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少女自拍,引發時尚零售革命(下)-《小數據獵人》

編按:有太多商業行為,並非是為了找尋最大的商機存在,而是找出不同需求。大數據雖能以量取勝,但小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能。《小數據獵人》作者馬汀林斯壯(Martin Lindstrom)曾擔任許多公司的品牌顧問,在不同的國家找尋「讓顧客有感」的生活線索,從大多是尚未存在,也不具普世性的事物中,找出發揮創新的基礎,彌補大數據的不足。在馬汀林斯壯眼裡,使顧客消費的深層動機應該是「人的內在感受」,本文選自第六章「依消費者年齡層鎖定需求」,作者從少女的生活習慣與房間的細節,找出解決女裝品牌問題的線索。

在塔麗唯爾和別的零售店內,我觀察到另一個有意思的行為。女孩很少──如果有的話──自己逛街,而是三三兩兩的出現在試衣間區。當另外一對女孩進入試衣間內試穿衣服時,有兩個人就會站崗。有一個或兩個女孩出來時,她們則會得到一長串贊同或不贊同的評語和意見。但這真有這麼不尋常嗎?(答案證明是肯定的,但當時這項觀察感覺起來一點都不像是有。)

從第一輪的弦外之音研究中,我得到的特別的印象是,身為一個 14 歲或 15 歲大的女孩,肯定相當困難又令人困惑;害羞與大膽兼具,端賴父母與家人而定,但生理發展快過實際年齡。從波蘭到奧地利,不斷出現在臥室裡的泰迪熊就是這種困惑的展現。

由於生理的成長快過實際年齡,從波蘭到奧地利,不斷出現在臥室裡的泰迪熊就是這種困惑的展現。圖片來源:wiki

這些泰迪熊儘管破舊又可愛,卻不是表面上的那樣。我訪問的許多女孩都告訴我,她們有男朋友;而當我問到她們的泰迪熊時,顯然在大部分情況下,泰迪熊在她們的生活中都是男孩的替身。我會說「形容一下妳的泰迪熊」,或者「妳第一次覺得跟妳的泰迪熊十分親近是在什麼時候?」或「能不能形容一下妳的泰迪熊令妳失望的時刻?」。這些問題並沒有聽起來那麼奇怪。女孩在討論生活中的男孩時,很少會形容得很精確,就跟我後來在與男孩會面時所發現的一樣;我聽到的反而是女孩希望男朋友是什麼樣子,以及她們理想化的形象塑造,說出了女孩本身的哪些事。

青春期的女孩居住在由兩個各自獨立的宇宙所構成的曖昧區域:玩具反斗城(Toys“R”Us)的過去世界,和以維多利亞的祕密(Victoria’s Secret)這類商店為象徵的性化未來生態系(sexualized future ecosystem)。大部分走進維多利亞的祕密店鋪的女孩都告訴我,她們覺得不搭調,甚至不自在。在此同時,還住在家裡的她們再也不覺得自己像孩子了。相較於男孩,她們本身的生理和心理發展,使她們處於沒有實際名稱的灰色地帶。我所拍的一張快照完美且犀利地詮釋了這種二元性:在屬於 15 歲女孩的臥室裡,泰迪熊坐在有花花公子兔子(Playboy bunny)浮印的毯子上。

一如關切自己看起來的模樣,女孩對於朋友、世界本身是怎麼看待她們的,也極為敏感。身為青少女,意味著孤立或是遭到排擠、遺忘或抵制會使妳灰心喪志。如今,每個人都知道,當女孩對自己感到惴惴不安時,她會怎麼做:她會在臉書張貼自己的新照片,等著一大堆人讚美她的外表。等到恢復了一點自信,她就準備再次成為自己生活中的明星。

臥室中的展示品代表著內心的渴望

我在代表一家啤酒製造廠到巴西各地工作時(如第五章所述),很難不注意到,每個巴西女孩的臥室中都展示或蒐集了某種彩色啤酒瓶。(喝啤酒在巴西青少年當中極為常見。)這些蒐集所發出的訊息是:女孩想要當誰;要不然就是她最想聯繫的人或想要的社會經濟地位。在某些情況下,這個女孩甚至不喜歡她展示的啤酒品牌,例如海尼根,但那也無所謂。海尼根比一般啤酒品牌要貴;巴西女孩會為了能到人氣夜店消費一晚而存錢好幾個星期。彷彿那週被海尼根的酒瓶圍繞後,她就能以某種方式更靠近自己想要成為的那種人,以及她希望有朝一日會吸引到的朋友。

