文／李霜茹

科技改變人們閱讀的方式，大幅增加的休閒娛樂選項也衝擊著閱讀本身，說實體書式微、出版社走下坡，狀況到底有多嚴重？最近臺灣壹週刊縮編、香港壹傳媒傳出可能停刊，這會是雜誌業的結局嗎？產業轉變的脈絡與進程又是如何？在這樣的大環境下，要怎麼創辦一本地方誌？

新竹見域工作室這次以「網路閱讀衝擊下的出版產業：刊物創業還有前途嗎？」為主題，邀請到在內容領域耕耘已久的李令儀博士和在地誌《貢丸湯》的共同創辦人謝爾庭，依照「出版業 > 雜誌業 > 地方誌」的脈絡，與大家分享出版業、雜誌業演進歷史和《貢丸湯》的心路歷程，並探討在網際網路興起之際，21 世紀的平面媒體會面臨什麼挑戰。

剖析臺灣出版業一路走來

「包括網路社群在內，人們現在還有許多除了讀書之外的發洩心情管道，所以和有沒有好作品不一定那麼相關，讀書這個行為，已經不再如過去屬於日常生活的一部份。」李令儀博士開場便引述了日本知名編輯人見城徹最近於新書《人生是一個人的狂熱》中，對現今閱讀狀況的描述。

日本的書店在近十五年內少了 8,500 間，二十年之內出版業的營業額少了 35%，從數字可看出見城徹對出版業的悲觀其來有自，但見城徹表示自己並不覺得書籍在未來會失去力量，他仍認為出版是一種具有影響力的媒體。

回到臺灣。李令儀博士說以國內市場的暢銷書來看，書種集中、多樣性降低，且翻譯書比例高、自製書比例偏低，若先說結論：「這十年以來臺灣出版業的情況是，眾多出版社和新書在搶奪一個日益萎縮的市場大餅。」

根據她的研究，這個狀況源於自 1980 年戰後開始的幾個明顯結構變化。

#解嚴後的壓縮成長

戒嚴時期，出版產業與作者受言論與出版管制，成立出版社、雜誌社也有嚴格的法律規範，甚至在 1975 年之前，很多書需經「事前 + 事後」雙重審查，整體出版產業相當壓抑。直到 1980 年代經濟起飛、1986 年解嚴，出版能量才快速爆發，解嚴前一年出版量是每年 10,000 種（有一萬本不同書名的新書），解嚴後出版量成長為 16,000 種，並在 2002 年突破四萬種，2002 年之後則趨於平緩，每年新書大約大在 40,000 種左右徘徊。這樣的出版量以臺灣的人口數來說相當高，人均出版量為全世界第二名。

「我把這個情況稱為壓縮式成長，這個壓縮有兩個意涵，一是出版量在相對短的時間，壓縮式爆發成長，」李令儀博士解釋，「第二，西方的出版商業轉型於 1960 年代發生，可如前述那個時期的臺灣正受政治和經濟力量限制，所以西方 60 年代之後面對的科技與時代變遷，臺灣壓縮在 80 年代後這二十年完成，我認為這是一個很特殊的現象。」

#連鎖通路興起

第一個較具代表性的連鎖通路是金石堂，於 1983 年在汀州路開設第一家店面，1990 年代初期誠品出現，博客來則在 1995 年成立。大概也是在 1990 年代左右，臺灣出版業也開始有集團化的現象，使經銷商逐漸減少。

#英、美紙本書再起

有趣的是，相對於臺灣出版業一片哀嚎聲浪，最近英國、美國的紙本書開始逆勢上揚，美國書店在 2016 上半年度有明顯成長，雖然無法與過去高峰相比，但已經能看見回溫趨勢，英國也有類似情況。

新興紙本雜誌：分眾與定位

根據李令儀博士對雜誌產業做的研究，販售正刊雜誌收入占五成七，廣告收入則約兩成，但後者正下降中。數位雜誌的收入則在增加，但幅度小（1%），其他如辦活動、論壇等也變成其重要收入來源。

李令儀博士提到，雜誌的回春比出版業整體再早些，如美國紙本雜誌業在 2014 年即有 234 種新雜誌問世。為什麼？一個推論是網路廣告的 banner 單價大幅下跌，相對之下實體雜誌的廣告收入較穩定，所以才會找回原讀者，再次透過紙本雜誌廣告獲得穩定收入。另一重要因素是「小眾」跟「分眾」：過去雜誌拚發行量，現在美國很多新興雜誌則選擇做區域性，根據地區讀者的定位跟訴求產出內容。因為分眾定位精確，所以內容可以變得很深入，在編排及品質上做提升。

