在數位化浪潮的衝擊下，電子書已是勢之所趨。然而閱讀總量增長，與付費意願低落等多重變因，將促使出版產業走向什麼樣的轉型與未來？

2012年第一季，美國的電子書營業額已經超過實體書，其他各類閱讀調查，也開始出現電子書的閱讀率首度超過實體書的現象。圖書市場和人類的閱讀習慣，已經產生巨大的轉折。

改變當然不是今天才開始的。早在一年前，隨著iPad和各式平板電腦的普及，2011年4月開始，亞馬遜售出的電子書就開始超越實體書籍。其實文字消耗的頻寬資源非常微小，電子書的討論在2000年網路泡沫時也曾出現一段熱潮，但直到過了10年之後，電子書才慢慢侵蝕到實體書。出版業越來越像音樂產業一樣，被數位化浪潮衝擊，整個產業可能面臨轉型，從業人員以及產業的產值，未來都得來自新的運作方式。但比起音樂產業，還有更多因素影響著電子書的發展。

未來趨勢：贏家全拿

業界在面對電子書的未來時，思考不盡相同。蘋果和亞馬遜這類有能力垂直整合的超級大廠，企圖複製蘋果公司iTunes加上iPhone等載具的模式，統包整個上下游關係。另一方面，出版商和其他載具廠商則較為謹慎。出版商希望能在不傷害原有營業模式的情況下，將手上的出版資源成功電子化，而載具廠商則希望能結合出版商，複製亞馬遜的成功。

事實上，目前業界的主力以及可能的未來圖像，較接近超級大廠期望的贏家全拿模式。以去年賣最好的電子書《賈伯斯傳》為例，大陸唐茶版電子書在蘋果app販售的銷售量，第一周據稱就達到12,000冊的數字。不過，其他中小型平台很難達到這樣的榮景。雖然電子書成長驚人，但大陸最成功的電子書載具廠商漢王科技，2011年仍虧損了二十幾億台幣，他們自建平台上的書籍量也很難跟亞馬遜或蘋果相比。整個市場對於新興的超級大廠極其有利，而中小型載具廠商則被超級大廠擠壓得非常厲害。

超級大廠一旦取得優勢地位，就可以開始逐步「去中介化」。這種去中介化對出版社長遠來說是很危險的，其中一個端倪就是這3年在北美成長驚人的自力出版現象。電子書因為發行成本很低，對於自力出版的推動幫助相當大。多數電子書平台廠商允許自力出版者最高可拿到70%的抽成。另外，雖然蘋果iBooks Author這類平台的目標是針對教科書市場，事實上任何人都可以利用這個軟體進行自力出版，進而分得70%的售書利潤。長期來說，自力出版電子書為創作者帶來很大的誘因，因為版稅會高得驚人，賣出一本自力出版書籍的版稅，相當於本來賣出4、5本實體書的版稅。此外版權等權利也完全

掌控在作者手中，所有衍生物的權利更不用說，不需要透過第三方來分享。

產業過渡期

然而，自力出版在亞馬遜電子書市場上，也跟蘋果的App Store一樣，有內容過多、選擇過盛的問題，且暫時還無法解決。此外電子書的垃圾內容問題，目前也跟垃圾app一樣，沒有很好的解決之道，只有靠銷售官方定期整理。

當前的出版界跟幾年前的音樂產業有點類似，雖然電子書銷售量已經超越實體書，但今年度還不致於到達數倍於實體書的銷售量，整體產業還處在過渡期之中，因此出版社與作家不太可能單純選擇其中一方。以大陸知名作家馮唐為例，根據大陸報刊的報導，他的作品在iPad的下載量已超過3萬，但比較起來，實體書的銷售量還是遠多過iPad下載量甚多。另一個例子是暢銷著作《賈伯斯傳》，整個中文世界的銷售量約有百萬本，網路上正版付費的下載量雖然驚人，但還是遠不及實體書。

只能延緩，無法拒絕e化

目前實體書市場仍有較大優勢的地區是歐陸，特別是法國。一直以來，法國本身對書的折扣有嚴密的控制，即使電子書也不例外，這點相當程度地打擊了電子書的銷售。反觀英語市場，因為市場上有谷歌和亞馬遜之類跨業的超級巨人，出版業在電子書市場一直屬於被動接招。長期看來，出版業只能延緩產業電子書化的進程，而無法拒絕改變。因為書的電子資料很小，所以阻止電子書發展的原因主要是使用習慣以及法律問題，而不是技術問題。以2011年大陸最知名的百度文庫侵權案為例，百度開設了線上文檔閱讀與交換的系統，讓網民可以便利查閱各種文檔。此舉引起作家和出版商的不滿，包括韓寒、郭敬明等人，發起出版界反侵權聯盟，雙方抗爭良久。事件後來以百度加強版權管制作結，但目前百度文庫仍有四千多萬份文檔的驚人數字，這些文檔依現在的產業標準來看，多數可能不算是電子書籍，但還是一種數位閱讀的方式。

大陸官方今年發布的閱讀調查指出，大陸讀者能夠接受的電子書價錢大概才新台幣15元上下。至於台灣，依據App Store的使用習慣，可能會錨定在新台幣30元左右。至於業界，一般是將定價訂在紙本書的10%到30%間。

另一種大陸電子書產業常見的定價模式，以iOS的業者為主。由於iOS平台上的用戶體驗較好，也比較容易收費，因此售價接近於紙本書。此外，另有一些電子書平台，在其他自主性平台上則主推低價電子書。

值得觀察的是，相較於2010年，2011年大陸讀者願意為電子書付費的比例下降了將近一成，這個現象頗值得留意。如果讀者被寵壞，越來越不願意付費的話，對出版產業而言就跟音樂產業一樣，數位化也意味著轉型的痛苦了。電子書到底是帶來出版盛世還是產業危機，目前沒有定論。至少從閱讀調查報告來看，電子書時代人們的閱讀總量可能是增加的，但未必是傳統我們叫作圖書的玩意，就看產業怎麼面對人們閱讀習慣的改變了。

本文同步刊登於2012 7/14的中國時報