我在東歐和西歐造訪的臥室裡,這些啤酒罐無可類比。當然,奧地利女孩所展示的可能是一組搭配的枕頭,波蘭女孩是一排香水,但跟我在巴西所看到的情況相去甚遠。儘管如此,在知道時尚總是連結著嚮往與變身下,我知道我需要發掘出女孩的「祕密展示」放在哪裡,希望能幫助塔麗唯爾更懂它的消費者。終於,我在預料中的地方找到了所要找的東西:女孩的雙腳。每當我在塞滿衣服和鞋子的衣櫃前把門打開時,我就知道自己像是挖到了「啤酒架」。另外,有女孩告訴我,每一雙鞋子都有個目的、具體的存在原因。任何一個擁有及穿上鞋子的女孩都知道,鞋子反映了她的心情與態度;而且鞋子就像音樂,可以同時反映和表明某人的感受方式。根據我所做的弦外之音研究,瑞士一般的青少女擁有 19 雙鞋;相較之下,法國女孩有 15 雙,德國女孩則有 13 雙。

女孩的雙腳就是女孩的祕密展示。圖片來源:flickr

此時,我決定做個小實驗。在接下來的一週半,我每次飛到首都城市時──柏林、伯恩、巴黎、羅馬、倫敦──我就離開飯店去散步很久。我的用意不是觀光,而是有一項任務:追蹤人行道上每個女人與女人擦肩而過時的目光。我體認到,女人的眼光所注視的第一樣東西,幾乎總是其他女人的鞋子。

回到工作崗位,我開始拍攝衣櫃內部,拍下一張又一張衣櫃內所展示的鞋子的照片。一星期後,我回到同一批女孩的臥室,決定加拍她們衣櫃內部的照片。就在此時,我注意到,在短短七天的時間內就發生了一件怪事。拿我在一星期前所拍的照片來對照新的這組,我發現外觀、甚至是鞋子的順序都改變了。很少有一雙鞋是擺在原本的位置上。這使我不得其解,想到幾乎每個女孩都告訴我,儘管擁有不少鞋子,但每星期常穿的鞋子也就那一、兩雙。儘管如此,當我提出這個矛盾時,大部分的女孩卻是聳聳肩。也許她們有試穿鞋子,也許沒有。她們記不得了。

浴室擺出的東西與自拍息息相關?

長時間盯著一樣東西時,你就會變得盲目。就青少年所穿的鞋子而言,我覺得自己彷彿失去了把東西看清楚的能力。假如我搞不懂某件事,或者假如某件事沒道理,我就得不去想它個幾天,好讓感官恢復常態。在這個案例中,我需要看看在同一個家庭生態系內的其他地方,不過是要望向光譜的另一端:浴室。

有些女孩擁有自己的浴室,有些是和兄弟姊妹共用浴室,還有些則是共用家庭浴室。不令人意外的是,浴室內大都擺放著標準產品,例如牙刷、牙膏、除臭劑、香水和唇彩。缺少了什麼?有嗎?沒有。什麼都沒缺。還是說有呢?過了幾天,我才想到了答案:很少有面霜或護手霜,而且就算有,我看到的乳液都是水性的。十年前,你在大部分女孩的臥室中所發現的面霜和護手霜,都是油性的。油性乳霜不但保存得比較久,在冷天也比較不傷皮膚。然而才過了十年,它就從女孩的浴室消失了。為什麼?

護手霜;護膚霜;自拍;隱藏的鞋子收納──這幾乎就是小數據的定義。單獨來看,這些事沒有一樣有可觀之處,但擺在一起,就點出了可能的假設。假如在那個階段真能這麼說的話,這項假設可能是跟科技有關。我一體認到油性護手霜和面霜從女孩的化妝品收納中消失,第一個念頭就是:手部和臉部保濕露讓使用者的手指黏到不行。它們會在鍵盤和空白鍵上留下看似黏膠的痕跡。不僅如此,發亮的皮膚還會產生強烈的反光,而且大多數人都會同意,這樣有違理想自拍的精神。大部分的女孩都夠機伶,知道油性乳霜、發簡訊和自拍不能混搭。

