網路和科技的便利替許多「小農」帶來更多的機會，提供更多上架商品的平台、通路與曝光，藉由美術和文案的設計包裝來訴說產品故事，在大廠商獨佔的市場中有了別的選擇和道路。

但是靠著「網路」就能替小農解決所有問題嗎？

不是農產電商，我們賣的是生活風格

「掌生穀粒成立十年，沒有走過冤枉路，吧。」程昀儀說，那個「吧」惹來一片笑聲。

掌生穀粒於 2006 年成立，當時臺灣的光纖網路與大型物流企業剛完成，程昀儀說這兩件事某方面成就了他們，天時地利，讓掌生穀粒在網路上取得一些發言權。

那麼，掌生穀粒到底是在做什麼？行銷農產品、參加市集展覽、舉辦活動、品酒會，這裡看起來像是小農的行銷策展平台，她卻表示：「我是愛吃鬼，對農產品很喜歡也很感恩，但掌生穀粒不是要做農產品，而是要做生活風格。」

拿網站上的介紹來解釋或許會清楚些：掌生榖粒化身成「出版」農業作者作品的出版社，農友們專心顧好每一期的收成，就像作家負責耕耘文字；作品的設計包裝行銷企劃則交給有感情的專業團隊。他們以農產品為媒介，販賣所謂的「臺灣生活風格」。

「我當過記者、做了五年房地產，我先生是一名攝影師，我有一支筆、他有一雙眼，我們掌握的是內容。」初版網站架設花不到五千元，沒有太多金流功能，成功的關鍵在於精準找到客群。「掌生穀粒只鎖定當時想溝通的對象：頂客族、強調個人主張的一群人，他們屬於知識收集者、喜歡自己閱讀和判斷，是那種早上經過木柵市場，阿嬤告訴她這農產是今天送來的，她會買下來和好朋友們一起料理的人，對這種風格、這些事情有嚮往的人。」

程昀儀說，臺灣是很美妙的島嶼，它很小，今日送出、明日可達；地理上來說，由歐亞大陸板塊和菲律賓板塊推擠出來，有高山縱谷、丘陵平原，還有密度最高的物種，這些都很值得驕傲。「荷蘭、西班牙、日本、鄭成功軍隊入臺，在歷史的演變中，這個島嶼上的族群是曾經共榮共好的，尤其在農業上能看見。舉例來講關山的德高部落，一百多年前是漢族和原住民爭地與生活的空間，一百多年後那裡正和樂地種水稻、出產良米，這塊土地扶育所有生命，這些東西不能秤斤論兩，它們是歷史、地理、文化，以及人們與土地的關係。」

「我們想做的就是這件事情，原來你對一包米、一顆好吃的飯這麼在乎，卻從來沒人為你做過或提醒過，人們心裡期待嚮往卻不知道的事情，我們為你創造出來。這才是掌生穀粒要打造的品牌。」

以多年線下活動堆積出的品牌價值

十年來，掌生穀粒在線下嘗試了許多活動。聖誕節，他們把大家的願望填寫好，找到一棵大樹、跟主人說好，爬上樹掛好那些願望；2011 年茶葉的重要節氣「穀雨」，在中山、信義誠品與寶藏巖三處舉辦奉茶行動，以「王大哥的山水」冷泡茶和大家分享臺灣茶農及茶葉的故事。將巧克力揉進米飯中做成甜點，巡迴試吃；為農產辦展，讓它們變成令大家充滿敬意的作品，並嘗試在不同空間展現；與宜蘭的鯖魚船隊合作，舉行鯖魚料理品酒會。

「2014 年，我們發現臺灣有一個品種的米叫做台南 16 號，食味值（註1）已經超越過去十年來米展的冠軍，前幾年的冠軍米食味值大約在 82 – 83 分，台南 16 號竟然高達 93 分，我們想讓大家知道這件事。」

於是，他們把擁有相同背景的北海道「東川米」請來臺灣 ─ 北海道本不是日本的傳統水稻栽種區，開發較晚，因此汙染少但產業知識相對不足，經過努力後以東川米拿下評比冠軍，卻鮮為人知。

