「我是乳牛獸醫，從小在臺北長大，現在住雲林，主要工作內容是把手伸到牛的肛門裡『直腸觸診』。這個工作冬天時手會很溫暖，因為牛的體溫比人高 1.5 度；另外是我可以馬上知道她的健康狀況、有沒有發情懷孕。」這是《農水產創業與轉型，只要「網路化」就好了？》講座中，鮮乳坊創辦人龔建嘉的開場台詞。

約是大四、大五（獸醫系要念五年）的時候，龔建嘉才在身邊親友都希望他去開間獸醫診所的期待中，決定要走畜牧。

「農業現在嚴重缺乏基礎人員，大家喊著要去幫忙農業其實沒什麼意義。當你對一個產業很陌生，是幫不了忙的，缺乏深入、深刻理解真的無法改變什麼。」

#基礎人員不足、社會對農業認知不夠

龔建嘉說，跨領域的結合是各產業接下來最重要的事，而農業比較容易被忽略，大家會覺得這邊缺行銷、缺曝光，但其實它有更多根本的問題需要解決。

「臺灣有五百多個酪農，我認識三百多個，為什麼？因為全國只有二十幾個乳牛獸醫，必須照顧全臺灣的乳牛，平均一人要照顧 4,913 頭乳牛，我自己要照顧 7 千到 8 千頭。」這是基礎人員的不足。

「牛奶是從動物身上擠出來的飲料，這個動物的健康取決了飲料的好壞。用藥、飼養環境都很重要，基礎人員卻根本不足，這樣還在想後端的行銷好像不太對。」

社會對農業的知識與認知缺乏也是個問題。時常聽到放棄 xxx 進入農業（比如數位產業），說的好像農業沒有門檻，可它其實蘊含大量知識，龔建嘉認為農民相對不會表達，除非透過真實參與，否則很難體會。「舉例來說，沒有一個農民想做大家覺得不好的事，像是灑很多農藥、乳牛用藥，但為什麼他們要做？第一，他當下沒辦法解決問題，站在動物福利的角度，牛發燒了，沒有獸醫或技術人員能協助，他當然是用藥。這會受到輿論攻擊，是因為本質上參與前端的人很少。」

龔建嘉說自己現在一週有五天待在雲林、彰化的牧場出診，兩天上臺北（因為鮮乳坊公司在臺北）。「我的身分有點類似家庭醫師，酪農的全家大小幾乎都認識，花了好幾年才知道他們在做什麼，以及整個產業的形成背景。農業本質有很多錯綜複雜的因素，很難速食地了解，甚至乳業只是其中一小塊，我也不敢說自己理解其他部分。」

乳農一天要擠兩次奶，一次 3-4 小時，中間需間隔 12 小時，推算回去第一次得在凌晨進行，所以很多牧場老闆二、三十年來都沒放過假。「如果一個產業很賺錢，但是得凌晨三點起床、十年不能放假，你應該也會非常猶豫吧。重點是，很賺錢這個前提在畜牧業還不存在。」

#收貨機制失衡、缺乏分級制度

生乳每批次生產的最低製造量必須達到兩噸，光是維持產量就分身乏術的酪農們無暇自行販售，加上受基本產量限制需要穩定客源，因此通常將牛奶交由大廠牌收購。品牌商的牛奶並非來自單一牧場，並會因為「口味一致」而調整成分，其實無法保證品質。就好像一個班級裡有 25 分和 95 分的人，卻用班平均分數當作個人分數，大環境如此，你買了一瓶牛奶，覺得它會是幾分？

「我是念乳牛的，常被問買哪個『品牌』的牛奶比較好，我沒辦法回答。因為都一樣啊，他們就是都比 25 分高、但都比 95 分低嘛！」

過去，盤商會用契約方式與農業合作，除限定合作對象外也保障農民的基礎收購價格，但現在乳業開始有些不合理的狀況出現：契約變成農業對盤商的單向保障，酪農只能交給這個通路、但通路賣不完的需由酪農自己處理，收購價一致也讓生產端的進步動力變弱。龔建嘉擔心持續採契作方式，會導致劣幣驅逐良幣。

想最直接解決這個問題、或鼓勵自己出來接觸市場的酪農，龔建嘉認為是制定分級制度。「當然，這會讓不念書的人反彈，應該要分階段進行，分級能鼓勵產業升級，同時面對更多外來的競爭品牌。」

鮮乳坊：嚴格篩選、產地直送

整體來說乳業面臨獸醫人才斷層、收貨機制不合理與鮮乳品質不一的問題，針對後面兩項，龔建嘉創立了鮮乳坊。

鮮乳坊強調必須讓乳牛獲得最好的照顧且給予酪農合理的利潤，消費者才能獲得品質最好的牛奶；他們透過群眾募資獲得 608 萬的第一筆資金，建置自己的倉儲物流系統（目前限臺北），將牛奶直接從合作的牧場送到消費者手中。

