文／Psydetective（心靈偵探）

目前就讀於台大心理學系四年級，平常沒事的時候就讀讀心理學，寫寫心理學 blog，丟丟棒球，聽聽歌，或是背著兩台單眼相機，迷失在午後的台北街頭。經營「Psydetective – 心靈偵探」粉絲團。

你今天在 Facebook 分享了什麼嗎？一則有趣的影片？一篇深度的好文？一張搞笑的照片？為什麼我們會在社群網站上分享各式各樣的東西呢？

The Next Web 以「What neuroscience and psychology can teach us about shareable content」一文，透過心理學研究的基礎，整理出了五種人們會分享資訊的理由，以及背後的科學研究。

一、神經科學：我們分享娛樂、分享啟發、分享有用的訊息

UCLA 於 2013 年所發表的一份神經科學研究當中指出，透過多功能性腦照影（functional magnetic resonance imagine，fMRI），發現我們大腦中的顳葉和頂葉交界處（temporoparietal junction，TPJ），是用來處理「我們即將說出來的話」的腦區，這是腦科學研究第一次找到了和傳遞思想、有效溝通有關的腦區。

根據該研究的教授 Matthew Lieberman 表示，人們的大腦通常會去尋找有趣且有用的訊息，不僅僅是為了我們自己而已，也是為了要分享這些訊息。

研究資料顯示，人們在看的同時也會思考這項訊息對哪些人而言是有用的、有趣的；因此，當我們的大腦在接觸訊息的時候，就會去思考這項訊息如何讓其他人也感興趣，這顯示著我們的大腦內建了和他人社交的本質。

就像最近《星際大戰》電影即將上映，在網路上看到星際大戰相關的影片，你是不是也會分享給身邊的星際大戰的死忠粉絲呢？看到網路上頂新審判案的相關新聞，是不是也會想到要分享給哪些讀法律的朋友呢？

二、心理學：我們分享，為了展現我們的模樣

早在 1986 年，心理學家 Hazel Markus 與 Paula Nurius 發現，我們的「當下我」（now self）和「可能我」（possible self）之間有一個差距。

「可能我」代表著在一個人的理想中，他們可能會成為的模樣、他們想要成為的樣子，以及他們害怕成為的樣貌；而我們想像中自己可能成為的樣貌，將會影響我們如何看待我們自己，以及影響了我們做事情的動機。

研究者認為，「可能我」能不能在現實中達成，其實並不是那麼重要，真正重要的是，我們會透過分享和我們「可能我」相符合的訊息，當我們在分享訊息時，有時候分享的是自己理想中的樣子。

例如，一個人期望自己能成為像鄭南榕、林義雄等等一樣的民主鬥士，那麼在太陽花學運期間，他可能就會不斷地在 Facebook 上分享學運的訊息；如果一個人很討厭政治人物說話不算話，那麼他可能就會在家庭的 line 群組當中不斷轉貼「做好做滿」的影片。（筆者的「可能我」似乎在這篇文章中表露無遺……）

三、溝通：為了滋養我們的關係

分享，是為了讓我們了解，我並不孤單。

紐約時報的客戶洞察團體（The New York Times Customer Insight Group）的一項調查發現，有 78% 的人在網路上分享訊息，是因為該項訊息，是和他分享對象保持聯絡的唯一管道；另外，有 73% 的人認為，他們分享訊息，是為了和被他們分享的人，能夠共享這些興趣。

其實這並不難理解，有時候當你認識一個新朋友的時候，你還不太了解她，但是你知道她很熱衷於養貓，於是網路上看到可愛的貓咪影片時，你就會把這段影片傳給她，開啟一個新的話題；或是有一群和你一樣熱衷於打棒球的朋友，每個假日你們都會一起去打棒球，但是平時交集並不多，於是你們每次賽後聚餐時，總是會聊起最近國際賽時中華隊的表現，或是自己支持的球員，因為這是你們唯一的交集，也是你們能夠聚在一起的原因。

四、動機：為了產生更多的參與感

在 1966 年時，Harvard Business Review 針對「品牌」這個主題所做的一個調查指出，我們分享的訊息當中，有 64% 的資訊和分享者本人是有關的，因為分享可以讓這些人得到一種自我滿足感（self-satisfaction）。

