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少女自拍,引發時尚零售革命(上)-《小數據獵人》

編按:有太多商業行為,並非是為了找尋最大的商機存在,而是找出不同需求。大數據雖能以量取勝,但小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能。《小數據獵人》作者馬汀林斯壯(Martin Lindstrom)曾擔任許多公司的品牌顧問,在不同的國家找尋「讓顧客有感」的生活線索,從大多是尚未存在,也不具普世性的事物中,找出發揮創新的基礎,彌補大數據的不足。在馬汀林斯壯眼裡,使顧客消費的深層動機應該是「人的內在感受」,本文選自第六章「依消費者年齡層鎖定需求」,作者從少女的生活習慣與房間的細節,找出解決女裝品牌問題的線索。

有個問題不僅困擾著瑞士女裝品牌塔麗唯爾(TALLY WEIJL),全體時裝零售業者也感到苦惱,那就是比網際網路早了半世紀的時裝週。時裝週在 1940 年代後期於巴黎首次登場,至今仍是為了向買家、顧客、業界專家與媒體展示每一季最新的時裝與設計。時裝週仍是一年兩次在紐約、倫敦、米蘭和巴黎舉行兩次,其餘的非官方時裝週則是在巴西、德國、澳洲舉行,以及幾乎是世界上其他任何有女孩和女人熱愛時裝和新衣服的地方。

時裝週在 1940 年代後期於巴黎首次登場,至今仍是為了向買家、顧客、業界專家與媒體展示每一季最新的時裝與設計。圖片來源:wikipedia

按季度來區隔時裝,顯然創造了讓消費者出手購買的機會,這就是為什麼過去幾十年來,四個時裝季已擴展到包含次季度,例如「早秋」(pre-fall)、「早春度假」(resort)、「泳裝」(swimwear)和「成衣」(ready-to-wear)。對於想要與同儕融為一體,同時又稍微與眾不同的青少女而言,「季度」的概念等於是在提醒她們,自己有多麼喜新厭舊,而且很容易就跟不上時尚潮流。

把製造外包到海外,嘉惠了西方的零售業者與設計人員;西方人所穿的服飾約有 98% 在中國製造,其餘的則來自越南、泰國、宏都拉斯和其他地方。(註 1)比較棘手的是,多個季度的時尚年使得設計人員不得不跟上趨勢,並提前整整 18 個月來預測即將到來且變化無常的季節流行趨勢。(在這種致力於顛覆既有概念來「做襯衫」──找不到更棒的說法了!──的產業裡,諸如嗑藥、精神崩潰和自殺等情事屢見不鮮。)

對大部分的零售業者來說,這個過程就像這樣:拿到剪裁、顏色和長度的規格後,中國大陸的工廠工人就製造衣服,接著送上貨櫃船,展開橫渡大西洋的長途旅程。衣服一抵達目的地,工人就把它搬上貨車,運送到經銷處和各地的店面。在最糟的情況下,當貨櫃船還在運送時,時裝或風格就走到了預期之外的方向──藍色變得比黑色還受歡迎,綠色則是在沒有充分的理由下就遭到買家嫌棄。為了應變,有些零售業者會誇張地要求船隻返回港口,並且把貨物銷毀。〔有謠傳說,基地在西班牙的零售業者薩拉(Zara)和其他業者已開始在擁有大型生產線的船隻上生產服飾,以因應消費者喜好在最後一刻大翻盤。〕

不過,有些人找到了辦法來降低每年把價值數百萬美元的成衣製品給扔掉的風險。例如義大利人持有的品牌班尼頓(Benetton)是把整個服裝系列製成白色。服裝一送到經銷中心,班尼頓的分析師就會評估什麼顏色或長度正流行,並由工人在此時替公司的襯衫、夾克、褲子和嬰幼兒服染色及剪裁,以複製當下流行的風格和顏色偏好。但在無法如願擁有掌控權的業界,班尼頓是例外,而不是通則。

正如同化妝品產業,時裝是以渴求、嚮往、變身的概念為主軸。「衣著認知」(enclothed cognition)是一種心理學現象,意指我們的衣著會影響到我們的認知與決策過程,以及我們在無意識中針對周遭的人和象徵來調整本身的行為模式。我們在對小寶寶講話時,聲音是不是會提高?我們在對老人說話時,是不是會放慢速度?父母在場時,我們的聲音是不是會變低沉,或者在寵物身邊就變高?警察人員、消防隊員或醫生在場時,我們的行為是不是會改變?在大部分時候,答案都是肯定的。(研究顯示,假如我們穿上據說是屬於醫生的白色外套,我們就會比較注意周遭的情況;但假如我們聽說同樣一件白色外套是屬於畫家的,我們的注意力就完全不會改善。)(註 2)