而雖然新興雜誌回歸紙本，但大部分並不單以紙本發行，多會運用多媒體平台及網站做延伸思考，把產業鏈拉長。「現在很多美國雜誌背後的投資者是科技業者，因此新的科技思維也會被帶入這個傳統領域。」

在地誌怎麼來？

從雜誌產業再聚焦，第二位分享者《貢丸湯》的共同創辦人謝爾庭，帶來臺灣「地方誌」的介紹。

「最初的地方誌是以統治為目的而作，像是農業調查、水文調查等；到了較現代，人們開始為了『營造社區認同感』推出各式各樣的社區刊物，發行對象為社區人士。例如 921 地震時，大家從山上撤下來形成一個新的村莊，需要認同感，就會發起新刊物，特別著重在報導社區故事、介紹社區團體等。」

時間軸再往後，2010 年起地方誌如雨後春筍般出現，原因之一是印刷成本下降、編輯軟體功能越來越強，也因此雜誌背後的工作團隊人數通常很少，內容則更加強調在地脈絡與注重議題性。

牽起地方素材的《貢丸湯》

回歸自家刊物《貢丸湯》，這本一期設定一主題介紹新竹的雙月刊在地誌，從一開始就緊貼著社群製作，打破大家對這個所謂「美食沙漠」、「政治冷感」的城市的刻板印象，推出包含認識老街、咖啡廳、竹科等專題。

「我們是從自己的社群開始建立與通路的關係，因為團隊成員都很愛跑獨立書店，所以第一批《貢丸湯》其實是鋪在成員們自己談到的獨立書店通路，接著藉著採訪與『上下游市集』牽線，在博客來上架則是因為 2015 年他們策劃的雜誌特展。」由於零售沒辦法完全支撐《貢丸湯》，見域工作室又談了香港誠品與臺灣誠品，希望從更大的通路鋪貨換取廣告商注意，以廣告補足收入。

今年（2016）下半年，紙本起家的《貢丸湯》再納入「線上閱讀」，登上 SOS reader 訂閱式內容募資平台，除了設定每月 69 元臺幣的基本訂閱，還有紀念品、見域飲品兌換券與認購實體雜誌等支持選項。

謝爾庭認為，《貢丸湯》的特色在於「不只是刊物」。

他提到見域工作室的成立宗旨是「讓認識新竹變得更簡單」，包含舉辦不同主題活動、講座，以及各種能夠講述新竹故事的合作企劃，《貢丸湯》可以透過採訪找到素材、以主題性的專題帶到大家眼前，同時也是一張大型名片，替見域牽起不少地方脈絡與故事。以刊物行銷工作室、爭取合作機會，是他們在《貢丸湯》上呈現的另一種價值。（詳見見域工作室的創業故事）

在網路上出版自己的書，真的比較簡單？

最後，對於傳統出版和電子出版、紙本書和電子書，李令儀博士表示：「『紙本書跟網路閱讀互相取代』這個討論方式有點太極端，也不一定符合現實，像以前電視興起時，也很多人說廣播會被取代，但其實只是收聽的聽眾下滑，並沒有真的被取代。我比較傾向說這兩種閱讀載體、型態是互補的，就像大塊文化的郝明義先生所說：紙本書和網路閱讀，就像易經中太極圖的陰陽兩極，是互補而非互相取代。」

兩位分享者舉例，《格雷的五十道陰影》這本全球銷售量超過 7,000 萬本的著作，其實就是從 Amazon 的 Kindle 上發跡爆紅，驗證了「完全以傳統出版社的編輯篩選內容」確實會有一些瓶頸跟遺珠，相對來說，Kindle 或其他電子書更接近自助出版，跳過「守門人」直接面對讀者。

所以現在內容的創業 / 創作，應該要放棄傳統出版了嗎？其實也不盡然。雖然電子出版的門檻較低，但 Kindle 每天有幾千本書在線上出版，要如何跟這麼多競爭者爭奪讀者的眼球？李令儀博士認為這可能會是比通傳統守門人更困難的考驗。

註1：見域工作室團隊曾參與了教育部青年發展署在 2015 年舉辦的「青年社區參與行動計畫」，並獲得補助辦理老屋修繕與活化工作坊。