「對『米』特別有感情的老乾杯創辦人把店面與爐具空下來，我們找來十款臺灣米和兩款東川米，邀請了臺灣各領域的知名愛吃鬼，讓大家盲食、評價。後來臺灣米贏了，因為現場大部分是臺灣人（笑），我想大同電鍋是重點，電鍋蒸出來的米飯是身體的記憶、吃得是感情。」

「有些米很適合做咖哩、有些適合燴飯，這件事情可以做到很細膩，那年我們試著做個開端。」大概就是這麼柔軟的細節造就了掌生穀粒的品牌。

直到現在他們仍在嘗試，今年春天和以莉‧高露合作，以「聽見‧稻穗裡的溫柔力量」為題進行音樂和穀粒的對談；兩年前開始教大家釀金牌梅酒的「釀酒私塾」活動參與人次也逐年上升，現已接到明年六百人的企業預約。

從米穀出發，掌生穀粒現在的主戰場還納入茶、酒與蜂蜜，程昀儀坦言吃力，因為每類產品背後都是一個產業、一個文化，「這的確限制了我們在每個領域投注的力量，但要放手也捨不得。」

「像我們這種性質的品牌和產業，就不是賺大錢的認知。」

「我必須承認十年來花很多時間想內容、創造與記錄，的確沒有力氣去顧網路這塊。不是說不用心做網站，掌生穀粒網站的閱讀性強，也拿下不少設計大獎，但老實說，網路在我們的收入裡不是很大宗的事。」

對她而言，網路是把品牌傳達出去的媒介。「應該說，像我們這種性質的品牌和產業，就不是賺大錢的認知。」程昀儀說網路是自己服務大家的窗口，但不是獲利工具，一天只有 24 小時得有所取捨，所以如同前述，她把大部分時間花在「內容」上。幾句話似乎道出她對講座主題的答案。

資訊的傳遞還是得回歸信任

談到現在流行的青農返鄉、小單位文創，程昀儀頓了下說，「有時候我會想，我到底是做了好的示範，還是壞的示範？」

有些人會把掌生穀粒的做法公式化，她認為這很危險，在大家所熟悉的影像、文字之外，你做這件事的初衷，以及被打動、覺得自己今生會為此奉獻的決心更重要。透過網路就能行銷農產品嗎？經過十年，程昀儀曾說的臺灣小得真是美好，後來卻變得可怕。「回到交易的樣貌，交易是海邊的人用魚和山上的人交換水果，因為差異大所以有價值，但現在過個馬路就是山、就是海，如果沒做分級，產品就不會有價差。」

「掌生穀粒做的是分眾禮品市場，我們的價值是更多行銷案例、行銷主題，不是排在那裡被比價。如果打折的話生產端是不是要再降售價？因此我們堅持不打折，可是當大家都在網路上、一切都那麼方便，創價空間到底存不存在？我懷疑自己的不是內容，而是我使用的工具，或是大家對這件事的界定到底對不對，雖然做的是生活風格，但若無法規模化、沒有整合，會讓一切失序。」

比起網路，程昀儀更重視合作，去年掌生穀粒到香港開店，雖然營業額不如預期，但品牌傳了出去。「有香港企業看到生活風格美好這件事，他們羨慕臺灣有土地能生產，主動聯繫我們，這是合作，但網路能帶給我們什麼，我不是那麼確定。」

「青農回鄉要做好準備，發發照片、寫寫字、自己下廚料理，這些會讓你快樂，那很好。但你必須清楚知道：農業需要溝通橋梁。土地上，花開就是花開不用翻譯，但背後的知識，雜交、回交、基因培養，你能不能翻譯讓消費者聽懂？」

臺灣的經濟規模無法做大，加上正確的資訊時常被排擠，農產品的價值便在之中消失。「掌生穀粒做蜂蜜，我也看過網路上各種分辨蜂蜜真偽、等級的奇怪文章，但如果你有機會一次吃到 12 款蜂蜜，你會知道它不可能一模一樣，甚至每年都不一樣，從新鮮甜美到像貓砂的化學味，都是蜂蜜的風味輪中本來存在的，是分子式、是胺基酸。資訊的傳遞比檢驗報告重要太多，而這些最終還是得回歸人與人之間的信任。」

「對岸以能夠獲利來證明事情是對的，我們則一直在嘗試把事情做對做好，來證明最後可以獲利，這條路是辛苦的。」

註1：日本米飯競賽中，由專門檢測米飯的儀器判讀出來的數值。