大航海時代，東南亞跨境電商已然成為兵家必爭

2016 年 05 月 02 日

跨境電商的時代來臨，繼中國大陸強勢崛起後，東南亞電商顯然會是下一顆閃耀新星，除了電商銷售成長空間大之外，成長速度也十分驚人。

研究機構 Internet Live Stats 指出，東南亞六國的總人口約 6.2 億，網路用戶約 2 億，其中以新加坡的上網人口比例 74 % 最高，其次是馬來西亞的 62.6 %。然而，東南亞地區電子商務僅佔整體零售比重 3 %，顯示電商市場仍在起步階段，也尚未有獨大的廠商出現，成長前景可期的東南亞市場，自然成為各家重兵卡位的戰場，例如亞馬遜、淘寶、eBay、天貓等，都是東南亞十分受歡迎的國際電商網站。

本次桃園市政府青年事務局於青創指揮部基地舉辦的「東南亞跨境電商國際交流會」，就邀請到遠從馬來西亞來的講者 — 雪蘭莪資訊科技與電子商務理事會（Selangor Information Technology & E-Commerce Council，以下簡稱 SITEC）執行長楊凱斌、SITEC 電子商務課程負責人吳文彬，來與我們分享 SITEC 的任務與願景，以及馬來西亞的電商市場趨勢。

國際品牌搶灘登陸，開啟馬來西亞電商新頁

吳文彬首先大致描述了馬來西亞的電子商務發展歷史，1998 年 Lelong 的成立為電子商務拉起序幕，大量的網路交易則是因 AirAsia 廉價機票而帶動，但當時整個電商產業並不成熟，直到 2012 年，國際電商公司進軍，市場才有了較蓬勃的發展，開啟馬來西亞電商市場新的一頁。

從大家瘋團購的 Groupon 收購 Groupsmore、Everyday 被韓國 Ticket Monster 收購、GMarket 進入馬來西亞、日本 Yamato 公司啟動黑猫宅急便（Ta-Q-Bin）宅配服務，到 PayPal 在馬來西亞成立服務中心，Rocket Internet 投入大筆資金成立線上時裝及美容產品購物平台 Zalora 、網路銷售與購物平台 Lazada，日本樂天（Rakuten）成立馬來西亞分公司，提供 B2B2C 平台服務等，綜觀這幾年的電商平台發展，不難發現馬來西亞已是兵家必爭之地。

然而，相較於國際品牌動作頻頻，以中小企業支撐經濟的馬國，至去年登記的 65 萬家中小型公司中卻只有 30 % 提供電子商務服務，發展仍未成熟。

阿里巴巴與馬國最大電商 Lazada 結合，在東南亞電商市場投下震撼彈

吳文彬說，從數據上也可以看出些端倪。專門統計網站排名的資訊流量分析網站 Alexa 指出，馬來西亞的前七名皆為國際網站，例如 YouTube、Facebook 等等，第八名為馬來西亞本土銀行 Maybank2u；第九名則是素有「東南亞亞馬遜」之稱的電商公司 Lazada。

「Lazada 於 2012 年成立，很快橫掃東南亞六國，第一年同時進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印尼市場；不到兩年，就成為東南亞最大電商，它的背後推手是德國知名電商育成創投 Rocket Internet，他們擅長把成熟國家的電商模式複製到新興市場。除了平台搶下市佔率，Lazada 更整合了東南亞物流和金流服務，提供貨到付款以及最後一哩物流配送，主打一站式服務。」

「Lazada 的營運模式起初採用 B2C，在具備供應鏈的掌握能力後，2014 年將重心轉移到 B2B2C 的開店零售市集（retail marketplace），如此一來，它可以繼續增加平台上的商品，且不需承擔存貨的風險。」

而就在今年 4 月 12 日，阿里巴巴宣布以 10 億美元入股東南亞最大電商平台 Lazada，成功將阿里巴巴的觸角延伸至東南亞。這項投資規劃用來幫助東南亞的電商賣家，以及阿里巴巴集團平台上來自全球的品牌及銷售商，進入東南亞的消費市場。

SITEC：教育培訓、兩個 100 計畫與數位創意中心

淺談了東南亞網路生態及馬來西亞電商的發展簡史後，第二位講者 SITEC 的執行長楊凱斌接著為我們介紹「雪蘭莪資訊科技與電子商務理事會」，以及馬來西亞政府為協助中小企業發展電商市場，提供了哪些資源。

隸屬馬國經濟最發達、GDP 最高的州屬 ─ 雪州政府的 SITEC 於去年（2015）三月成立，宗旨是將雪州打造為東南亞區域的電子商務中心，並協助中小型企業商務電子化並媒合國內外媒體、投身於創投領域。組織未來將專注於四大領域：電子商務培訓、帶領 100 家中小企業上線發展電商的「Selangor Online 100 計畫」、協助州政府和中小企業開發 100 個 App 的「Selangor Apps 100 計畫」，以及雪蘭莪數位創意中心（Selangor Digital Creative Centre，以下簡稱 SDCC）。

SITEC 在推廣電商教育上不遺餘力，「已舉辦 30 場電商培育活動，以三語（英文、馬來文、中文）方式進行，目前累積約 5,000 人參與電子商務培訓課程。」而在 Selangor Online 100 計畫中，SITEC 已協助符合資格的 100 家中小企業架構電子商務平台；Selangor Apps 100 則鎖定與雪蘭莪有關的 Apps，以方便公眾使用，包括政府機構、旅遊、飲食、商務等領域的應用程式，目前有 18 支 App 已上架。

第四個領域，SDCC 則設有廣達 11,000 平方英尺的共同工作空間（Co-working Space）和創客空間（Maker Studio），為不同背景的新創公司提供各方資源，為雪州開創新型產業，立志成為雪蘭莪州自造者運動（Maker Movement）的推動角色。SITEC 希望透過電商培訓、SDCC 共同工作空間的新創聚集以及各種 Startup 交流活動等，促進電子商務的蓬勃發展。

那麼臺灣呢？

去年（2015）政府提出電子商務產業生態系統的五大推動目標：調適相關法規、開拓跨境電商藍海、協助業者落實資安防護、促進傳產電商化、培育人才。

並因應這些目標檢視網路交易、零售業第三方發行禮券等相關法規，並成立「電子商務發展指導小組」進行跨部會協商；同時參與 APEC 電商指導小組會議、建置海運快遞貨物專區；另外也推動電商交易安全規範、臺灣個資保護與管理制度（TPIPAS）強化資安維護。傳產轉型與人才培育方面，則規劃輔導大型零售業者發展 O2O 模式、媒合生產者與國內農業垂直型電商平台，以及由勞動部開辦電商相關職前與在職訓練課程。

然而政策規劃之外，Shopline、蝦皮拍賣、91app 等降低電商門檻的應用工具日增、兩岸跨境電商取消限額免費、FinTech 支付技術如日中天等新趨勢，都將從不同角度影響臺灣電商生態。近年逐漸紮穩腳步的風格文創品牌以及傳產轉型等新形態電商，能否把握這回起風，結合新技術應用跨出國內、找到定位，或許是下一步的關鍵。

參考資料