而在這些和分享者有關的資訊當中，又可以分成四種讓人樂於分享的動機：

1. 有 33% 的人分享的原因，是和該產品有關的：他們使用該產品的經驗很棒、很獨特、很新鮮，因此他們分享這個品牌。

例如你今天買了一張不錯的按摩椅，讓你每次下班回家之後都能夠通體舒暢，有一天的吃飯時間，你的同事剛好聊到了最近加班身心俱疲，你便把件事情告訴你的同事，推薦他們使用這張按摩椅。

2.有 24% 的原因是和自我有關的：藉此展現自身對該產品的獨到見解、獲得其他人的注意。

例如你的朋友剛好最近要買電腦，於是找你討論，而你又剛好是個電腦專家，對於電腦的性能非常了解，於是你告訴你的朋友，與其購買網路上大家推薦的品牌，不如自己依照自己的需求組裝一台電腦，一方面幫助朋友達成他的目的，另一方面也讓她看到了你和其他人不一樣的地方。

3.有 20% 的原因是和他人有關的：藉由分享產品來關懷他人，獲得友誼。

4.也有大約 20% 的原因是和廣告訊息有關的：這個品牌的廣告太棒、太有趣了，因此值得被分享。

五、利他主義：因為特殊動機而說話

根據紐約時報的客戶洞察團體（The New York Times Customer Insight Group）調查發現，有 84% 的訪者認為，透過分享可以支持他們關心的議題；另外，這份報導進一步顯示，有 85% 的人認為，藉由閱讀他人對這個議題的回應，將能夠幫助他們更了解該事件的相關訊息。

不過筆者認為，我們有時候閱讀他人的訊息，並不能幫助我們更了解事情的全貌，反而容易被他人帶風向，而影響我們對該事件的解讀。

怎樣的內容會造成「瘋傳」

而 Wharton School of Business 的市場營銷助理教授 Jonah Berger（「『瘋』潮行銷：用50美元『自造』3億風潮、創造業績7倍成長的6大關鍵力」一書作者）及其助手 Katy Milkman 兩人以「為什麼某些內容會讓人瘋傳？」（Why Content Goes Viral）為名的研究，調查了紐約時報（The New York Times）上面所發表的 7000 篇文章，檢視哪些文章是最常被社會大眾所閱覽與分享，以及為什麼如此的原因，同樣提出五點原因：

• 49% 被瘋傳的原因在於娛樂性（entertainment）：分享能夠告訴其他人他們中意的產品，並潛在地改變了他們的意見，以及鼓舞了他們的行為。
• 68% 的原因在於定義自我（define ourselves）：分享讓人們更了解自己是誰，以及自己在意什麼。
• 78% 在於維繫關係（relationships）：藉由分享某些訊息給某些特定的人，是他們和這些人聯繫的唯一管道。
• 69% 來自自我滿足（self-fulfillment）：分享訊息讓他們覺得更能參與這個世界。
• 84% 是因為支持某議題（support a cause）：分享讓他們能夠支持他們關注的議題。

此外，研究者根據他們的研究成果，提出了三個重要的核心概念：

一、正面的內容比負面的內容較容易被分享

根據他們的研究發現，正面的內容遠比負面的內容更容易被分享與瘋傳。這也許會讓我們很訝異，因為比起正面訊息，我們大腦更容易留意負面訊息，這在心理學上被稱為負面偏好（negative bias）：即使是在正向和負向訊息相等的情況之下，負向訊息依然會比中性與正向訊息更容易影響我們的心理狀態。

要如何製造正向的內容呢？試著以正向的內容來構築事件。研究指出，使用英文當中的最高級形容詞（如Best、Biggest、Greatest）作為標題，會吸引最多人的目光。這也是為什麼之前中國會瘋狂的流行「13億人都驚呆了」之類的標題。

二、能引起高情緒反應的內容較容易被分享

越多能引起高情緒反應（如敬畏、憤怒、焦慮、恐懼、悲傷、幽默、驚嘆）的內容。這也是為什麼反直覺的文章能夠引起我們的注意，以及為什麼讓人憤怒的文章會讓我們分享給朋友。

因此，若是文章的標題能夠激起人們的情緒，將有助於讀者想要讀下去。這也是為什麼我們會在網路上瘋傳 FBI 帥哥、MC 美江等的影片（儘管這些影片的內容並不是那麼賞心悅目）。

三、實用而有用的消息，常常會獲得分享

內容有助於你解決問題、給你實用的建議的文章，能夠符合我們在生活中的需求，也就自然而然的容易被分享了。

參考資料：

• What neuroscience and psychology can teach us about shareable content