（不過他也提醒大家，金額越高壓力就越重，尤其贊助的人變多，你可能更難出貨。「明明去便利商店就能買到牛奶，這些人竟然一次跟我買了一百罐、而且六個月後才會收到，」聽到這大家笑了，龔建嘉也笑了，「所以我要對他們負責嘛。」）

「我們透過募資前的問卷調查建立配送模式，並和工研院合作，為物流建立感測和續能裝置，提高鮮乳從產地進入城市的可行性，甚至七月臺北攀上 120 年來最熱的紀錄時，牛奶也沒有壞掉。」

而這樣的自有品牌，品質由龔建嘉本人把關，他設計出獸醫團隊和酪農的協同管理機制，為牛隻的醫療管理、體態評分（過胖或過瘦）、疾病預防等各面向定下條件，目前通過鮮乳坊嚴格篩選標準的只有兩家牧場。「後來發現完全沒有設定乳品品質，而是設定牛的飼養管理標準，牛奶就變成全臺營養品質最高的，雖然我們沒有主打這點。所以評估標準設對了，產品就會對了。」

「鮮乳坊做的是實際提高產品競爭力，行銷不能讓蘋果變成球，只能讓蘋果被別人看到；做出差異化，以及是不是大家想要的東西，才是最重要的。」

說起來「創業」這件事其實不在龔建嘉的規劃裡，他本身就是獨立出診的獸醫、有自己的客源，是在參與乳業的過程中看到明確的問題，而創業 / 成立公司有人、金流和物流的架構，是解決問題比較簡單的方式。「會選擇群眾募資，是因為網路幫助我們降低溝通門檻，但它只是媒介，核心還是內容。同樣平台上有的專案能被看到、有的被忽略，網路只是新型態的溝通方式，它是中立的。」

「我們的訴求不是超好喝牛奶，而是告訴大家，你的參與會實際影響這個產業什麼。網路最重要的是連結眾人，每個人願意或有能力投入的能量與時間不一樣，群募可以讓沒辦法花那麼多時間的人也能參與。」

你真的有在幫忙酪農嗎？

龔建嘉認為，網路能使小農建立品牌的成本降低，但資訊有排擠性，人們又容易對可以取悅自己或令自己感到恐懼的資訊趨之若鶩（相反地，正確的資訊常令人「失望」），知道怎麼創造話題便能被注目、卻不一定會提供真正的好東西，在降低前期發展門檻的同時，也可能讓 25 分的產品出頭，而消費者不一定能分辨。

另外，我們對資訊的需求太過理所當然，卻沒認真思考過背後的邏輯。他問大家，會不會想掃農產品包裝上的 QR code 了解產地資訊？現場大部分人都會。「但這在生產者的角度就是純粹服務消費者，你要知道這些關我什麼事？我每天辛苦栽種、卻要多花一個人力 key in 那些資料就為了讓你知道菜從哪裡來，是你自己不知道啊！就好像動物園的存在是為了滿足人類沒看過某種動物，那些動物就要一輩子被關在那邊。」

「資訊走到極致時，服務的對象如果不對，例如你沒錢做有機認證因此被排擠，就會變得很荒謬。當我們看到很好，可能背後是很多更好的被刷掉。」

就連出發點為幫助生產者的鮮乳坊，龔建嘉都認為是「麻煩」了農民。「前面說了農業有基礎量，以牛奶為例是一天兩噸，但保存期限只有十天，第一天賣掉一噸、第二天又有兩噸，他的存貨就是三噸。所以乳業會有大量廢棄牛奶，牧場必須有基本客群或廢棄的準備，很多農場都有這個問題。拿小量試做產地直送，要請農民幫忙你，是他幫在你；你只拿一點點哪裡幫到他？還整天叫媒體過去，只是造成他困擾。」

龔建嘉說消費者和酪農、都市和農地的距離遠得超乎想像，農民每天做的事情一般人無法理解，並不是去一次觀光牧場就能懂。「很多農民也對消費者十分排斥，他不一定想讓你帶著那些主觀意識前來，他們不見得想面對都市人。」

最好的行銷就是產品本身

最後有人問龔建嘉，如何行銷鮮乳坊與自己？「其實都沒做什麼。」他回答。「首先是農場能選擇的獸醫不多（笑），我並沒有在這個產業裡行銷自己，醫療也不是服務業，或許從臺北跑去雲林的人很少讓我有點特別，但我是做了才發現，並沒有特別經營。」

龔建嘉說 ─ 他真的這樣形容自己的創業之初 ─ 站在風頭上豬也能飛。「鮮乳坊的話，當時我已經籌備一段時間了，剛好臺灣冒出牛奶議題，就是在風頭上，我是獸醫也不懂行銷，但就是起飛了。想跟大家說的是，每個品牌不同、無法複製，重點還是品質。募資的成功可能有運氣成分，但後面擴散的力量就是產品力本身。」

「怎麼樣，正確的資訊是不是令人失望？」龔建嘉挑眉。

「以前叫小農鮮乳，現在我們把小農拿掉了，因為好農的價值比小農更重要。」