文/陸子鈞

這次的學運因為幾家電視、報紙媒體刻意扭曲，讓只看電視、報紙的讀者很難認識學運正確的面貌和訴求，於是創意無限的網路族群，就用集資的方式效法「大人們」「買」下報紙版面，希望讓在報紙上也能出現他們的聲音。雖然帶著一點疑慮（註1），但這項集資計畫在還沒開始前我還是非常期待。不過今天看到報紙，卻非常的失望。我認為這份廣告設計失敗。

我會失望的原因是因為這份廣告並沒有辦法達成原本預期的目的－讓不透過網路接收資訊的人也了解學運。廣告版面分成五塊，每塊有一個訴求。為了清楚表 達重點，每塊版面只用一張照片搭配上一句話，其餘的資訊用QR-code連結到網站去看更多。這樣的設計其實很直觀－不過那是對網路族群而言，試問多少不透過網路閱讀的人，有操作QR-code的習慣？他們之中可能有人連行動平板裝置都沒有。

就算掃描了QR-code，問題也很大。以最搶眼，上排橫幅為例：QR-code掃描之後進入的是「讓晨曦照亮民主」， 但是使用者就困惑了－該點擊什麼？而且多數人是透過平板裝置來掃描QR-code，但這頁「landing page」（使用者一進入的網頁）卻沒有操作便利的自適應網頁或行動版網頁，怎麼留得住使用者深入去了解議題？礙於時間壓力，我認為應該應急作一個簡單但能明確表達主題的landing page，之後再陸續更新網頁（或整個網站）就好，同時也可以減少廣告版面上的QR-code數量。畢竟有掃描全部條碼的人，比只掃描一個條碼的人多，而 且在網頁上點擊分頁，也比掃描不同條碼來得簡單。

也許有人會說我是酸民：「半版廣告是能說什麼啦？」的確，服貿爭議和學運就像「經濟動能推升方案」一樣「真的很複雜」「簡單的幾句話實在無法說明」。我認為這關鍵的問題就像使用QR-code一樣－沒有搞懂受眾是誰？要表達的是什麼？我們在做簡報的時候也常犯這樣的錯－想講的太多，難以取捨一次只把一件事講好。要是沒有稿清楚這兩個問題，就算買下整份《蘋果》，也沒辦法說得讓人明白。

話說回來，第一次買廣編稿當然經驗不足，我建議下次要買之前，可以多參考充滿廣編稿的《中國時報》、《遠見》、《聯合報》，看看廣告主在半版廣告中怎樣安排，也可以想想這面廣告的受眾是誰。2013/12/26趙藤雄就有值得借鏡的作品，他只用了半版廣告就解釋了台灣地產發展還有入圍「十大惡人」的 感言，也許下次買廣編版位之前可以請教他。

註：以受眾來說，其實買下《中國時報》半版才更能觸及誤解學運的讀者，但這樣其實就是間接把錢投給不認同的媒體，這大概是折衷刊在《蘋果》的原因。

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