衣著認知造成我們如果穿上醫生的白色外套,我們就會比較注意周遭的情況。圖片來源:flickr

衣著認知是所謂「體現認知」(embodied cognition)這門科學研究領域的變體,相信「人類在思考時靠的不僅是腦,還有身體」(註 3),而我們的身體本身就能在腦中暗示各種抽象的概念來影響我們的行為。(註 4)舉例來說,假如你或我把夾紙板帶在身上,那麼對於那天必須做的事,我們通常會覺得比較重要、有組織而且比較留心。基於下意識的原因,我們會把洗手與道德潔癖相連,也會認定拿一杯熱咖啡的人,比拿一杯冰茶的人要來得富於感情且平易近人。還有,在被要求聚焦於即將到來的事件時,我們在座位上往往身子會往前傾,彷彿活生生「遇見」了自己的未來;但假如有人要我們反思已經發生的事件,我們則會謹慎地往後傾。(註 5)

衣著認知與體現認知,雖然都是心理學研究的新興領域,但任何人只要買過一件新衣,並相信它可以消弭自信心低落甚至社交恐懼的問題,對這兩個理論的存在就不會感到訝異。事實上,從早上張開眼睛的那一刻,大部分人都會無意識地找出外在的變身圖騰。智慧型手機;第一杯咖啡;沖澡、洗頭、刮腳毛或刮鬍子;換上工作服,全都是轉變的儀式。在一天的尾聲,當我們洗掉妝容並把衣服換掉,所面對的才是徹徹底底的自己。我在造訪英國、德國和斯堪地那維亞時,總讓我大開眼界的是,有一大堆廣告看板主打的防晒乳和防晒油是以讓本地人的膚色變黑為賣點;然而,印尼、印度、泰國和巴西的廣告看板幾乎一樣多,所推銷的乳霜卻是保證膚色可以變白──每個人所嚮往的模樣,都跟自己實際上略有不同。

我代表塔麗唯爾籌劃弦外之音研究時,遇到了兩個障礙:第一,對青少女提問的,是我這個較為年長的男性;第二,語言隔閡。在瑞士、法國、奧地利、義大利、西班牙、土耳其、波蘭和烏克蘭,我訪問的青少女幾乎沒有一個人會說英語。但到最後也無所謂了,因為大部分的女孩終究讓我進入她們的臥室;而一聲不響的臥室能夠透露的訊息,總是比大多數人用言語表達所傳遞的還要多。

你不說的,讓臥室幫你說

每當我進到任何一個青少年的臥室,無論男女,我都會帶著查核表;而衣服總是列在第一項。它是公開展示,還是藏在衣櫃裡?假如有的話,公開展示的是什麼品牌?牆上有沒有懸掛海報或藝術照?床如何擺放,以及放在哪裡?床有多麼靠近中央?有沒有床罩,是車棉的還是羽絨的?有幾個枕頭?在床上的哪裡看得到磨損,或是重度使用的證據?這張床離最近的牆上電源插座有多近?主人一天在臥室待幾個小時?除了這些臥室裡的細節,他們在 24 小時內,平均自拍幾次?相較於平板和手機?他們花在筆電上的時間有多少?音樂和影片在他們的生活中扮演什麼角色?而他們多半是從哪裡取得的?

每當我進到任何一個青少年的臥室,無論男女,我都會帶著查核表;而衣服總是列在第一項。圖片來源:flickr

最後,我會針對女孩的「家」──她的臥室──以及她的臉書「首頁」來研究相似之處。我喜歡說,社群媒體是新的臥室牆面。就跟她們在自己的就寢區內所做的事一樣,臉書的使用者會上傳藝術照和照片到「塗鴉牆」,對某些著作、雜誌和電影「按讚」,以及建立相片拼貼與相簿。開放式的朋友名片盒隨時可供查閱;而使用者當然會定期受到慫恿去更新「狀態」,這在臉書指的就是字面上的意思。

社群媒體的首頁和線下的家,有另一個至關重要的雷同之處:我們在社群媒體張貼的東西,只有一小部分和生活中實際發生的情況十分類似;而且我們實際上的家,經常是針對我們相信自己是誰所編輯而來的概念。讓問題更加複雜的是,我知道即使建立臉書頁面已成為 13 歲孩子的成長儀式,但青少年較為真切的自我,還是比較容易出現在大多數家長不敢擅入的地方,例如 Instagram,或是免費的簡訊應用程式,例如微信(WeChat)、Kik 和 WhatsApp。

