2014年採訪他時,他和團隊才剛剛幫助一位客戶重新設計募資案-當時為 Kickstarter 史上最成功的募資案。客戶的產品是個高科技飲品保冷器,名叫「最冷的保冷器」(Coolest Cooler),這玩意兒吸引了 62642 個支持者,募到了一千三百多萬美元!

儘管獲得如此空前成功,霍卡指出,大部分群眾募資行動均注定要失敗。「要預測甚麼能成功真的很困難,我們每推動八件產品,大約只有一件能賺到錢。」他說。正是這些失敗的案子令他著迷。每當群眾否決一個產品,霍卡就進行一次驗屍分析,找出顧客說不的原因。通常他都從自己開始,搜索枯腸來一場自我對話,然後找客戶和同事檢討討論。他隨口說出一連串會問自己或客戶的問題:「我們期待的結果和實際的差距有多大?為何如此?問題出在產品設計嗎?是執行出問題嗎?還是行銷的問題?或價錢?還是我們的呈現方式不對?到底哪裡做錯了?我們能從中學到甚麼教訓?」

正如他指出,群眾認同某件新產品的原因,往往不太明顯,甚至很神祕,你無法將一切簡化為一、兩條方程式或某個方法。你需要做的,是將問題裡裡外外釐清楚;像顧客般想事情,跟他們的渴望或期望起共鳴。

「你必須分清楚哪些是對的意見回饋,哪些是錯的,這是極大的挑戰。」

他說,事實上顧客往往會對設計的許多無形特質有反應。產品必須超越「只是有用」的層次;必須具有一種視覺上的吸引力,挑起我們想擁有的欲望。這是為什麼每每需要進行好幾十次設計版本,極力逼迫產品慢慢改進。當正確的設計版本出現時,他就會感覺到、也看得出來這次終於對了。他稱這種感覺為「眼高潮」。「必須做到大家一看到產品就想『嘩,我也要有這東西。』」

霍卡更進一步指出,要是你只想投群眾之所好或在人氣投票中勝出,你就會舊調重彈——換句話說,弄出沒人要的沉悶產品。的確,許多公司發問卷給顧客、詢問他們有何需求時,就發現這個事實,調查結果經常平淡無奇。當年,福特汽車創辦人亨利.福特(Henry Ford, 1863-1947)就說過:「如果我問顧客想要甚麼,他們會說,給他們一匹快一點的馬。」而雖然大多數人只能想像擁有一匹快馬,但群眾中總有幾個領頭羊或預言家,其實他們就是先驅使用者,他們替你發現了潛藏的問題,而這或許就代表能大賣的產品。困難在於,要找出腦袋裝著寶貴點子的人並不容易。法雷伊就不斷想辦法找出先驅使用者並好好培養他們,以發掘潛藏的市場。

霍卡則喜歡利用群眾募資來觀察消費者反應,而不是尋找先驅使用者。畢竟如果一堆人告訴你,他們很喜歡你的點子,最後卻不願意掏出二十美元來買你的產品,那該怎麼辦呢?想弄清楚消費者的購買意願,最好的方法就是還在產品設計初期,就測試出市場心態。


藉由群眾募資平台,設計的原型可以快速得到群眾的回饋與了解其接受度。圖/Visionello @Flickr

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