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Google 為品牌與 YouTube 網紅牽線,拉抬自家廣告

2017 年 01 月 07 日

YouTube 網紅和獨立的內容創作者這兩年都成了廣告市場被熱捧的群體。各個品牌對數位化的追求也讓他們更加看重數位平臺和網紅的號召力。以前這些合作都靠第三方經紀公司連線,而現在,YouTube 要自己做。

也就是利用 YouTube Labs 這個平臺促成影片創作者和品牌之間的合作。第一個嘗試的是一向對數位化著迷的巴黎萊雅(L’Oréal Paris)。它旗下的媚比琳、Essie 以及 Dark & Lovely 率先和 YouTube 創作人、廣告公司 Code & Theory 聯合,發布了一系列類似網劇的廣告影片。在歐洲地區,BMW、嬌生、億滋都嘗試過了這項服務。而在這些先行測試之後,這個模式會陸續對其他公司開放。

這就讓 Google 變成了品牌方和內容創作者之間的中介,只是它想要在其中參與的更多。比如對於早就和當紅美妝部落客有合作的巴黎萊雅,他們找來了另一個領域的明星(旅行部落客 Raya Encheva)為新廣告出謀劃策。

不過 Google 並不收取中介費或者服務費。內容創作者們直接得到報酬,Google 則主要是受益於網頁上的廣告收入——這對 Google 來說才是最重要的。

畢竟,Google 在和 Facebook 的行動廣告大戰中,後者表現出了更好的上升勢頭,而 Google 最核心的展示廣告價格卻一直在下降。Google 這是在找新的方式來提高自己的廣告收入。

圖片來源:MICELLAR VS. The Wild Life | Garnier SkinActive Micellar Cleansing Water 影片截圖
在 Google 的仲介下,巴黎萊雅直接與 YouTube 網路紅人合作,拍製出更適合網路世代的廣告內容。圖片來源:MICELLAR VS. The Wild Life | Garnier SkinActive Micellar Cleansing Water 影片截圖

據說這個點子來源於去年的一次頭腦風暴似的集會,當時的主題為「次時代的內容」。巴黎萊雅的美國區首席行銷官 Marie Gulin-Merle 總結道,這個想法就是讓 YouTube 製作人、品牌自己的團隊待在一起創作,品牌方扮演的是網劇出品人的角色。你可以看到,品牌方也會由此對行銷內容有更多的掌控權。

廣告公司對此也並不視為威脅,「從創意角度看,倒是給了我們很多自由」,Code & Theory 的創意總監 Howard Collinge 說。此外,整個流程的速度也認為比傳統廣告公司為期幾周的常規時間要快。

「也沒必要讓廣告十全十美地上線,」Gulin-Merle 指出,影片可以根據網路上的反饋隨時做出修改。

Gen.Video 的主席 Jessica Thorpe 認為這是谷歌在挖掘 YouTube 廣告價值上的一種進化——很快,那些只是最簡單的利用網紅影片進行行銷的法子會被淘汰,與眾不同的策略才能繼續存活。

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圖片來源:MICELLAR VS. The Wild Life | Garnier SkinActive Micellar Cleansing Water 影片截圖

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