對年輕創業者而言，許多新點子在剛開始時都非常吸引人，然而真正投入市場後，消費者可能不大買帳。許多時候可能是你還不懂得跟觀眾——消費者打交道。新興產品要打入市場，就像初登脫口秀舞台的新人，在你開口之前觀眾都還不認識你，你不能強求他們一開始就哄堂大笑。如何取悅觀眾，炒熱氣氛，再慢慢建構起你的個人特色呢？本文作者 Paul Valerio 為設計顧問公司 Method 的首席營運長，擁有 20 年諮詢經驗的他，擅長用幽默有趣的方式幫助客戶快速找到盲點，就讓我們聽聽 Paul 如何將喜劇表演取悅觀眾的技巧，套用到新創事業上。

瞭解你的觀眾，但記得忽略他們的意見

面對創新的想法，顧客鮮少能提供正確的答案，因為他們經常會說謊、甚至完全不了解自己真實的需求。如果將使用者的意見當作評斷創意的終極準則，將會有無數優秀想法被扼殺於死板的問卷調查中。因此，任何與「人」相關的測試，目的都只是為了更瞭解消費者，幫助公司得到更多參考用的依據而已。

喜劇演員不會問觀眾接下來應該要說哪個笑話，但他可以憑經驗判斷現在是否該把氣氛推上高潮，還是繼續醞釀情緒。換句話說，你必須跑在觀眾前面，引領他們走向你希望的道路（但別跑得太遠以免產生距離感）。良好的市場調查應該是建立於「釐清使用者與產品間的互動關係」，藉此洞見下一波的需求。而非詢問大眾當下流行哪個產品，畢竟外形與功能會隨時間改變，只有內在的需求才是共通的經驗。

這件事不僅適用於有形的產品，更是所有服務的共通準則。以社群網站為例，過去人人都知道無名小站，但在 Facebook 誕生以前絕不會有消費者告訴你他們需要 Instagram 或 Tumblr。平台與手法會改變，自始至終未變的是上傳照片、分享網誌以及與朋友互動等「渴望曝光」、「尋求認同」的需求。

數據僅是表象，真正重要的是洞察力

如果欠缺觀察與消化，再多的使用者數據都只是無用的數字，甚至會讓人迷失其中。發現解決辦法的責任永遠都在創新者而非觀眾，觀眾只能提供基本的反應或行為模式。舉例來說，我們都知道從瓶中擠出最後幾滴番茄醬是件苦差事，但亨氏番茄醬與其對手耗費了十幾年的光陰才開發出標誌性的倒立瓶設計，即便統計數字早就告訴我們結論，仍需時間驗證解決辦法是否可行。當然亨氏的設計策略是成功的，這個簡單但親民的改變帶來了高達 78% 的市占率，也證明平凡的細節可能都藏著邁向成功的機會。近年來大數據的概念不斷被媒體炒作，很多人都認為收集數據才是致勝的王道，事實上，許多問題只要有一定數量的資訊就能告訴你結果，關鍵是你知道怎麼從中找到創新的機會嗎？

保持新鮮感

喜劇演員可能是靠著某個笑話一夕間打響名氣，但不能永遠只有一個笑點，真正持續吸引觀眾的是他獨特的語調以及個人特色。同樣道理，公司即使在草創之初就因為某件產品而成功，在未來仍須把握各種機會，只要不脫離品牌精神，都應該積極嘗試。

正當美國科技賣場 Radio Shack 以為換湯不換藥的改名 The Shack 能夠挽救消費者信心時，亞馬遜早已在電視購物與網路商城大張旗鼓，甚至推出自家限定的精裝圖書，兩者的品牌價值不用多說，勝負早已分曉。可口可樂在這個領域可謂箇中翹楚，將氣泡飲料的價值提高到象徵歡樂、佳節、友情甚至自由文化的層次。由此可見，雖然基礎的需求是不變的，但外在的服務與說故事的手法都必須與時俱進，才能避免被後起之秀快速淘汰。

培養自己獨特的品味

美國深夜脫口秀的主持人通常都有自己的觀眾群，例如行事穩健的 Leno 較貼近一般大眾；Letterman  粗野的風格是青少年與男人的最愛；Conan 不按牌理出牌，甚至誇張的表現吸引了熱衷追求刺激的觀眾。無論哪一個，都致力於在自己擅長的領域成為維一的指標，日以繼夜地對觀眾加強印象。

