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農村體驗如何感動消費者?金瓜三號、幸福果食的「食」、「體」分享會

文/張蓉安

我們持續報導的「行動 368 創業巡迴計畫」目的在於協助在地創業之發展,將中央的資源、地方政府以及在地創業社群連結,前進偏鄉協助資源整合,期許帶給在地民眾有不一樣的學習經驗和共鳴。

六月的炎熱午後,創業巡迴車駛進新北市坪林區,由創造在地小旅的「金瓜三號」和跨界農村策展團隊「幸福果食」分享作為社會企業的創業經驗,並以工作坊方式討論交流,帶動當地茶農第二代、青農找到自身品牌優勢,尋出坪林農業再加值策略。

巡迴車這次駛進新北市坪林(照片取自 Impact Hub Taipei)
巡迴車這次駛進新北市坪林(照片取自 Impact Hub Taipei

金瓜三號的初衷:與坪林山林共好

講座開始前,金瓜三號從現場沖泡茶葉開始,讓與會者沈澱情緒,端出的茶點也很特別,有包種茶做的瑪德蓮蛋糕、跟其他使用熱帶水果作為餡料的茶點,皆展現出金瓜三號營造「食」「體」空間的用心。

金瓜三號由創辦人蔡威德和其教授的田野調查開始,踏察新北市坪林區的產業與民情,經過兩年的洗禮,逐步型塑進駐坪林的模式,據點位於坪林金瓜寮路 3 號,這也是「金瓜三號」取名的由來。

關於金瓜三號一開始怎麼種下,蔡威德說因為這個空間不能做民宿,而他們認為「食物」與「體驗」是認識一個地方最直接的方式。「我們想要連結在地生活,創造一趟有意義的旅行,將外面來的人 — 不一定只是年輕人 — 引進來,最後與這遍山林共好。」

其實坪林有許多「第一名」,包括「包種茶產量全臺之冠」、「苦花魚 20 公分以上最多」、「蕨類植物同海拔曾種類最多」、「紅露酒銷量全臺之冠」,但這些第一名並沒有讓坪林乘著前幾年的社區營造、鄉村再造風潮順利產業轉型。受限於翡翠水庫的條例,雪山隧道開通影響觀光人潮,再加上包種茶的產業出現斷層、林務局土地徵收,甚至規劃多年的自行車步道使用率都極低,這些危機,陳威德都看在眼裡。

位於路3號而得名(圖片取自金瓜三號)
金瓜三號因位於坪林金瓜寮路 3 號而得名(圖片取自金瓜三號

化危機為轉機的關鍵:人

與世界其他國家一樣存在勞力斷層的坪林,茶農們普遍已屆中老年,蔡威德開始思考能為坪林做什麼。根據兩三年的實地觀察,他將坪林具備的優勢整合成一套包含「食」「體」經驗豐富的小旅計畫,幾項關鍵分別是:

1. 延續傳統精神的美好:坪林依舊有許多傳統產業的職人持續工作,例如豆腐、紙紮屋等技藝商家。

2. 提升在地產業價值:金瓜三號旅遊計劃裡的「採茶行程」是經過特別規劃的特殊環節,考量到採茶活動可能造成茶農損害,他們將做法改為隔出一小塊專區,旅者一人擁有一小株茶樹,由茶農教授採茶技巧,並讓深度旅遊者在體驗的同時不影響茶農本身營運。

3. 創新生活的展現:品茶時,將雙眼矇上,提升感官敏銳度,在短時間內學會基礎判斷茶葉好壞,提供旅遊者回饋感。

4. 促進在地消費:不同於打工換宿,他們認為在地旅遊可以真實給予當地居民及產業永續經營的機會。

5. 創造良性競爭:老街上的所有商家都是金瓜三號的合作夥伴,這也是進行在地旅遊的壓力,深怕偏頗任何一間店鋪。他們將旅遊定調為「任務闖關」,以「少量多餐」的帶隊方式盡力在每個商家消費,這樣的形式也讓店家更有動力推陳出新、重新為旅遊者設想方便有趣的購買方式,並誕生不少「套餐方案」及供旅者快速學習茶葉知識的「教材」。

6. 農村裡的時尚餐桌計劃:用餐時間、煮熟彼此,透過合作設計擺盤,完成不可能的任務,讓「吃」更有感覺。

金瓜三號設計各種農村體驗,並重是與在地達到平衡(照片取自金瓜三號)
金瓜三號設計各種農村體驗,並重是與在地達到平衡(照片取自金瓜三號

坪林有改變嗎?從人開始,凝聚社區

「當然,小旅行不可能跟這裡所有業者都合作,還是得找到適合的人、適合的店家,但我們仍希望金瓜三號可以作為所有居民的潤滑劑。」蔡威德這樣形容金瓜三號,「期待能從點、接著到線、再擴展成面,發展上要與居民有共識,才能突破現況。」

