「電子商務」在臺灣已發展多時，除是首次創業者常見的選擇、傳統店面的轉型方向，同時也是政府大力支持的產業。今年（2016）初，行政院更選定農業電商、網路零售、數位出版、網路金融、線上遊戲、數位學習、線上影視音及新媒體、線上旅遊八大重點產業領域，整合相關部會資源積極投入以培養本土、跨境電子商務，幫助臺灣提升國際競爭力。

然而，臺灣電商在照料使用者經驗上仍須補強。專注於協助客戶打造優質使用者體驗的悠識（User Xper），日前在張榮發基金會舉辦 ECX 電子商務經驗設計論壇（Electronic Commerce Experience Design Forum），邀請五位電商專家來與大家談談電商的現況、經驗、機會與需改進的地方。

「開放」與「感性」是電商趨勢

第一位與談人是王義智，資策會 MIC 資深產業分析師兼副主任，首先談到當今大多產業都具「電商焦慮症候群」─ 大家都在網路時代下拼命尋找結合電子的運作出路，但電商絕非加上粉專或官網就能成事。「The Future is Open.」他接著說，「這有兩層意義，一是未來具有無限可能；另一個則是，『開放』才有未來。」意即不能只侷限於原產業自身的發展，還需想辦法加入生態系、同時接納別人加入自己的生態系，與整個「供應 ─ 服務」的產業鏈共生共榮，才是未來競爭的主流模式。

此外，電商的服務思維也須重新定義，「增加感性附加價值是現在應努力的方向，而非僅強調高規格或高效能。」他舉例能讓消費者輕鬆搭配家居風格的 Guildery ，它們的服務特色是所提供的家具（組）全由專業的顏色設計者配色，強調色調與風格打造是經專家之手，而非著重於家具功能；同時網頁上也先呈現不同色塊組合與家具預期擺設樣貌，接著述說設計師的理念，最後才提商品。或如兼顧營利與公益的電商 TOMS，主打鞋子買一送一，人們每購買一雙，就捐一雙給落後國家的貧童。這也是感性電商的案例。

未來電商的競爭重點將是流量，而且必須是靠理念、故事、質感、精緻所帶來的真正流量。

UBER 化服務模式的特色

接著他聊到共享經濟，最具代表性的便是近幾年掀起巨浪的 UBER。「Uberization（UBER 化），就是增加『資本』（如汽車）的使用效率、活化閒置資源。」王義智以一句話說明 UBER 的核心模式。現在許多服務都採用 UBER 模式，像是 wype 就是洗車界的 UBER、Lending Club 的 Banking without Bank，讓借貸服務直接繞過銀行等。另外，「動態訂價」（Dynamic Pricing）也是 UBER 模式中被廣泛運用的概念：在需求尖峰時提高售價、低需求時段則提供折扣，讓使用效率最大化。

然而，共享經濟最大的風險是「安全性」：UBER 如何降低消費者遇到壞司機的機率？「信任的基礎來自數據。」王義智說，「加入諸如評分或評論機制，將服務提供者資訊公開透明，才能降低風險。」除了風險還有一點須注意，他提醒大家，並非所有的服務都能 UBER 化，「當資源的機會成本太高時就不適合，例如到府看診服務，讓機會成本高的醫生在街上跑來跑去顯然太浪費他們的時間。」

最後王義智鼓勵大家，訊息界的巨人是 Google、產品界巨人 Amazon、社會網絡界的巨人則是 Facebook；但現在服務界還沒有一個巨人，還有機會！

電子商務要找到服務的「意義」

第二位與談人是賴宏誌，iNSIGHT 臺大智活策略長。「設計創新就是要讓人過得更有意義；而創新的起點不是解決問題，而是問對問題、要看見問題中的問題（question behind question）！」賴宏誌一開場就這麼說。

他並以一個故事來說明此概念：「有天兩個男孩同時追求一個女孩，女孩表示，誰能先環遊世界一圈回來，她就跟他交往。男孩 A 一聽馬上訂了機票就出發；而男孩 B 則在女孩身邊繞了一圈 ……」女孩真正要的（客戶需求）又是什麼呢？兩者對「世界」定義的理解是否存在落差（客戶與設計師對問題的理解落差）？客戶的需求是否不如表面看來簡單？

「她要的是一起環遊世界也說不定。」賴宏誌接著提出第三種可能，讓大家思考面對客戶問題時，背後更深層（甚至是連客戶自己都沒察覺）的需求與涵義。

觀察人們心中最深的需求，才有創新的可能。

創新才能滿足意義層次的需求

賴宏誌問大家，日常生活中做什麼是有意義的？你的答案可能是喝咖啡、跑步、打電玩。然後他要所有人排出在這些事情中，最有價值的前三名服務，例如喝咖啡你會想到 Starbucks。那這些服務又為什麼讓你覺得有價值呢？因為它形塑或拓展了這些事情對你的「意義」。但是，具體而言「意義」到底是什麼？

「意義是『個人經驗』的自我詮釋，而經驗來自於體驗，」賴宏誌解釋。UX（User Experience） 照顧的就是使用者體驗，包括使用服務時的感受、想法、如何反應、做什麼動作等，組成整套服務各個元素都影響著使用者的體驗。

「要提供絕佳體驗來滿足最高層次的意義需求，就須仰賴創新。」賴宏誌強調，好的生意人必須是能生產好創意的人。「以 Apple 為例，這個品牌主打感性、美學，跳脫了大眾對科技原有的想像 ─ Apple 處理的是『意義』，而非『功能』問題。」其他還有中國「光棍節」的促銷活動，也是在處理光棍「我消費，故我在」的價值！

當今電商的反思

說了這麼多，現在電商對人沒有「意義」嗎？它們究竟缺乏什麼？「消費者的原有想像限制了電商發展；所有電商都在競爭與取代，如此便不會有實質的創新。」如果消費者對電商的期待只有找便宜，那麼創新將遙不可及；若所有電商都在模仿彼此，全力壓低成本追求低價，不久就會開始出現假貨、退貨這些淘寶最常被人詬病的現況。

當電商只剩便利與低價，最後將走向深淵。

「現在的電商一開始就將時間、空間與人當成限制，這去除了體驗的機會，也因此沒了意義，」他補充，「如果缺乏人味，電商的資訊載體也只剩下美觀，最後都是炫技！」

話鋒一轉，他說臺灣也不適合跟其他人比「大」，論規模成本絕對玩不贏別人，「所以我們應該要做『小而優且有趣』的電商。」並以 TAAZE 為例，TAAZE 曾在去年市長選舉時舉辦「推薦市長書單」活動，開放大家推薦當時的市長候選人讀書補強自己的缺點，讓賣書不只是以往的單純陳列，反而用活動創造了共鳴；又如點點印，讓照片變成筆記本或桌曆，要大家為自己的故事賦予新的意義。

分享尾聲，賴宏誌提醒所有人，「要找回時間、空間、以及人味；要追求的是 big meaning，而非僅是 big money。」

我們該佔領的，不是資源，而是人心。

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