此時,我的腦海中有個理論,但我需要先蒐集更多的證據。在接下來幾天,我每次去造訪時,都會問同一個問題:女孩──或她們的父母──是否願意讓我看她們每個月的行動電話明細?不只是簡式表格,或是積欠室內和行動電話業者的金額,而是把手機通話和簡訊全部列出來的加長版。有些女孩和她們的父母猶豫不決;有些人狐疑地看著我;還有些則問我這是否真有必要。然而,當我解釋了我的理論後,大部分的母親反而都和我一樣感到好奇。

行動電話明細似乎隱含著什麼資訊,它可以進一步解釋女孩的行為。圖片來源:flickr

我為什麼問呢?因為有一個問題懸而未解,而且我知道每個月的行動電話明細可以幫助我瞄準答案。每天早上的 6 點到 6 點半,女孩的臥室裡到底發生了什麼事?大部分的女孩都告訴我,她們很早就起來「準備上學」。根據我對臥室的造訪,我知道她們並沒有把時間花在洗澡上。我怎麼知道這點?從我過去替歐洲洗髮精製造商所做的工作中,我知道洗髮精瓶子的瓶口愈大,製造商就能賣出愈多瓶。原因則顯而易見。擠壓瓶口大的瓶罐時,流出來的洗髮精會多於你需要的量。如此一來,瓶子就會比較快清空,使我們不得不購買補充瓶。我知道,洗澡時間的長短和洗髮精瓶口的大小有直接的關連。瓶口愈大,洗澡時間就愈長;瓶口愈小,洗澡時間就愈短。我歸納這個現象純粹是出於好奇,但此時我卻體認到,它能解釋的或許比我以為的還要多。

在助理的協助下,我花了接下來的 48 小時細看電話帳單。當我做完時,我知道自己的假設是對的。(電話帳單是看似沒有價值的「大數據」,但加上了小數據,我們就能建構強大的理論。)研究過家庭的行動電話資費方案後,很明顯的是,女孩起床的時間愈來愈早,儘管就寢的時間愈來愈晚。(也難怪青少年睡眠不足在全球各地都是個問題。)大部分的家用數位電話固定在清晨 6 點左右開始使用,正好就是大部分女孩所告訴我的起床時間。不過,事情或許不是你所想的那樣。我訪問的女孩們並不是一起床就馬上辦正事──急著確保自己來得及上學,或是要繳交的學期報告沒有缺失。不,她們早起後,趁著住家或公寓一片寂靜時,就利用那段時間把一張又一張的自拍照傳給朋友。

概括來說,一般女孩每天早上會自拍 17 張。為什麼?顯而易見的答案是,拜科技所賜,她們就是拍得了這麼多張。比較不自作聰明的答案是,人類基本上是沒有安全感的,至少在青春期之初,我們會想要和其他人一樣,而且對於遭到被所屬族群排擠的恐懼,幾乎要比其他任何事都來得強。這代表時尚總會有它的需求與變化;而且對青少女來說,渴求似乎有三個要點或角度。第一是從臥室的隱私開始,也就是上網瀏覽產品和時裝的地方。第二是對當天和隔天要穿什麼訂出計畫與策略。第三個要點現在揭曉了,當我問到這件事時,女孩和洗髮精瓶口的大小也證實了這一點。

顯然每天清晨醒來後,她們做的第一件事,就是為她們考慮要穿的衣服和鞋子拍照,並傳給所有會提供正反面意見的朋友。她們每天早上都搭配服裝,換了一套又一套,把同儕當成安娜.溫圖(Anna Wintour,美國版《風尚》雜誌總編輯,具有獨特非凡的品味及追求完美的作風,為時尚界最具影響力的人士之一)的替身。評論的人不但可以品評什麼最好看,而且還能確保兩個女孩不會穿著相同的襯衫、鞋子或褲子到校。和若干的族群一樣,這些女孩是為了她們在世界上的身分而穿著,並展現色彩搭配。我在之前就發現,她們的目標並不是要多麼突出,使自己可能變得耀眼奪目;她們的目標是只要稍微地與眾不同。她們的父母對此自然是毫無概念,而且也不應該有。這種低調的時裝展覽是發生在緊閉的門後面、在一大早的寂靜中。