「未來的在地旅行會朝向自由化、主題化、數位化三個方向發展,參加自由行的人會越來越多,所以需要更精准的分析金瓜三號能提供什麼主題行程。」金瓜三號也期望能在其他平台曝光,讓更多優質的人事物進來,並在擴張的同時確保一切對坪林是友善的。

蔡威德表示,規劃旅程的在地機構要知道自己當地好的東西,並且消化過、考量當地是否能負擔,再經由設計推出旅程。他用日本社區設計大師山崎亮曾說過的願景作結:「不是打造 100 個人都只來 1 次的地方,而是創造 1 人會想來 100 次的地方。」

幸福果食的核心:想改變事情?先找出對的模式

「為什麼看薰衣草要付錢,但觀稻浪、走田埂卻不用花錢?」

2011 年,幸福果食創辦人廖誌汶與另外兩位夥伴簡家旗、Claire Chen 推出「稻田裡的餐桌」計畫,象徵性地把餐桌搬進田野間,由美食出發,重新定義食物、人與農村的關係。體驗主要於宜蘭三星鄉執行,每場活動平均要價兩千多元,打破過往推廣農業休閒觀光的想像與基準。本身為農家子弟的廖誌汶說,這個計劃起源於反思「老屋保存」風潮,他認為老屋保存應有彩繪、咖啡廳、民宿這些選項之外的可能,「我們要仔細思考是想保存老房子,或只是拿來賺錢。」

「不管是對創業者或是店家,對價關係最重要,不然會走不下去!」他向與會眾人坦言,「其實不需要你們(金瓜三號),消費者也能自己玩坪林,所以一定要找到能維持下去的商業模式。」

廖誌汶分享了在宜蘭三星執行「餐桌計劃」中幾個與眾不同的關鍵:

1. 真正了解老屋:必須真正深刻理解老屋背後具有的價值,包括臺灣傳統節慶型塑出的多樣農村樣態。

2. 只租下房子的牆面,而不是買下整棟:幸福果食團隊沒有買下整棟老屋的資金,於是選擇租下房子的外部牆面,參與者來到社區後,向當地商家購買粉筆進行彩繪。以粉筆作為素材有兩個好處,好清洗、非永久破壞,社區更可直接從參與者端獲得利潤。「獲利模式才是關鍵,每個聰明的創業者都能切入市場,但要有獲利模式才能完成想做的事。」

認為找到對價關係是首要條件(照片取自稻田裡的餐桌計畫-幸福果食)
廖誌汶認為找到消費與體驗的對價關係是首要條件(照片取自稻田裡的餐桌計畫-幸福果食

3. 拿出價值:如何讓原價 120 元的稻掃把,以 1200 元賣出?廖誌汶認為,一定要將隱藏在產品背後的不論是創意、實踐,或勞動參與傳遞出去,想辦法說服消費者他所付出的金錢有其價值。因此,除了安排旅遊行程及創建農產知識、農家行銷平台,他們更提前假設出消費者「想做卻沒能力做到」的事,最後,製造消費者學習的機會。

4. 稻田裡的餐桌計劃 ─ 割稻計劃:在宜蘭三星鄉的插秧、割稻計畫中,他們主動聯絡 Google,詢問衛星抵達三星上空的時間,進一步運用農家與參與者共同完成的體驗,讓完成的稻田地景藝術空拍圖上登錄至 Google Map,完成最後一哩加值之路。

換位思考:如何感動消費者?

在執行計劃的幾個關鍵裡,可以看到他們換位思考的能力,怎樣在一片風潮中突出重圍,廖誌汶認為一定要讓消費者「有所感」,包括「感動」和「感覺」。「例如,我們可以透過競賽,讓參與者與茶農(懷有技藝的職人、master 等)比採茶速度,用實際的數量量化職人的能力,消費者才會有感覺!」

「餐桌計劃」的實際執行過程中,更會在旅途中「孤立」體驗者,例如讓參與者依序單人行走步道,使單獨個體沉浸環境中,細細體會到周遭改變,各種「感動」— 不只是震懾,也包括挫折 — 會更深化內心。這樣的體驗方式,需要透過如戲劇般設想參與者即將感受的情境,先找出令人驚奇、突然而生的遭遇,然後實際在旅途中呈現給他們。

「除了,還有挫折」
餐桌計畫會在過程中「孤立」體驗者讓其體會感動,「不只是震懾,還有挫折」(照片取自稻田裡的餐桌計畫-幸福果食

最後,廖誌汶拿出幾項數字與大家分享「稻田裡的餐桌計畫」的結晶:三年多來,走過 70 個鄉鎮,感動超過 16,000 位消費者,所有參與者的體驗勞動總過走過 49,600 公里,約地球一圈半。廖誌汶也給創業後輩們一些建議,「一定要明白臺灣文化的深度價值,懂了才能解釋,也才能跟消費者進一步溝通。還有消費者的錢不是最大的,千萬不要妥協!」

金瓜三號與幸福果食的分享(照片取自 Impact Hub Taipei)
金瓜三號與幸福果食的分享(照片取自 Impact Hub Taipei
封面照片來源:金瓜三號

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