文／馬嘉駿

QSearch（多利曼股份有限公司）成立於 2012 年 9 月，主要關注社群媒體（臉書）行銷經營，藉由大數據了解臉書關鍵字的活躍程度，以及分析使用者行為，協助客戶掌握議題、設定目標族群。其中最知名的應用要屬 2014 年的臺北市長選舉，當時柯文哲競選團隊使用 QSearch 的「議題風向分析模組」，以系統分析宣傳內容對大眾認知的影響，將精力投資在最有效的溝通上。

究竟社群的情緒與議題立場要如何轉化為可利用的數據？我們又該怎麼判斷與操作有效的目標客群？

這次，由臺南市政府假臺南數位文創園區舉辦的《南創講堂》系列講座，便邀請 QSearch 事業發展總監蔡汶成，分享大數據時代的社群操盤經驗法則。

回到社群媒體的本質：人

「社群媒體的本質是什麼？很簡單也很困難，就是人！」

蔡汶成認為，社群媒體有「連結」、「開放」、「對話」三個特性，創新人與人之間以往的相處模式。以 Hahow 好學校為例，透過社群平台打破過去教學的時空限制，以及老師與學生的身分限制，人人都可以是老師、也是學生，開放共享教學資源。

又或著是靠北警察粉絲團，蔡汶成打趣地表示，以前沒有社群媒體，基層員警面對種種不合理的長官要求只能往肚裡吞，但現在可以利用粉絲專頁發佈分享，甚至還會看到高階主管所屬的 NTPD 局長室在貼文中對話，留言調查過程。過去難以想像的場景，今日在社群媒體中卻早已是家常便飯。

也因此怎麼在眾多紛雜、碎片化資訊的臉書動態牆取得目光？由於社群媒體本質在於人，蔡汶成表示，所謂的社群行銷，該思考的是與人溝通傳達的技巧。

你的資訊讓人產生同理心，還是同情心？

「同理心試圖感受他人的處境，讓對方產生連結；同情心卻只是單方面的說詞與安慰。」蔡汶成用前陣子 YouTube 上廣為流傳的「同理心的力量」影片為例，說明社群媒體有效溝通的差異。影片中以婚姻破裂作為例子，同理心會讓人了解「我懂你的感覺，你並不孤單」；同情心則是拉了一絲希望，說出「還好，至少你還有一段婚姻」的笑話。「社群媒體的訊息傳遞，要能給人同理心的感受，才得以能抓住閱聽眾的目光。」

以此為基礎，2014 年臺北市長選舉，柯文哲的競選團隊製作向新世代學習的系列短片，便是鎖定各特定族群設計行銷方案。內容包含至街舞聚集地國父紀念館拍攝，過程中與來此練舞的民眾、學生對話，並提出對於街舞場地的想像，討論未來如何打造對街舞族群更友善的政策等，這些就很紮實地傳遞同理心訊息，使得柯文哲在這波媒體戰中達到正面的行銷效益。

「社群媒體要能在內容上取得閱聽人認同，跨出第一步。接下來才是透過數據分析，了解在和社群中的誰對話，抓出目標受眾，使用他們的語言拉近距離。」

Audience Insight：分析粉絲專頁群眾、了解趨勢話題

「鑽石不會放在柑仔店賣！」蔡汶成點出粉絲專頁分析目標受眾的重要性，從受眾的語言與話題找素材，創造有同理心的訊息，而不是曲高喝寡、自言自語。

至於應該使用什麼樣的工具分析？他提供其一選擇：Audience Insight，廣告受眾洞察報告。此工具可以透過數據分析粉絲專頁的受眾輪廓，包含性別、感情狀況、學歷、職業、粉絲團分類、關聯性粉絲團、地區，甚至是互動模式與裝置。透過 Audience Insight，可以大致了解粉絲專頁受眾面貌，接著觀察目標受眾的熱門話題，再進一步搜尋近日流行議題作結合，最後分析年齡層，嘗試用他們的語言溝通對話。

葉汶成並帶來實際的社群行銷案例：

• Gogoro

當初 Gogoro 剛推出時價格昂貴，引起部分負面討論，為解決此問題，QSearch 團隊分析其受眾有四個群體：主流社群、機車愛好者、科技愛好者、藝人娛樂關心者。他們發現，負面或看衰的訊息多來自主流社群、科技愛好者，機車愛好群體對於 Gogoro 躍躍欲試，而藝人的粉絲們則會因為喜歡的公眾人物有騎乘經驗，增加對 Gogoro 的品牌認同。有鑒於此，QSearch 建議 Gogoro 鎖定後面兩個族群精準行銷，透過他們潛移默化社群閱聽眾，帶來正面形象。

• 熊米屋社企專案

搜尋曾對弱勢族群議題發文的意見領袖，並主動聯絡合作。如有「臺灣好媳婦」之稱的藝人李佩甄，由於她的粉專客群多是家庭或媽媽，文章推出後募資狀況便馬上有顯著成長；其它還有主持人黃子佼、台語歌王陳建瑋等藝人，透過他們連結對的受眾，帶出行銷效益，使社企專案募資成功。（註1）

麵包屑商機，人人都可以是社群行銷高手

社群媒體行銷戰已經走向了分眾作戰，品牌就像是一塊大麵包，有人喜歡麵包邊、有人喜歡麵包餡，都得依照不同喜好餵食不同資訊，而非傳統思維大量投放廣告，或只用自己的語言書寫文案，期待顧客上鉤。

主動出擊、精準行銷，QSearch 總監蔡汶成公開社群媒體行銷策略，但不擔心因為分享而讓自己失去優勢。他表示如果大家能一起讓社群環境日趨成熟，臺灣的資訊力量才會愈來愈龐大，也才不會出現歌手曹西平以為粉絲專頁有 10 萬粉絲，演唱會竟只賣出 181 張票的窘境（註2）。

「善用分析工具，找出受眾、結合話題。姜太公釣魚的思維已經過去，接下來將是抓住社群媒體麵包屑商機的新行銷時代。」

註1：政府亦於 104 年成立「社企聚落」，提供社企團隊創業育成、投資媒合、教育推廣與產業媒合暨對接功能，同時整合政府、大專院校及創投等人才與資金的資源，並融入網路創業思維、發展海內外交流活動

註2：QSearch 當時曾為此狀況撰寫社群分析文章《為什麼曹西平的演唱會票賣不出去？》，而該場演唱會最後售出 398 張門票。