老話一句,沒有人能免於時尚與身分地位的壓力。假如別的不算,臉書和其他社群媒體網站已經把人類的隱性事項化為了顯性;在網際網路之前,我們向來都是憑著想像或者建立一套理論,沒有任何數據來印證一件事。即使是地球上最有自信的人,在沒有人注視的時候,還是會侷促不安。我跑遍了世界各地,待在機場大廳的時間很多。我坐在那裡,周遭都是衣著講究的生意人在打筆電或講手機。這些年來,我注意到其中有許多人會把登機證翻到背面,不然就是把它收進隱藏式口袋裡,使你無從分辨。最後,我終於搞懂了。這些人的威士(VISA)或美國運通(American Express)金卡讓他們進了商務艙和頭等艙專用的休息室,但其實他們是搭經濟艙旅行的。還有呢?仔細看任何一個生意人的錢包,你會發現有幾張俱樂部會員證和信用卡老早就過期了。然而,這些卡卻經常擺得很顯眼。不分年齡或性別,我們總在有意無意地對世界發出信號──我訪問的女孩也不例外。

沒有人能免於時尚與身分地位的壓力,不分年齡或性別,我們總在有意無意地對世界發出信號。圖片來源:flickr

早晨自拍文化找出青少年時尚的秘密

你可能納悶的是,早晨自拍和青少年時尚有什麼關係?我要怎麼把觀察──或一連串不協調的觀察──融入案例中,或是形成一個論點或策略,以幫助塔麗唯爾?

要重申的是,網路所打破的「本土」概念,不只在於它與紀念品的聯繫,還有我們覺得自己和別人比起來怎麼樣的感覺。在網際網路出現之前,我們是拿自己來對比高中同學和家鄉的人,以及就讀附近學校的朋友。時至今日,我們則是拿自己來和全球各地其他好幾千萬個同年齡的人相比。青少女尤其容易掉入這個陷阱:她們穿的衣服或所做的事,沒有一樣是夠好的,除非事先得到她的朋友認可。

青少女每天都要下很大的功夫來搭配穿著,因此反應變得很快。在過去,畢業舞會或校內其他重要活動當天要穿的服裝,女孩早在幾週或幾天前就要搭配妥當。然而到了資訊時代,這種程度的服裝搭配工作,可以說是女孩每天早上的例行公事,這種轉變對於塔麗唯爾之類的零售業者產生了直接與隨之而來的影響。畢竟,在比對各種穿搭的同時,也迫使年輕女孩不得不為現有的衣櫃添加更多品項,對於更多鞋子、更多襯衫、更多褲子、更多內衣、更多毛衣、更多外套和更多圍巾的需求也隨之增加。時裝「季」有好幾個,現今青少女被逼得幾乎無時無刻不在更新及補強衣櫃。

塔麗唯爾給了我明確的任務:發掘小數據,使它不但能建立並強化品牌的忠誠度,還能在要求每兩個月就要改變與再造一次的業界中,保持新穎數十年。全世界沒有一家零售業者主攻的年輕女性是處於童年與未來成年自我之間的灰色地帶;那是未知的領土。為了吸引與維繫它的核心人口,塔麗唯爾必須同時訴諸泰迪熊以及維多利亞的祕密那些成熟的模特兒。

結合線下與線上世界,在零售業被稱為零售整合。為了應變,現在某些零售業者設有數位「直播」架(類似那些當你開車經過時,會顯示出你的車速有多快的電子速限號誌),讓消費者可以刷忠誠卡(loyalty card,一種記錄顧客購物資訊並提供優惠或折扣的會員卡),提供即時的線上或店內折扣。社區型的交通和導航應用程式 Waze 則是和一些公司結盟,包括塔吉特在內,針對附近的店家提供依地理位置所帶來的優惠與折扣。

包括塔麗唯爾在內的時裝零售業者害怕無法掌控年輕女性顧客,這可以理解,只不過她們幾乎從來不到線下。為了創造出自己的整合方法,塔麗唯爾的董事會和我必須對「社交」這個詞在資訊時代是什麼意義有所共識。我們一致認為,偶爾線下購物的最大優點在於它的社交效益。購物把我們帶出家門;店面和賣場則為社區甚至小鎮帶來了信仰時尚的同好。線上零售業者做不到的另一件事在於取代觸感。在購買襯衫或褲子之前,人們會渴求加以觸摸與「感受」。

 

延伸閱讀:

少女自拍,引發時尚零售革命(上)-《小數據獵人》


首圖來源:wikipedia

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