迪士尼綜效行銷，如何讓觀眾逃不出「星際大戰」的天羅地網
你很難否認，迪士尼真的很會玩行銷。
《星際大戰 7：原力覺醒》12 月 17 日全球同步上映，過去幾周迪士尼推出《腦筋急轉彎》中五位角色湊在一起看星際大戰預告片的皮克斯短片。迪士尼 ABC 電視台不但在節目《Good Morning America》上展示星戰新玩具，還讓主持群精心打扮成星際大戰的角色。ABC 和 ESPN 的晚間節目也分別播放電影片段。
對迪士尼而言，運用交叉促銷（cross-promotion）有如家常便飯，這種商業策略也稱為綜效（Synergy），讓公司內數個單位通力合作，創造更大的價值。
這股無止境的星戰浪潮正是迪士尼長年累積的成果。迪士尼持有多部電影版權，旗下包含主流體育媒體、電視廣播集團，和製作出多部熱門電影的皮克斯工作室，對外也和其他媒體策略結盟，如科技媒體 WIRED 。迪士尼在這麼多重的管道全力放送，再加上社群媒體的粉絲們推波助瀾，讓大家不想看到《星際大戰 7：原力覺醒》的資訊都不行。
迪士尼自闔家歡樂的品牌形象起家，到現在的事業版圖之大，不但橫跨全美觀眾，甚至可觸及世界各個角落。即使 NetFlix 和 BuzzFeed 等新興媒體力求改變現代人接收娛樂的方式，傳統媒體龐大的勢力仍舊無法被「忽視」。
迪士尼讓一加一大於四
在 1920 年代創立時，迪士尼立刻把米奇授權給學校設施與其他項目。在 1930 年代晚期，迪士尼在第一部動畫電影《白雪公主》裡看到巨大的商業潛力，匹茲堡州立大學行銷教授林頓．達勒奇（Linden Dalecki）指出 「從沒有人做過類似的動畫片，白雪公主也是當時最大的原聲帶 。 」
隨著集團逐步收購皮克斯、漫威和盧卡斯影視後，產品授權和子公司間交叉促銷策略對迪士尼越顯重要。華特迪士尼 CEO 麥克．艾斯納（Michael Eisner）曾以「一加一將大於四！」比喻綜效的利益。當迪士尼在 1995 年買下 ABC 電視台後，《星際大戰》就不只是一部電影，還是電視節目、玩具、電玩、書籍、音樂原聲帶加主題樂園，這些零零總總的收益對電影有很大的助益。
傳統媒體巨獸威力猶在
許多娛樂影視公司如 NBC 環球娛樂集團，也積極透過旗下各單位最大化產品的效益和收益，而迪士尼可算箇中翹楚。當特許經營權對電影產業日漸重要，迪士尼善用闔家歡樂的品牌資產，和全年齡適用的標誌性角色，以不同的形式接觸不同的觀眾群，例如死忠粉的星戰漫畫，孩子們的星戰樂高，以及透過 ESPN《周一足球夜》放映預告片，吸引新觀眾。
這一切的一切 ， 都展現即使不買電視頻道只上網看的剪線族（cord-cutter）對主流娛樂集團造成了衝擊，媒體巨獸的影響力依然不容小覷。雖然新興媒體在部分商業範疇還沒辦法和迪士尼抗衡，但傳統媒體集團對網路娛樂媒體的興趣越來越濃厚，例如德國出版巨擘就收購了網路媒體 Business Insider。
也許新媒體透過智慧型載具抓住人們的目光，但 12 月下旬還是能見到大排長龍，等著進電影院看《星際大戰 7：原力覺醒》的人潮。迪士尼編織鋪天蓋地的資訊，悄悄操控大眾集體意識的商業技巧，還是讓其他品牌望塵莫及。
參考資料：
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