Apple 在此領域的地位無人能及──拒絕迎合對手或產業龍頭的生產策略，反而讓自家產品在電子領域別開新局。當然 Apple 的成功並非來自更好的使用者數據，相反地，他們決心避開傳統的市場調查方法。列舉讓 Apple 轉虧為盈的彩色 iMac 為例，當初決定色彩的依據不是問卷或街頭訪問，而是紐約糖果店裡人氣最高的糖果顏色。從 iMac 到 iPod，甚至後來的 iPhone 與 iPad，鮮少有公司能像 Apple 一樣堅持己見，甚至比使用者更瞭解他們自己。

創造品牌的好故事

偉大的表演者通常擅長說故事，透過故事將平凡的題材昇華成經典。比如近年以平行宇宙為題材的電影滿街都是，為什麼只有星際效應被奉為神作？

當各家產品在基礎功能上都雷同的時候，故事就成為品牌價值的決勝點。無論是 Michael Graves 的吐司機或 mini cooper，這兩者對於烤吐司或通勤都不是最好的選擇。然而他們在情感方面訴說了讓消費者動容的故事，甚至讓人願意為了感官的快樂接受功能上的缺陷，並與賣場中為數眾多的同類商品成功切割。著名設計師 Don Norman 在 TED 上的演講也詳細講述了關於故事與情感如何影響消費行為。

即便是最捧場的觀眾也需要你花心思去征服

吸引目光並讓人發笑可能很簡單，掏錢購買卻是另一回事了，美國作家 Buck Henry 曾說：令人發笑僅是解除了人們的武裝。從引起關注走到消費是一個艱難的關卡，尤其消費者在毫無預設購買需求的情況下，你必須提供的比使用者想像得要來的更多，甚至鋪好一條通往消費的康壯大道。

實際案例如長榮航空與中華電信，兩者皆聘請金城武做為形象代言人，成效卻天差地遠。主要差異在於前者整合了一系列網路、實體活動讓話題持續延燒，帶動了周邊經濟價值；後者身為電信公司卻在電視廣告播出後了無聲息，浪費了天價代言費換取的曝光機會。現代消費者的胃口早已被新媒體養大，廣告或商品無法在 3 秒內吸引使用者基本上就 GAME OVER 了。引起注意僅是銷售的最低標準，即使目標族群容易滿足也不能掉以輕心，時時刻刻都需思考怎樣才能從周邊環境為消費者做得更多，引發內在的購買慾望。

別想取悅所有人

Windows 與 Apple、iOS 與 Android、Toyota 與保時捷，這世界確實存在大眾市場，但這並不代表小眾市場會被淘汰，穩健的小眾支持有時甚至好過喜新厭舊的大眾。好的產品或服務就如同優秀的喜劇表演，皆是經過取捨與精簡的藝術，創新者應少看那些被捨棄的部分，並時常檢視自己是否真的在特定領域擁有出類拔萃的價值。

別讓群眾影響你做決定的方式

許多喜劇演員會在地方俱樂部或小型舞台中測試他們想到的新梗，再考慮是否將想法加入到更完整的表演中。然而這僅僅是個過程，並不表示同樣的笑點，能在大型演出時發揮一樣的效果，反之亦然。舉個例子，大家都知道既有行銷手法如限量包裝的可樂，必定會引起搶購熱潮，但在第一張人體功學椅面世以前，沒有人知道它會成為全球高級辦公室的標準配備。沒有過往的指標，消費者只能在試用過後，發現產品真的符合需求，才會開始產生購買慾甚至引發熱潮或革命。

一個優秀想法的死亡，問題不在觀眾是否真的愚笨到看不見價值，真正的錯誤在於放棄了創新超越大眾期待的可能性。使用者研究的目的在於幫助公司判斷而非取代下決定的權利。下一次當你有個很棒的新想法時，記得從使用者體驗出發，但別詢問他們自己該如何發展下去。

參考資料：

• What’s So Funny About Innovation?

延伸閱讀：

• 謝昆霖：笨蛋，問題不是創業！
• 鄧勝薰：不必打造 Google 辦公室——創業的有所為與有所不為