已經很久沒聽見的「Web 2.0」或現在比較夯的「互聯網+思維」在傳播學與傳播實務上皆具有特殊革命性意涵，你可能已經聽膩了人們講述諸多網路「精神」，例如由下而上、多對多傳播、社會網絡化、快速及時又可非同步、民眾參與、平台開放…但是這些特點之所以存在，不是因為這些特點特別好，而是剛好能針對傳統大眾傳播模式的缺點做出補強跟改善，同時在必要的時候拯救傳播過程中造成的問題，而這正是傳播學門中最實務的一門：危機傳播所應付的課題。

何謂危機傳播？「Crisis Communication」 研究的是：當組織遇到危機時，該如何在組織內外部進行最有效的傳播與溝通，讓危機造成的問題降至最低。舉例來說，如果有一家航空公司發生空難，你身為公司發言人，該如何應對？包括對媒體、對家屬、對政府、對公司內部、對上下游合作伙伴、對競爭對手…。或是你也可以想想，如果你是頂新、xdite、或是三姊弟布丁團隊的發言人，你該怎麼做？

「危機傳播」跟「壓制危機消息的傳播」是徹底兩回事

具有規模的組織或早享知名度的名人最需要學習危機傳播，因為這些人仰賴舊媒體而生，卻也最容易因為舊媒體而死。但在舊的主流大眾媒體獨大的時代，隨著商業媒體靠著被某些制度鉗制的市場經濟坐大，言論反而越來越不自由，所以訊息的出口變少，壓制起來反而容易。

新媒體時代不但對舊媒體造成威脅，也對這些組織與名人造成威脅，因為訊息出口跟傳遞方式都變多了，變刁鑽了，變小了，多到無法控制，小到難以收買，刁鑽到不知道從何而來。但是新媒體更是他們的轉機；因為他們可以為他們所相信的事實/他們想傳達的事實，在網路上找到一個永久鏈結，讓所有人都無法忽視，都必須引用，不管媒體或批評者的立場與危機傳播者有多麼對立，他都能利用網路，保存溝通的記錄，守住自己溝通的空間，決定溝通的底線、立場、時間點。

舊媒體由於製作內容需要更多時間，有時會為了壓縮製作時間而逼得危機處理者沒有時間跟空間思考怎麼做，因此常常產生危機傳播失靈。而被商業利益、政治角力等影響的大媒體，更可能為了延續話題、刺激閱聽眾、進行議題建構而刻意扭曲危機傳播雙方或多方的言論，當然也有可能只是因為人與人之間本來就一定存在著認知框架上的不同，而造成從危機處理者–>媒體出口–>閱聽人的這一段複雜的守門過程中產生亂數。總而言之，當主流媒體如今自身已經深陷危機之時，你如何還能利用它來做危機傳播與溝通呢？

掌握新媒體精神跟特性，你就會知道，新媒體讓你可以掌握發言的節奏，讓你擁有無限的言論空間，讓你可以不受其他非相干人士的守門。可以快速傳遞訊息給社交網路上可信任的人們，能讓你直接無中介的與受危機影響者互動，能迅速得知受害者或大眾的看法與反應。

更重要的是態度。如果危機屬實，不要試圖辯解或轉移焦點，因為你所說的一切都會被存檔，被成千上百的人檢驗；民眾對於承認錯誤的人是寬容的，有時候你甚至得把不是自己的錯都扛下來承認，這樣反而會讓民眾更信任你對問題的負責態度與改善能力。你應該迅速提出解決問題跟彌補損失的方法，甚至請民眾提供他們覺得好的方法，然後讓解決問題的麻煩過程變成增進社群團結的好機會。

最後，就是確實去落實承諾，不然，就是把自己丟入另一個更大的危機中了。

• 本文改寫自 2008 年寫過的一篇部落格

歡迎各位跟我們分享進入社群媒體時代後，你認為最好或最糟的危機傳播典範，若願意投稿分享自身經驗，經發表 PanX 會致上薄酬。