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鄭國威專欄 / 廣告業科技化的矛盾

2013 年 10 月 02 日

我想我們都有共識:除去一些基礎設施不算,網路產業其實是廣告業。台灣最紅的Google、Yahoo、Facebook、LINE都是廣告公司。不管各家網路企業提供的服務是搜索、新聞、還是社交、電商,還是這些服務的交錯連橫跟垂直分割,主要都是靠著廣告來獲利。有時就算自個想付費使用無廣告的版本,也找不著選項。

在許多人的想像中,廣告產業的面貌像這樣:穿著入時的白領男女聚在會議室討論一則又一則的提案,彼此針鋒相對;設計師跟導演是廣告成敗的關鍵;閱報率、收視率決定媒體購買的效果。的確,還是有很大一部分的廣告業是這樣,但隨著消費者花在網路上的時間越來越長,擁有隨時主動查看、發送和接受訊息的工具跟心態,用實名上網、習慣將行動電話跟網路服務帳號綁定,而且注意力時幅破碎化,興趣社群意識強化、數位匯流、大型網路服務掌控海量數據…廣告業的操作方式已經跟過往完全不同。

沒有實效就不算行銷的「效果行銷」,從根本上削弱了傳統廣告代理業者的議價能力,替成串廣告網絡跟系統平台的誕生帶來祝福。這些網絡/系統取得龐大的數據,提供給廣告主視覺化、模組化的操作儀表板,便於細緻且實時監控廣告成效,決定投放金額、控制訊息曝光條件;訊息的規劃跟製作方式回過頭來,也理所當然地隨著可監控層與資訊量的激增而改變,因為訊息必須更快被製作出來、並且與多重媒介搭配;也因為廣告主的目標消費者已經活在這樣的脈絡中。

九月中,我來到日本參加 ad:tech 東京大會,這是一個特別關注廣告與資訊科技交會之處的國際會議與大展,對上述趨勢感受特別深刻。ad:tech每年數度在全球廣告產業最蓬勃、最有創意的都市舉辦。這次東京大會包括日本電通、博報堂、微軟、facebook、Yahoo!日本、Twitter、樂天在內的數百家廣告科技業者都展出最新技術跟成功案例,招攬客戶,也跟同業交流。正如前述,效果行銷已經成為主流,所有的行銷行為都必須能被量測,各種行銷渠道也因此能在共同的競技場上比拼,所以在展示廠商中,廣告網絡跟效果監測系統佔了大宗,有的公司為日本市場開發自有系統,也有的著重串接其他既有系統,在系統上再架構系統,宣稱從企劃、監測到執行能夠全方位包辦。

廣告網絡跟系統平台商這幾年成為創投與網路巨頭競相投資跟併購的標的,例如Doubleclick、Wildfire已經被Google高價收購,Salesforce買下Buddy Media,而Adobe買下Omniture等公司後成立Adobe Social,最近又接連買入Neolane跟Satellite兩家社群行銷技術公司。新的社群行銷系統公司如雨後春筍,開發出這些系統的人不是傳統印象中的廣告人,而是掌握趨勢的創業家跟工程師。學習這些系統當然有門檻,但門檻一旦跨過,就可省去很多「代理人」成本。讓用戶數據可以換成錢,雖然聽起來不性感,但這次展覽中想必也有許多業者等著被大公司收購吧。

然而,這樣的趨勢與更細膩全面的用戶行為監測是綁在一起的。身為消費者,我們不喜歡那些跟我們毫無關係、無法吸引我們甚至讓我們反感的廣告訊息,但也擔憂那些智慧且貼心到讓人倒抽一口氣的個人化行銷。目前看來,廣告業科技化將快速朝「超個人化行銷」前進,不管你是消費者,行銷者,或都是,得有心理準備。

本文同步發表於數位時代雜誌10月號「公民之聲」專欄。

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鄭 國威

鄭 國威

泛科知識公司知識長。
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