不過首先,青少女的認同、嚮往與渴求在她們的臥室裡就找得到,那是幾乎不會有例外的地方。

青少年的臥室才過了十年就大為改觀。以前,任何一個小孩的房間都是以書桌、椅子和桌機或筆電為中心,如今則是床本身。在過去幾年,床等於是擴大了,起因是青春期的男孩和女孩把它當成了指揮所。當然,有些小朋友還是用書桌來做功課,但對大部分的青少年、甚至是大學生來說,床才是閱讀、念書、小睡、倒臥、發簡訊、貼文、FaceTime 通話、Skype 聊天、聽音樂、看影片的地方,而且通常同時進行。

因此,照明的概念也改變了。在世界各地,當我們醒來時,大部分人伸手去拿的第一樣東西都是手機──它已成為十足的過渡物品,就跟我們年幼時隨身都要帶著的毯子一樣。輿觀(YouGov)和《赫芬頓郵報》(Huffington Post)在 2014 年所做的調查顯示,18 歲到 29 歲的智慧型手機使用者,幾乎有三分之二等於是「跟手機或平板睡在床上」(註 6),這代表在 24 小時期間,我們最先與最後接觸到的照明是像素(pixel)的人工藍光。比起日光或月光,手機散發的輻射恐怕對人有更強烈的影響,與人的關係也更密切。十年前,一般青少女的臥室會有二到五盞不等的電燈。如今,改由點點的螢幕燈光照亮臥室後,電燈幾乎變得跟書桌一樣多餘。

照明概念改變了,現今大家起床第一個拿起的就是手機,電燈幾乎變得是多餘的。圖片來源:flickr

連同照明,「展示」的概念也產生了不少變化。椅子依舊存在,但多半是當作吊掛衣物之處。十年前,女孩的臥室牆上都會貼著幾張海報和藝術照;如今,一般女孩的牆上頂多掛兩張海報。在許多案例中,女孩或許早就長大到對海報中的題材沒興趣了,但在被問到為什麼沒把它取下來時,她們所給的答案必然都一樣:她們沒「時間」或是「太忙了」。後來的情況對我來說變得一清二楚,真正的原因是,她們要抓住童年的尾巴。我在後文中會另外談到這個觀念。

男孩的臥室在過去十年來經歷了為數相近的變化,而且也能八九不離十地說,每當房間變身,主人就跟著變。普遍來說,青少年時期的男孩變得比較像是青少年時期的女孩,反之亦然。假如現在的女孩比較宅,那麼現在的男孩就是比較秀氣。從前,男孩會把腳張得老開,讓鞋子或運動鞋的邊緣擦到椅子或沙發;如今,男孩則喜歡把兩只腳踝勾著。他們普遍變得比較注重時尚,時髦的鞋子和運動鞋在生活中的重要性日益提高。因此,落地鏡便無所不在,如今,可能擁有它的男孩就和女孩一樣多。

但是要替一個從瑞士起家的時裝零售業者扭轉命運,位於瑞士、義大利、法國、奧地利、德國和波蘭的女孩臥室──女孩能告訴我們什麼呢?坦白說,我不太曉得要從哪裡著手,而且在幾週後,做完了東歐和西歐的弦外之音研究,我還是不甚瞭解。除了我剛才提到在室內裝潢上的整體變化,以及床的顯著性,當時我所看到或聽到的事,沒有一樣讓我覺得有什麼不尋常。所以我決定扭轉局面,詢問每一位我訪談的女孩是否介意用錄影及書寫的方式來記日記,以及是否願意拍個十來張最能真實呈現出自己(或者應該說她們認知當中的自己)的照片。

青少年的自拍、社群呈現與真實煩惱

就錄影日記而言,規則很簡單:請女孩填寫她那天做了什麼,以及隔天打算做什麼。假如上了網站,她就必須把它的名稱寫下來,而她所聽的音樂和所看的影片也是一樣寫下來。起初,她們所講的話讓人覺得老套又做作,大部分的女孩似乎都是把在節目上看到的東西照演一遍,例如《慾望城市》(Sex and the City)和《心機少女》(Pretty Little Liars)。但時間一久,影片就變得比較鬆散和放鬆:我現在要去開冰箱;今天晚上我要出去跟男朋友見面;我現在要上 YouTube 聽希雅(Sia)的新歌。

光是根據她們的照片,我就察覺到,女孩拍的照片幾乎全都透露出失衡。諷刺的是,它在女孩的臉書頁面上經常遭到「抗衡」。有一個女孩對體重很困擾,她的臉書照片只呈現她的基本資料,以及一票苗條、美貌的朋友。另一個女孩的父母離異,她向我吐露自己有多麼孤單,但她的臉書頁面呈現出來的女孩,卻從來不是獨自一人。線下儼然才是真實的世界,夢想則是活在線上。

