別搞破壞

矽谷對「破壞」（disruption）非常著迷。「破壞」原來是藝術界的術語，現在用來形容一家公司如何運用新科技推出低價的低階產品，逐步改善到最後取代現有廠商以老舊科技提供的高階產品。這大約就是個人電腦出現時對大型電腦造成的衝擊，一開始個人電腦似乎不太重要，但後來卻主導市場，今日的行動裝置可能正衝擊個人電腦。

然而，「破壞」在最近已經完全成為時髦新潮的祝賀語。這種看似微不足道的流行很重要，因為創業家會扭曲現有競爭的認知，把「破壞」形容成對現有企業的威脅，所以新創事業著迷於破壞，意味著他們透過舊企業的眼光來看待自己。如果你認為自己是對抗黑暗勢力的起義者，你就會執著在發展道路上的障礙。但如果你真的想做出點新東西，創新的行為遠比那些舊產業不喜歡你的創新來得重要。的確，如果你的公司能被簡化成反對既存的企業，就不可能是全新的企業，很可能無法成為獨占事業。

「破壞」也會吸引注意，破壞者是找麻煩的人，而且找到麻煩了。搞破壞的小孩會被送到校長室，找麻煩的公司常挑打不贏的架打。想想看音樂網站 Napster， 它的名字就代表麻煩。哪些東西可以讓人陷入麻煩？音樂⋯⋯小孩⋯⋯也許沒其他東西。Napster 當時的年輕創業家尚恩． 芬寧（Shawn Fanning） 和西恩． 帕克（Sean Parker）在 1999 年威脅要顛覆唱片產業，隔年他們上了《時代雜誌》（Time）封面，一年半後全都進了破產法庭。外界可能認為 PayPal 有破壞力，但我們不想直接挑戰大型競爭對手。當我們推廣網路付費時，確實從 Visa 那裡搶走部分生意。你可能上網用 PayPal 付帳買東西， 而不是拿 Visa 信用卡到商店裡買。但因為我們擴大整體付款市場，Visa 信用卡得到的比失去的更多，整個產業得到正面效益，不像 Napster 和美國唱片業陷入負和賽局，帶來負面效益。當你擬定計劃擴展至相近的市場時，不要搞破壞，儘量避免競爭。

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