還有另外一件事:根據她們的線上影片和個別訪問,青少女的生活是以時裝和打扮為主軸。我的研究透露出,女孩醒著所花的時間,約有八成是在左思右想那天要穿什麼,並且考慮隔天要穿什麼,以及平時的衣著,這個統計有些令人震撼。她們一天也會掛在線上二、三個小時不等,瀏覽最喜歡的時裝零售業者、網站和 Tumblr 部落格。瑞士女孩很關切英國和德國的時裝網站,以及 Tumblr、Instagram 和 Snapchat;東歐女孩則是追蹤斯堪地那維亞的網站。大部分的女孩都對時尚界瞭若指掌,包括頂尖模特兒的名字,並且針對想要買卻買不起的服裝,列出正式或非正式的願望清單。

那種對時尚的關切,從智慧型手機本身同樣可以看得到──從布滿貼紙與貼花的外殼開始,並延伸到應用程式:配色應用程式,搭配口紅色調與衣著的應用程式,列出鎮上最熱門夜店地點的應用程式,提供技巧來改善女孩的外表、或是讓她看起來比本人還要苗條的應用程式。我遇到的女孩沒有一個受得了自己的外表,不是認為自己太圓滾滾,就是太纖細──我補充一下,這個問題完全可以、而且應該歸咎於當代的服裝店。基於容易製造的理由,零售業者並沒有為各式體型生產各式各樣的服裝;女孩們則自我說服錯在自己,而不去怪罪製造商。

再來還有自拍。關於某個人的事,自拍能夠告訴我的,有時比一間經過精心布置的臥室還要來得多。一個女孩把智慧型手機裡的照片秀給另一個女孩看時,依照重要性,她會找的頭幾樣東西是:我在不在這張照片裡?我看起來怎麼樣?誰站在我旁邊?在這張照片中,站在我旁邊的人有沒有替我帶來人氣上的暈圈效應?或者,站在這個人旁邊是不是社交上的敗筆?自拍儼然比它理當要紀念的事件或時刻更加重要。

自拍透露出最多線索。圖片來源:flickr

最後,我空出了一整週去和大批的女孩逛街。假如住宅或公寓附近有 H&M,她們就會殺去那裡待 45 分鐘到一小時,走來走去,和店員閒聊,並對假人模特兒仔細端詳。她們去那裡不是為了買任何東西;她們去那裡是為了沉浸在時尚的幻想中,也許是摸摸本身所嚮往的褶邊──彷彿逛了全球連鎖店之後,她們離跳脫自身的本土認同就近得多了。儘管如此,隨著女孩成群結隊地到一家又一家商店,我則尾隨在後做筆記;我很難不注意到,除了觀察衣服,她們還忙著評論店內的其他女孩。看樣子,女孩似乎下意識地不以所賣的東西來認定一家服裝店,而是以在那裡購物的其他女性來評斷。(應屆的女學生去參觀學院和大學校園時,往往會有同樣的情形。)假如其他女孩不夠酷或不夠令人仰慕,女孩就會到別的地方去買。

延伸閱讀:

少女自拍,引發時尚零售革命(下)-《小數據獵人》

註:

  1. 布萊德利.布萊克本(Bradley Blackburn),〈美國製服裝:美國應該製造更多成衣嗎?〉(Clothing ‘Made in America’: Should US Manufacture More Clothes?”),ABC新聞(ABC News, March10, 2011),http://abcnews.go.com/Business/MadeInAmerica/made-america-clothes-clothing-made-usa/story?id=13108258
  2. 珊卓.布萊克斯利(Sandra Blakeslee),〈心理遊戲:有時白外套不只是白外套〉(Mind Games: Sometimes a White Coat Isn’t Just a White Coat),《紐約時報》(April2, 2012),http://www.nytimes.com/2012/04/03/science/clothes-and-self-perception.html
  3. 珊卓.布萊克斯利,〈心理遊戲:有時白外套不只是白外套〉(Mind Games: Sometimes a White Coat Isn’t Just a White Coat),《紐約時報》(April 2, 2012)。
  4. 珊卓.布萊克斯利,〈心理遊戲:有時白外套不只是白外套〉(Mind Games: Sometimes a White Coat Isn’t Just a White Coat),《紐約時報》(April 2, 2012),http://www.nytimes.com/2012/04/03/science/clothes-and-self-perception.html
  5. 伊凡.歐倫斯基(Ivan Oransky),〈手握一杯熱咖啡,給你舒服愜意的感受〉(Holding Hot Coffee = Warm and Fuzzy Feelings),《科學人》雜誌(Scientific American , October 23, 2008),http://www.scientificamerican.com/blog/post/holding-hotcoffee-warm-and-fuzzy-2008-10-22/
  6. 愛倫娜.霍爾(Alena Hall),〈將手機拒於臥房之外的七大理由〉(7 Reasons to Banish Your Phone from the Bedroom),《赫芬頓郵報》(Huffington Post , November 3,2014)。

自拍透露出最多線索。圖片來源:flickr

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